還有一天，馬紀霞就要回娘家，她看著手機上的照片，回憶著自己和丈夫年輕時的點點滴滴。

“那會兒班上女生多，男生少，看來看去就蒙蒙還可以。”馬紀霞掩飾不住內心的幸福。在一旁的楊蒙蒙則不時打岔，解釋自己不是瘸腿里充將軍，而是相當有實力的。

沒有套路、沒有營銷話術，在這對年輕夫妻的直播間里，聊天與商品介紹穿插進行。如果是第一次看直播，一時間可能很難發現楊蒙蒙是一位盲人。

同一時間，吳羅織造技藝非遺傳承人朱立群的直播間里，模特穿著綠色蘇羅旗袍，手中還拿著三個花羅發圈。看到有粉絲問“什么是三經羅”，模特便停下商品展示，由朱伯伯登場講解。

直播間出現之前，普通人似乎從來都只是消費者。在抖音電商，這一境況正在改變，手藝人、高材生、殘疾人……每個普通的個體所扮演的角色不再單一。與此同時，直播間里的每筆訂單也跳出了交易關系，而是一次認同、一個欣賞、一筆幫助。

不僅是經濟來源，更是尊嚴

2018年5月6日凌晨3時，一個家庭差點毀于一場車禍。兩次進ICU，五次病危通知書，六次全麻醉手術，十四小時頜面部重建……楊蒙蒙終于被搶救回來。

幾天時間里，楊蒙蒙在病床上除了得忍受疼痛求生，還得習慣失明后的黑暗。由于探視時間有限，他倉促問了女兒的情況和手術費用之后便與妻子惜別。隨后他盲寫了一張紙條托護士遞給妻子，上面寫著：這十年，我認識你，是最偉大的事。

 圖：楊蒙蒙盲寫的字條

妻子馬紀霞看到紙條淚流滿面，而ICU里的楊蒙蒙也在她離開后抱頭痛哭起來。當外人說楊蒙蒙在受苦之時，其實生活的壓力完全來到了妻子這一邊。

一場車禍改變了一切，“二胎”計劃終止、溫柔的丈夫變得暴躁，往日溫馨和睦的家庭被陰霾籠罩。如今，翻看@我是你的眼陪你看世界 的220條記錄時，很容易發現這種悲與喜的割裂。

楊蒙蒙在失明后的“永夜”里反復思考一個問題：出路在哪兒。就像妻子所說的那樣，“遭遇車禍是一瞬間，遭遇車禍后是一輩子。”

看著意志消沉的楊蒙蒙，馬紀霞意識到，必須把丈夫從幻想與焦慮中拉回到現實來。2019年3月，在她的鼓勵下，愛好音樂的楊蒙蒙拿起了吉他。“一開始想，怎么可能呢，就算沒失明也不一定能學會啊。”所以，當彈出第一首歌曲后，他發現一切好像也沒有那么可怕了。

音樂給了他安慰和勇氣。楊蒙蒙逐漸振作了起來，學著重拾家務，為妻子分擔。看著丈夫的臉上開始出現笑容，馬紀霞意識到，他們已經扛過來了。自那時起，整個家庭重新有了歡笑，她也開始重新拍短視頻記錄生活。

許多人被這個家庭的境遇與堅韌感動，看到楊蒙蒙直播彈琴唱歌，不停刷禮物。“我們不好意思拿人家的，說不要刷，有人就提議，不如開個櫥窗帶貨吧。”因為粉絲中寶媽比較多，馬紀霞便選了些小零食、日用品，試吃試用后覺得不錯就推薦給粉絲。

去年1月，楊蒙蒙用直播掙的錢買了一部手機，拆開包裝后，他說這是送給妻子的禮物：“好久沒有給你買過東西了。三年來掙的第一筆錢，感覺自己又有用了。”他笑得很燦爛，卻看不到眼前的妻子早已淚如雨下。

很少有人會想到，直播帶貨會讓一個意志消沉的盲人變得“有用”起來。因為抖音電商，楊蒙蒙找到了失明后的第一份工作，重新撐起了家里的半邊天，用馬紀霞的話說，“這筆錢不僅是經濟來源，更是尊嚴。”

這似乎顛覆了我們對電商的傳統認知，在宏大敘事下，電商往往是拉動社會消費的引擎、是線下經濟突破疫情的靈丹妙藥。而在另一個角度，因為真實可見與興趣導向，直播帶貨也為普通人提供了一個尋找多元價值的平臺。

直播電商——價值放大鏡

“你每次花錢的時候，都是為你想要的世界投票。”一位大佬在十多年前寫下的句子至今依然有穿透力。

短視頻與直播給電商帶來的影響，遠非媒介形式變化那么簡單，我們還看到個人價值被不斷放大，如今個人的影響力甚至不亞于一個工廠、一個品牌。

2006年，17歲的吳秋月離開四川瀘州納溪區的竹海村外出打工，人生的劇本似乎已經寫好：找個工廠，成為廠妹，嫁個門當戶對的年輕人，生兒育女，終日為生活奔波。

后來的五年光景，秋月的生活確實是這樣展開的：與丈夫黃中平結婚生子，兩人從深圳到成都，從制衣廠到富士康車間，一切都在變化，又似乎沒有變化。

電商既改變也困住了他們一家人。

2012年，看到電商產業發展迅猛，他們決定回瀘州創業。最早代銷成都產的女鞋，因為沒有貨源，被品牌店鋪搶走銷量，被迫關門。第二次，他們轉變思路，拿出所有積蓄自建工廠，自己掌握貨源，做冷吃兔、豬腦花等四川特色小吃。運營半年，生意剛有點起色，非洲豬瘟來襲，原材料上漲，資金鏈開始跟不上。2019年雙十一過后，二人不舍地關掉工廠，虧了三四十萬。

迫不得已，秋月帶著一家人回到竹海村的父母家，盡可能將生活開銷壓到最低。在那段時間，她沒有任何頭緒，直到她在抖音發現了新機會。瀘州納溪竹海環繞，風景優美，食材又豐富，夏天做個涼糕，冬天上山挖冬筍。“這么質樸的農家生活，為什么不分享給大家呢？”

2020年2月15日，元宵后的第一個周五，吳秋月拍攝的一條做豆花的短視頻獲得了超百萬個贊，一夜漲粉50萬。看到方向后，他們把拍攝重點放在秋月的廚藝上，三個月內漲粉600多萬。

人氣飆升的同時，不斷有粉絲詢問是否有土特產。去年6月，夫婦二人找到家鄉一家因疫情瀕臨倒閉的蘿卜干工廠，聯合廠家改良口味，出品了一款“川香秋月”蘿卜干。蘿卜干一上架就火了，在直播間里賣了一萬多單，為他們帶來收益的同時，也讓工廠起死回生。

品牌做起來后，小兩口還實現了原材料自給——他們為理塘的農人提供種子與種植技術，承包了一萬多畝蘿卜地，解決了原材料成本攀升的問題，也將當地土地產值拉高了5倍。

個人敘事下的新電商

前文提到，短視頻與直播對電商帶來的最大改變是放大了個人的價值。

電商一直在不斷演化，而消費市場的復雜性可能遠遠超出人們預料。一方面，賣家不僅有品牌、商鋪，還可能有大量沒有營銷能力的普通個人賣家；另一方面，買家也可能在某種情況下轉變為賣家，這在某種程度上挑戰了傳統電商模式。

短視頻與直播帶來了UGC內容繁榮，很長一段時間人們似乎認為，無非是圖文營銷視頻化，如今看來事情沒有那么簡單。

馬紀霞與吳秋月夫婦的案例表明，個體電商能補充傳統大品牌電商所無法覆蓋的領域，也能產生更多社會價值。傳統大平臺電商核心目的在于提升產業效率，產生更大經濟效益；以UGC內容平臺為主的電商，讓交易變得更多元。

個人電商可以是一家人的支柱，可以是不幸者的救命稻草，還可以是5.56億農人的未來。

聽慣了宏大敘事，2022年，我們或許會被那些更真實的人和事打動，而這或許意味著另一種電商形態正走上舞臺。