來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者吳明毅

經(jīng)典之所以長盛不衰、歷久彌新，核心在于其“真理性與普適性”，即無論時空怎么轉(zhuǎn)變、潮流如何更迭，ta依舊有效、永遠直擊根本。所以，在這個瞬息萬變、令人眼花繚亂、目不暇接的當下，我們更需要靜下心來重讀經(jīng)典，從中汲取力量、發(fā)現(xiàn)真理，真正走出“模式紅海”的泥潭。故此系列應(yīng)運而生。

——題記

曾有幸通過一位黨校領(lǐng)導兄長引薦，與一位黨史、馬哲方面泰斗結(jié)識，當時兄長為幫我背書，特別向該先生提到“我對于《毛選》有一定‘研究’”（其實我也能算是細致讀過其中幾篇重點），沒想到這位老先生忽然問道：“還記得《毛選》開篇文章是哪一篇嗎？”當時的我沒答出來，有些窘迫，老先生接著說道：“沒答出來也正常，但這一篇尤為關(guān)鍵，讀懂它是理解全局的基礎(chǔ)，也是解決各類問題的前提與關(guān)鍵，有空再讀讀。”回家后我馬上找出《毛選》，至今還清楚的記得其開篇語——“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”沒錯，這就是整部《毛選》的開篇——《中國社會各階級的分析》，而之于商業(yè)同樣是“基礎(chǔ)與前提”——“誰是朋友？誰是敵人？”搞不清這個，根本做不好商業(yè)。

商業(yè)的根本是什么？答案亙古未變——“人”。因人有需求，所以出現(xiàn)交易，所以有了市場，所以有了價格，所以有了貨幣…縱觀人類商業(yè)發(fā)展史，實質(zhì)就是“人類需求發(fā)展史”，只不過從最初的滿足需求到如今的創(chuàng)造并滿足需求不斷深化罷了。商業(yè)項目作為商業(yè)活動的載體，其產(chǎn)生及發(fā)展正是源于“人”——

一切優(yōu)秀的、標桿的商業(yè)項目其實只不過研究明白了“人”

一切經(jīng)營不善的商業(yè)項目根源實則“沒研究明白人”

分水嶺正在于此，所以許多經(jīng)營不善的項目一換團隊就huo（活、火）了，這就是“死店活人開”的根本邏輯。所以，之于商業(yè)項目，首先應(yīng)搞懂的就是“人”，這個問題正是商業(yè)的首要問題。

一、“敵人與朋友”

在我看來，之于商業(yè)項目，“敵人”即“競爭對手”，朋友即“目標客群”。商業(yè)經(jīng)營好壞的主要評價標尺應(yīng)是“市場份額”，即所定位領(lǐng)域或區(qū)域的站位；換而言之，即一塊蛋糕自己能分多大，因為（整個城市商業(yè)市場）蛋糕的尺寸是相對固定的，故自己多分一點，別家自然少分一點，此消彼長，類似零和博弈。但“敵人是誰”也應(yīng)具體情況、具體分析，未必同區(qū)域同行就是“敵人”，也有可能是“戰(zhàn)友”，比如“單一項目、孤軍奮戰(zhàn)、吸引力有限；但若多幾個項目，形成商圈，反而會吸引遠端客群，助力更大發(fā)展”；同區(qū)域非同行（或體量差異巨大的）也未必就不是“敵人”，不乏“聚沙成塔、群蟻食象”的案例。

朋友則專指“消費者”。項目如人，一個好項目恰如一個“人見人愛、遍地好友”的人，所以，要交到更多朋友實則有兩種途徑——

做好自己

了解并對真心對他人好

這兩點能夠做好，項目還沒做好的，幾乎不可能。

二、客群分類簡析

恰如文中所表——各階級經(jīng)濟地位及其對于事物的態(tài)度與看法差異是較大的。由此，我們應(yīng)明白一個重點——“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，“客群”的分類及分析方法論其實恰源于“物質(zhì)基礎(chǔ)”。所以，客群的主要（基礎(chǔ)）分類方式是“按其物質(zhì)基礎(chǔ)的差異分為高、中、低三大類”，再逐步細分為“高、中高、中、中低、低”及結(jié)合年齡、家庭構(gòu)成、喜好等不斷細分，此即為客群定位及分類的基本方法。

下面結(jié)合經(jīng)典，就不同客群特點進行分類簡析——

1、高端客群。在《中國社會各階級的分析》中，有一句話非常具有啟示意義——“是國際資產(chǎn)階級的附庸，其生存和發(fā)展，是附屬于xxxx的。”簡而言之，此客群并非是指“暴發(fā)戶”群體，而是那種資產(chǎn)較為雄厚，且具有可持續(xù)特點的。另一方面，要研究明白此類客群，不僅應(yīng)搞清楚其“資產(chǎn)來源”（家世、從事行業(yè)等方面，以此分析其喜好），更應(yīng)研究政治經(jīng)濟等因素對于其資產(chǎn)來源的影響。換而言之，真正定位高端客群的商業(yè)項目，是需要廣泛涉獵并研究宏觀經(jīng)濟、國家經(jīng)濟形勢以及國際形勢的（比如疫情對于國內(nèi)高端消費的巨大帶動），這點是相關(guān)客群洞察的重點與主要差異點。

2、中端客群。這是當下數(shù)量最多、分類最細且爭奪最為激烈的群體，所以需要再進一步細致分類分析。在展開之前，結(jié)合經(jīng)典特別指出一點——這部分客群是最易分化的，在不同經(jīng)濟環(huán)境下，他們或呈現(xiàn)截然不同的消費特點。這是需要首先明確的。

a、“中高端”：這一部分客群的特點是“極愛模仿高端客群”，但由于經(jīng)濟示例尚未達到，故“只得其形、未得其本”，在消費意識方面與真正高端客群差異是非常大的。其消費主要驅(qū)動是“面子（虛榮）、混圈子、包裝”，而非由消費理念及認知驅(qū)動，屬于高端項目重點培養(yǎng)的潛力客群，但略不穩(wěn)定且極為重視“存在感與被仰望的贊美”。

b、“中端”：主要是指當下我國所謂的新中產(chǎn)，即有車有房，但同樣有貸款，多為白領(lǐng)（管理層-中層為主）一族，工作相對穩(wěn)定且朝九晚五，呈顯著“下班后及周末、節(jié)假日”消費特點。該客群的消費理念講求“追求品質(zhì)、適度超前但量入為出”，消費多集中于中端項目；他們追求“品質(zhì)生活”，但不似“中高”客群那般追求“奢華生活”；他們多為家庭客群（已育家庭為主），故需求多元；他們對經(jīng)濟形勢相對敏感，每當經(jīng)濟環(huán)境下行時，其消費會快速、大幅收縮；經(jīng)濟回暖時，會先觀望一段時間，待穩(wěn)定后逐步恢復(fù)。

c、“中低端”：即當下所謂“打工人”群體，該群體以35歲以上、進入職場中年危機且非管理崗、已婚已育-打工人為代表。該群體最大特點是“求穩(wěn)”與“焦慮”，消費偏保守，異常理性，追求性價比與實用性，講求“人無遠慮、必有近憂”，故消費集中于剛需消費，是超市業(yè)態(tài)的主要消費群。由于對未來的焦慮，故儲蓄相對多，負債相對低，潛力較大，主要問題在于消費意識方面。

3、低端客群。“低”非特指“收入”，主要在于消費意識。由于收入相對較低且存在較強不穩(wěn)定性，故該群體異常追求高性價比，對于價格異常敏感，對于品牌等相應(yīng)附加值（如品質(zhì)等）不敏感。另外，該客群“斗爭意識較強”，屬于“客訴多發(fā)且較難處理”的一大客群。

綜上，再總結(jié)回顧一下各客群的主要特點及“關(guān)注重點”：

高端客群：消費意識超前、重視（品牌）文化與底蘊；重點在于整體大環(huán)境、大形勢的研究與洞察，不斷強化“講故事”能力；

中高端客群：樂于模仿真正高端客群，愛面子、較虛榮；重點在于——巧妙利用其對高端客群生活的向往，做好“描繪與勾勒”；

中端客群：需求多元、量入為出；重點在于品質(zhì)與性價比的兼顧，同時著重關(guān)注其對于“假日及陪伴”的需求滿足；

中低客群：保守、理性消費，“穩(wěn)定與焦慮”；重點在于整體的豐富性（滿足其多元需求）及實用性；

低端客群：對于價格異常敏感，重視性價比與耐用性；重點在于善于利用“價格”這一核心利器。

知己知彼，百戰(zhàn)百勝，戰(zhàn)場如此，商場亦然。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣——“萬物皆由人”，望有啟發(fā)。