“前面就是賣‘冰墩墩’的地方，右邊排隊取號買毛絨玩具‘冰墩墩’，左邊排隊買‘冰墩墩’周邊產品，大家注意不要排錯。” 2022年2月8日早上8點，抖音博主“小明粗去”在其直播間中回復著粉絲提出的問題。

他現在所在的位置是北京王府井大街工美大廈的冬奧官方特許商品旗艦店。許多消費者不畏嚴寒，在商場還未開門前就早早在門前排起了長隊。

而這一時間，時代周報記者也來到了爭搶“頂流”冰墩墩的售賣現場。一位直播代購對記者表示，自己2月7日就在門口排了一晚的隊，只為第一時間買到‘冰墩墩’。“但2月8日凌晨四點就已變成預售形式，當日排隊人數明顯少了很多，但很多人還是一無所獲。”

△圖/時代周報記者 穆瑀宸 

據記者了解到，在“供不應求”的情況下，上述線下旗艦店宣布從2月8日起，“冰墩墩”實行實名制購買，即每個身份證只能購買一個冰墩墩，并且采取“預售+限購”形式，消費者在付完全款192元后，可憑小票在2月20日左右拿到實物。

2022年北京冬奧會正式開幕后，一只靈感來自于北方傳統美食冰糖葫蘆，裹著冰晶外殼的大熊貓“冰墩墩”，成為當之無愧的頂流。

而為了買到“夢中情墩”，在線上，消費者蹲守在天貓奧林匹克官方旗艦店，2月7日下午4點，預售開始不到一分鐘，2000件冰墩墩手辦被搶空，同日下午5點，1000件冰墩墩鑰匙扣掛件預售后瞬間秒沒。而在線下，消費者甘愿起早挨凍排隊數小時在北京王府井工美大廈、王府井百貨大樓、西單商場、長安商場、賽特奧萊等冬奧特許銷售點外。王府井集團宣傳部“火龍果”微信公眾號數據顯示，王府井百貨大樓冬奧專柜于1月31日到2月6日，7天累計銷售190.57萬元，同比增長1615.63%，其中冬奧會開幕當天，專柜銷售突破50萬元。

2月7日，一位接近王府井百貨集團的人士對時代周報記者表示，百貨大樓的柜臺小，冰墩墩已經賣空。工美大廈的柜臺是旗艦店，備貨更多，或許還能有貨，但已經限購了。

冰墩墩會保持在“熱點的高峰”多久？其火爆的背后又反映出哪些情況？

上述接近人士透露，“一年多也沒賣這么火，就這冬奧這陣搶瘋了。而記者從幾個非官方的不同渠道亦獲悉，一周后缺貨情況將得到緩解。

01 

“求墩心切"

實行“預售+限購”規則后，時代周報記者以消費者身份向上述工美大廈店內售貨員咨詢情況，其稱“2月8日的數量是300個，但2月9日就不確定了，現在購買政策基本上是每天一變。” 

但值得關注的是，在該工美大廈店門外，除了普通消費者大排長隊“一心求墩”外，還有“以墩引流”一路開著直播的主播，甚至有的主播干脆轉行，干起“代購”生意。

一位在工美大廈直播的主播告訴時代周報記者，他們的直播本來是以旅游為主，只是順便直播了“冰墩墩”，沒想到直播間突然火起來，后來干脆邊直播邊做起了代購的生意。

但隨著“冰墩墩”受到追捧，該主播打起了“歪主意”。他表示，一只20公分的冰墩墩，原價人民幣192元，其代購的售賣價格達到1500元。“之前排隊搶到了十幾個，但早已經賣光了。我們能保證是正品，所有的‘冰墩墩’周邊產品，都是靠排隊購買，普通人排隊很難買到。”

而在問及“預售+限購”規則后是否會受到影響時，上述主播坦言，“貨雖少了但架不住我們人多，今天排隊的前50人，基本上都是我們自己人。”

此外，家住北京的樊樊向時代周報記者表示，為了拿到冰墩墩周邊，她辦了三張信用卡。此前她在西城區長安商場搶到了兩個徽章，偶然關注到中國銀行辦信用卡送冰墩墩周邊，就干脆辦了卡。

不過，她也告訴記者，銀行的工作人員已經向她表示，目前由于冰墩墩過于火爆已處于缺貨狀態，如果再想拿到只能等待補貨。

記者打開微博體育超話，冰墩墩穩坐NO.2的位置，超越谷愛凌、孫穎莎和樊振東等奧運熱門冠軍選手。而在超話下的內容中，其中不乏“尋求代購、轉賣”的內容。

△新浪微博超級社區截圖

02 

體育文化價值提升

對于“冰墩墩”的火爆，上述工美大廈店銷售員還稱，2月3日當天，門店的顧客人數突然暴增，并持續火熱至今。其實毛絨玩具并不限量，只不過是春節期間生產沒有跟上。“目前，我們已積極向廠家訂貨。沒有買到也不要著急，馬上就會有貨的。”

對于缺貨問題，2月8日，江蘇南通某冬奧會吉祥物特許生產商公開表示，目前正在組織員工加緊生產，預計在10天后，日產量可達到2000套。冬奧會吉祥物“冰墩墩”特許生產商元隆雅圖也于2月7日在投資者互動平臺回復稱：鑒于冬奧特許商品近期受到廣大消費者的熱捧，公司已經組織員工和工廠全面開工生產，全力協調產能配給，保障冬奧會特許商品的供應。

那么，冰墩墩為何如此受追捧？2月8日，北京商業經濟學會常務副會長賴陽向時代周報記者表示，冰墩墩的火爆實際上是借助了大家對冬奧本身的關注，以及其設計美感和消費升級等因素疊加所造成的。

 “冬奧會在中國舉辦，激發了大眾對于冰雪運動的熱情，這意味體育文化價值度正在提升。” 賴陽說。當前，運動健身逐漸成為時尚，大眾在消費結構中為運動的付費比例越來越高，而且在國潮品牌中，體育相關品牌的價值提升是最快的。

同時，“冰墩墩”火熱的背后離不開消費升級。賴陽進一步解釋，過去消費者更關注性價比和實用性，然而現在消費者愿意為“熱愛”買單，同時也開始關注產品背后的社交屬性。冰墩墩相關周邊產品本身的藝術創意設計水平與過去相比就是全面的提升與升華，符合現代人審美，且當前的稀缺性也滿足了消費者在購買后向他人展示的欲望。

不過，他也坦言，從長遠來看，消費者更愿意去追捧新的熱點，因此冰墩墩并非會永遠保持在熱點的高峰，隨著冬奧會的結束，將會有新的熱點出現。消費也會出現新的升級和轉型，新穎且優質的文創產品問世，必將得到新的歡迎與熱捧。

應采訪者要求，樊樊為化名