2022年，新消費品牌還會更難，新消費的戰斗也才剛剛開始。

畢竟誰也沒想到，2021上半年，新消費市場還展現出方興未艾的大好形勢，資本也火力全開；到了下半年，沒有征兆地，新消費的火熱戛然而止，按下了“暫停鍵”，資本也開始“退縮”。

轟轟烈烈的新消費“熱”終究還是過去了。但在這場新消費混戰兩年之久的戰場上，我們見證過火熱的投融資市場、奔赴IPO或已經上市的新消費品牌們、以及估值水漲船高的明星項目......

與此同時，“是品牌還是網紅品牌”的紛爭、新消費品牌“上市即巔峰”的命運、熱鬧消失后的“唱空”論調......新消費的爭議也從未停止過。

當然，在這兩年間，“新消費品牌在為流量買單”、“在為主播打工”的說法也層出不窮。

再加之2022年一開年，喜茶、文和友、墨茉點心局等紛紛傳出裁員消息；奈雪的茶財報也并不漂亮......消費新貴們似乎過得仍不好。

那么在這場混戰中，除去居高不下的流量買賣，究竟誰才是贏家？

01

消費新貴們，陸續跌下神壇

在新消費品牌們的身上，我們看到了“疲憊”。

正如開篇所言，新消費降溫是斷崖式的。

一方面體現在資本市場。資本的冷靜是顯而易見的，據「新消費Daily」統計，2021年新消費行業中，雖然下半年的月均融資數量多于上半年，但從金額上看，融資規模在7月達到峰值，融資金額高達148.98億元，隨后開始大幅下滑，8月環比下滑62.45%，之后的四個月融資金額也并未有所起色，依舊表現平平。

另一方面則是新消費品牌們的銷量或ROI。去年9月初，36氪在《消費品剎車，投資人追尾》中曝光的數據，像一記重錘打破了新消費品牌們編織的“美夢”。畢竟在新消費最火熱的時刻，誰也沒想到，已經處于細分賽道的頭部玩家們的銷量或ROI，還是那么“不耐打”，脫離了主播或大規模的營銷霸屏，銷量立馬就下來了。

但新消費品牌們面臨的危機還不僅于此。例如，去年就有多家媒體報道，元氣森林在代工廠、外包裝瓶、便利店渠道等方面遭到巨頭打壓。

然而外部壓力還未解決，年底茶顏悅色的一場“內斗戲”，真的令互聯網人大呼精彩，“大本營”長沙因減工時、降薪、提成低而不滿，創始團隊親自下場和員工吵架，而2021年茶顏曾因疫情曾關閉了部門門店兩三次，此后茶顏的公告中，呂良透露，在疫情期間，公司曾一個月虧損2000多萬元。

茶顏的困境還未過去。年初，喜茶就被曝大規模裁員，涉及30%員工、有部門被全裁、未發年終獎等，目前喜茶方回應不實消息，只是正常的人員調整和優化。

新消費的降溫或許還能預料，但預料不到的是，去年動輒估值600億、單店估值1億的明星項目這么快就走下了神壇。

2022年初，除了喜茶，文和友、墨茉點心局都陷入了“裁員”風波中。尤其文和友被曝深圳店運營不好；大面積裁員，有的部門裁員比例在60%以上；且部分文創項目已經被停止等。

雖然，各方都有辟謠，表示是業務的正常調整，但行業內被新消費現狀及未來走向仍有疑慮。

不止是明星項目的裁員困境，以及新消費品牌們的ROI考驗，就連已經上市的完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等幾個新品牌，也在面臨著市值挑戰，這一切都在證明，消費已經行至下半場，野蠻生長的狀態已經結束，2022年新消費會更難，新消費品牌們到了真正比拼實力的時候了，這一場或許是“生死戰”。

02

新消費混戰過后，背后贏家浮出水面

新消費品牌們或許還需要經歷很長一段時間的陣痛，還需要極力尋找新增量。但他們所倚靠的背后贏家已經漸漸浮出了水面。

眾所周知，新消費品牌迅速崛起的原因之一在于中國供應鏈的強大，在新消費品牌瘋狂生長的這兩年間，這些作為他們原料的提供者們，是后盾，更是幕后贏家。

在「新消費Daily」發布的《2021年新消費投融資數據》中就有提到，2020-2021上半年，資本對處于中游的消費品牌十分熱衷，但到了下半年，上下游的供應鏈及渠道，反而成為資本更關注的，新零售和供應鏈億元融資數量比例都較高。

除此之外，山東三元生物科技股份有限公司、寧夏伊品生物科技股份有限公司兩大赤蘚糖醇生產企業都在2022年2月接連上市，其中三元生物是元氣森林的核心供應商。

在新消費賽道中，最為熱鬧的無疑是元氣森林引爆的無糖市場，目前國外品牌如聯合利華、怪物飲料、可口可樂、百事可樂等，國內品牌如元氣森林、康師傅、農夫山泉等品牌都在推出無糖飲品。

且無糖市場已經從飲料拓展至面包、乳制品等各個食品飲料細分品類中，可見下游玩家仍會持續增加，而據了解，目前赤蘚糖醇是最主要的代糖之一，2021年赤蘚糖醇價格一度飆升至4萬元/噸，此后價格雖有所下降，赤蘚糖醇仍有強勁的市場需求。

第二熱賽道無疑是新茶飲和咖啡賽道，其中以咖啡為例，近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接連漲價的消息傳來，都提到了原料端的價格上漲，其中云南咖啡是近兩年精品咖啡最愛用的原料之一，其行情也在持續走俏。有數據顯示，以普洱寧洱縣為例，目前當地咖啡鮮果價格4—4.5元/公斤，而烘焙咖啡豆價格已到32—40元/公斤的區間，同比漲幅達30%。

新茶飲2021年最愛的小眾水果亦是如此，往年油柑賣出的價格最多8元/斤，更低一點還有2-4元/斤，2021年平均價格在25元/斤左右，也曾一度高達40元/斤，為搶貨甚至不惜哄抬價格，跳價七、八塊錢，價格一天三變。

又或者2021年4月熱議的“玻尿酸”，不僅能用作護膚品、保健品，也能用于零食、飲料等。而其中華熙生物是玻尿酸的主要研發和提供者，當然其還生產其他生物活性物產品。根據華熙生物2021年半年度財報顯示，2021年1-6月，公司原料業務實現收入4.15億元，同比增長25.18%，占公司主營業務收入的21.46%；毛利率為72.64%，其中食品級透明質酸原料同比增長15.51%。

哪怕是由瑞幸的供應商菲諾帶起的“椰子風”，生椰原料的銷量都在大幅提高。根據明亮公司報道，2021年椰子進口價格不斷上漲。瑞幸高級副總裁周偉明近期也表示，“去年生椰拿鐵大賣后，椰漿從4-7月一直很緊缺，當時現有供應商要么是買不到椰子（中國2B類椰子進口國印尼和越南當時疫情加重），要么是產能不夠。”

綜上，足以見得，新消費的火熱，不僅僅讓消費市場涌現了一批批創新品牌、創新產品，更是讓各個原料端價格持續走高，或產量緊缺。

03

野蠻生長之后的冷靜思考

那么回看前篇，回歸新消費品牌的未來，我們要思考什么？

第一、組織配制。

在這波裁員潮中，各家都給出了解釋，如墨茉點心局創始人王瑜霄表示，“這只是正常的部門調整”，且確實，墨茉在其官方微信發布了招聘信息，在北京、武漢、長沙、杭州四地共招聘200人，其中品牌部3人，招抖音經理1人、產品實習生2人，供應鏈中心4人，運營部34人，北京和武漢門店的前場、后廚152人等。

喜茶也回應稱，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。且據久謙中臺數據顯示，2022年1月，喜茶營業收入約為4.898億元，環比增長11.19%。在春節假期（1月31日-2月6日）的7日之內，喜茶營業收入約為1.073億元。

本質上講，無論消息是否屬實，我們可以看到的是，在求生存、擴張的早期階段中，因其不同目標或屬性，新消費品牌的組織配制（人員架構）或以銷售為中心、或以運營為中心、或以品牌為中心，總之都有自己側重點。

但當品牌發展到一定階段，因客戶群、門店數等急劇擴大，對內部人員提出更高要求時，配制不合適，更導致組織內耗大，企業經營問題頻出。

第二、原料或供應鏈。

剛剛提到，近兩年最熱的幾種原料端幾乎都在漲價，或產量緊缺，近期雀巢也在財報中提到，“2021年咖啡豆價格上漲并未給雀巢帶來任何實質性影響，但到了2022年這一影響將是重大的。”

對于新品牌而言，不僅要面臨原料端的成本上漲，也可能同樣面臨大品牌的壟斷。可見，只有當原料、供應鏈掌握在自己手中時，品牌才能有更大的話語權。

例如，與元氣森林相關的挑戰者資本投資了生產赤蘚糖醇、甜菊糖和部分天然來源食品配料的瑞芬生物。

喜茶在此前的降價消息中就表示，得益于喜茶的品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度報告》中就有提到，其在供應鏈的建設，如除了從貴州、云南、廣西、臺灣等產茶勝地甄選優質茶葉外，喜茶還在貴州自建茶園。

當然，今年蜜雪冰城成立了重慶雪王農業有限公司；茶顏悅色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司.....很多新消費品牌都開始在原料端下功夫。

而組織配制、供應鏈建設，也都只是品牌建設中的其中一環，包含數據能力、內容營銷、產品研發生產能力、人才架構搭建等，都需要新品牌們一環扣一環地完成搭建，最終才能成就品牌價值的長期主義。

2021年，我們還在討論新消費品牌的“長新”；2022年，我們就面臨著新消費是否一地雞毛。

究其原因，是當前公域流量逐漸見頂、分化，獲客成本呈日益走高。新消費在野蠻生長的同時，作為土壤的線上資源已不如曾經充足。

傳統的流量打法從最初的紅利見長，如今已逐漸顯出疲態。盡管營銷戰術層出不窮，但成熟打法實質上逐漸趨于套路化、單一化，圍繞 ROI 為核心的早期打法難以支撐品牌的長期價值。

因此，后流量時代，新消費品牌更需要建立起自身的護城河，打造品牌自身價值觀，讓消費者形成深刻品牌認知，多維攻占消費者心智。

為此，「新消費Daily」即將召開Morketing Brand Summit 2022，屆時，「新消費Daily」將聯合「Morketing研究院」搭建以新消費品牌建設思路為核心軸的漏斗模型，以探討在內生、外生力量下新消費品牌的增長驅動因素。同時將邀請多個重磅品牌主理人，就“歷盡流量時代的輝煌，新消費品牌如何建立內生力量，找尋新生力量？”展開深度探討交流。

資料來源：

《云南咖啡豆價格上漲30%！星巴克、瑞幸調價，昆明咖啡館價格…》，都市時報全媒體，王海濤；

《新茶飲，沒有新故事》，新消費Daily，sober；

《從1到N的消費牛股：無糖飲料背后的大贏家》，公子豹投資圈；

《「生椰」從哪里來：椰子2021年進口量同比增長37.4%，自泰國、印尼進口量之和占比超80%》，明亮公司，MD