一條美食街，一半“天花板”。這么多“火爆的門(mén)店”從哪來(lái)的？這些店真的火爆嗎？

01

美食街里的流水線(xiàn)網(wǎng)紅

最近內(nèi)參君一逛街就碰見(jiàn)各種某音，某書(shū)上的“美食天花板”。

舉個(gè)例子：

面包界的天花板A品牌來(lái)到合生匯啦！

（畫(huà)面：?????那個(gè)店外面晃一圈）

原價(jià)多少錢(qián)的什么東西，現(xiàn)在只要9塊9就能體驗(yàn)到！

（畫(huà)面：震驚的表情）

現(xiàn)在買(mǎi)還有限量的什么小東西可以送！

（畫(huà)面：展現(xiàn)吃的，和送的小東西）

內(nèi)參君每次一看到就趕緊換別的，直到有一天刷到了一條這樣的：

冰淇凌界的天花板開(kāi)到合生匯啦！就在剛在面包品牌A的對(duì)面！

（畫(huà)面：展現(xiàn)B品牌LOGO，兩個(gè)門(mén)店）

現(xiàn)在點(diǎn)擊屏幕下方鏈接！

……

這是共享模板嗎？這些店真的很“火”嗎？

內(nèi)參君先從收到最多推薦的合生匯走起，再到其他商場(chǎng)、美食街，蹲了幾次點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)：不一定。

02

起底“小店+小網(wǎng)紅”的套路

在走訪(fǎng)了多個(gè)商圈，內(nèi)參君總結(jié)出了這些“流水線(xiàn)網(wǎng)紅”的共同特征：

1）單品類(lèi)小店，9.9元套餐打天下

這些門(mén)店，除了少量本就生意紅火的外，多數(shù)是那些開(kāi)了一段時(shí)間未火的“老店”，以及名不見(jiàn)經(jīng)傳的“新店”，它們共同特點(diǎn)就是流量少，且經(jīng)費(fèi)不多。

這些“網(wǎng)紅”品牌門(mén)店多數(shù)是有2-10家連鎖店的品牌，VI都有一定的設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品也在外形上也和傳統(tǒng)小吃餐飲有些不同。

但產(chǎn)品本身的問(wèn)題沒(méi)有解決，比如冰淇淋菠蘿包等產(chǎn)品，口感偏膩，食物本身不行，物美價(jià)廉的銷(xiāo)路離開(kāi)“物美”就難以走通。

“價(jià)廉”倒是在抖音團(tuán)購(gòu)上實(shí)現(xiàn)了。上文舉例的那套文案基本上可以套在所有主打單品類(lèi)的小店上，這些店的菜單欄一般有10－15個(gè)sku。產(chǎn)品單價(jià)不高，一般在20－40元之間，做完活動(dòng)后，價(jià)格從9.9元到35.9元不等，一二十塊錢(qián)的比較多，價(jià)格高一點(diǎn)的可能搭配個(gè)小東西做套餐。

2）“頭銜”制造機(jī)

這些廣告形式不限，有圖文的，也有視頻，發(fā)放在抖音、小紅書(shū)、點(diǎn)評(píng)等多個(gè)平臺(tái)。廣告文本思路基本一致，都是先說(shuō)品類(lèi)/門(mén)店火，展現(xiàn)精美的食物（和環(huán)境），創(chuàng)造價(jià)值感，再說(shuō)有優(yōu)惠，塑造驚喜感，實(shí)惠感。小店的文本簡(jiǎn)單些，大店會(huì)加上一些消費(fèi)場(chǎng)景補(bǔ)充，比如適合聚餐或者約會(huì)，或者說(shuō)哪類(lèi)人群會(huì)喜歡。

在塑造價(jià)值時(shí)，他們會(huì)給自己加一些頭銜：如XX界的天花板、XX地的排隊(duì)王、XX地爆火的XX店、風(fēng)靡XX的網(wǎng)紅XX店、XX地第一家XX店；也會(huì)用原料戰(zhàn)略，用原料的產(chǎn)地、評(píng)級(jí)、或者品牌來(lái)支撐“優(yōu)質(zhì)”；最明顯的價(jià)值還是個(gè)“多”，從單品的個(gè)頭或者套餐的數(shù)量上表示食物的“豐富”。配上優(yōu)惠信息，這些“網(wǎng)紅”餐飲最后還是最樸實(shí)的“價(jià)廉物美”路線(xiàn)。

雖然話(huà)術(shù)生硬，部分畫(huà)面有些許尷尬，但是整套話(huà)術(shù)簡(jiǎn)潔明快地帶出廣告信息，和永遠(yuǎn)有效的“價(jià)廉物美”，邏輯上來(lái)說(shuō)，它是吸引人的。在信息流廣告強(qiáng)定位的宣傳下，視頻的普及度理應(yīng)是很高的。

3)專(zhuān)攻小網(wǎng)紅博主

和想象中的“吃播”、“美食博主”不同，很多做這類(lèi)視頻的博主都不是所謂的“小姐姐”，畫(huà)面上看，中青年、中年群體為主，也有很多男性。他們也并非擁有百萬(wàn)粉絲的大V，翻幾個(gè)人的主頁(yè)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人都還在“美食博主”的起步階段。

一位抖音的美食博主向內(nèi)參君透露：她最開(kāi)始的階段，所有的探店都是自費(fèi)，被稱(chēng)之為廣告的視頻多數(shù)都是自己一個(gè)一個(gè)掏腰包去吃的，有了一定流量后，才會(huì)出現(xiàn)店家請(qǐng)客等等。

另一位博主透露了小紅書(shū)的報(bào)價(jià)，美食區(qū)博主的報(bào)價(jià)一般是博主粉絲量×10%，內(nèi)容質(zhì)量好，也不會(huì)有提價(jià)。相較于醫(yī)美等行業(yè)，美食區(qū)廣告內(nèi)容的身價(jià)低得可憐。

但這些“美食博主”中，可能還有人來(lái)自另一支隊(duì)伍。社交平臺(tái)上有“水號(hào)”博主，這些賬號(hào)就是公司或者博主買(mǎi)來(lái)的，擁有固定的粉絲數(shù)以及點(diǎn)贊量，也就是說(shuō)，他們的內(nèi)容發(fā)出后自帶數(shù)據(jù)。這種賬號(hào)的內(nèi)容都是模板型創(chuàng)作，所以報(bào)價(jià)非常低。

兩賬號(hào)內(nèi)容僅更換濾鏡和文案

03

揭開(kāi)“皇帝的新裝”

過(guò)去幾個(gè)月，內(nèi)參君跑了周邊幾個(gè)商場(chǎng)，飯點(diǎn)非飯點(diǎn)都去過(guò)，卻并未發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的“天花板”在線(xiàn)下有什么突出之處。一般情況下就是稀疏幾個(gè)人或者一個(gè)小隊(duì)。在整條街中，網(wǎng)紅店不算生意慘淡，也算不上生意紅火。

小店、小網(wǎng)紅，以及商圈，形成了一個(gè)生態(tài)鏈。批量生產(chǎn)出來(lái)的“探店視頻”，對(duì)商圈來(lái)說(shuō)，營(yíng)造出了百花齊放的氛圍。對(duì)店家來(lái)說(shuō)，小網(wǎng)紅成本低，有的甚至零成本，這些小網(wǎng)紅也可以趁機(jī)給自己做加持——為合生匯網(wǎng)紅街錄制過(guò)探店視頻。

大家一起把戲演好，共筑繁榮景象，一起打造“皇帝的新衣”。但是對(duì)商家而言，繁榮假象背后的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)又非常刺眼。

首先，是漸進(jìn)式提高的價(jià)格槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。

起初，平臺(tái)活動(dòng)單價(jià)在9.9，不足月余，升至12.9，又沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，再升至15.9。這樣試探性的減小降價(jià)幅度，在顧客端看來(lái)就是試探性的漲價(jià)。

這樣細(xì)枝末節(jié)的調(diào)價(jià)，次數(shù)越多，顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的考慮次數(shù)就越多。諸多可能的顧客在這一過(guò)程中流失。即便是購(gòu)買(mǎi)過(guò)幾次的顧客，依舊難以建立起品牌忠誠(chéng)。

其次，廣用模板型廣告，會(huì)造成品牌性的缺失。

同質(zhì)化的廣告模板模糊了品牌的不同之處，小吃快餐賽道一些餐廳不設(shè)置堂食，消費(fèi)者的感知局限在食物和服務(wù)，如在這兩方面無(wú)特別之處，顧客難以感知到特殊感，形成記憶。

新顧客難以轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客。餐廳的經(jīng)營(yíng)依賴(lài)新顧客，就要一次又一次投入高額的拉新成本。這一部分成本的提高，進(jìn)一步擠壓餐廳其他方面的開(kāi)支，將餐廳經(jīng)營(yíng)推向窘境。

最重要的是，套路背后的產(chǎn)品力缺失。

大多數(shù)視頻下方，都有很多評(píng)價(jià)，但十條有九條是負(fù)面的，“吃了，感覺(jué)很一般”，“完全踩雷”，還有一些人評(píng)論“只要花錢(qián)廣告宣傳的幾乎沒(méi)有好吃的”。

博主似乎沒(méi)有刪除這些“差評(píng)”，有時(shí)弱弱地表示，“這只是我個(gè)人的胃口”，“我覺(jué)得有一款還是不錯(cuò)的”。

餐廳忙活了一圈，產(chǎn)品的基礎(chǔ)問(wèn)題沒(méi)解決，流量來(lái)來(lái)去去，留下一地雞毛。