“在過去三年里，B站實現(xiàn)了相當可觀的增長，其中用戶規(guī)模增長了超一倍，收入規(guī)模增長了近兩倍。”

3月3日，國內(nèi)一線知名視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計的財務報告，2021財年公司總營收達193.8億元，同比增長62%；其中第四季度營收同比增長51%，達57.8億元。

在高速增長的公司業(yè)績面前，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿顯然非常滿意，不僅大方對外公布了上述成績，肯定了B站在促增長方面做出的努力，還堅定地將“健康、高質量增長”確定為2022年公司發(fā)展首要任務。

財報發(fā)布后的電話會議上，B站首席財務官樊欣更是扔出一枚重磅“炸彈”——有信心在2022年開始全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標于2024年實現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。

即便在行業(yè)普遍認為2022年宏觀經(jīng)濟將會承壓，陳睿依然堅信今年公司廣告業(yè)務會平穩(wěn)健康增長，且高于行業(yè)平均水平增長。

電話會上的陳睿語氣堅定、底氣十足，儼然一副胸有成竹的樣子。然而，這位言辭鑿鑿會繼續(xù)提高公司營收的最高領導人，卻在一個月前的“B站員工猝死”風波中徹徹底底缺席了，完全沒有今日之氣魄。

當逝者親屬期待溝通、輿論大眾等待解釋時，陳睿本人并未現(xiàn)身，公司兩次說明也在模糊焦點、混淆視聽，危機事件處理態(tài)度更是令人唏噓，大眾甚至對“互聯(lián)網(wǎng)新貴們”的價值觀產(chǎn)生了懷疑。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了不少傳統(tǒng)商業(yè)模式，企業(yè)家們也創(chuàng)造了眾多經(jīng)濟業(yè)態(tài)，但資本顛覆不了道德倫理和人文價值。關鍵時刻，公司領導人的致歉，能彰顯企業(yè)價值觀和責任感；反之，則會讓公司社會形象和輿論口碑中大打折扣。

水能載舟，亦能覆舟。放在過去，這是鞭策統(tǒng)治者；轉到今天，它也督促企業(yè)家，在追求公司效益的同時更要兼顧社會輿論。

01

業(yè)績、股價冰火兩重天

增長，無疑是B站過去一年最重要的關鍵詞。

得益于廣告、增值服務等非游戲業(yè)務高速增長的推動，B站2021年第四季度營收57.8億元，超市場預期的57.4億元，同比增長51%；全年營收達193.8億元，同比增長62%。作為一家處在上升期的企業(yè)，B站不出所料出現(xiàn)了虧損：2021年凈虧損達68億元，相較而言，上年同期凈虧損僅31億元。

不過，具體到公司各項業(yè)務，成績依然可圈可點。

從收入結構看，B站營收主要由四部分構成：移動游戲、增值服務、廣告、電商及其他業(yè)務。

2021年四季度，在《碧藍航線》等獨代游戲穩(wěn)定的表現(xiàn)和全新發(fā)行游戲的貢獻下，B站游戲業(yè)務收入同比增長15％至13億元；依托直播及大會員業(yè)務的良好發(fā)展勢頭，增值服務業(yè)務收入達18.9億元，同比高速增長52%；在用戶快速增長與品牌影響力擴大的強勁勢頭下，期內(nèi)廣告收入達15.9億元，同比大增120%；電商及其他業(yè)務同比增長35%，收入達10億元。

對比業(yè)務收入增幅不難發(fā)現(xiàn)，在其他各項業(yè)務穩(wěn)健增長的同時，廣告一騎絕塵，正在成為B站第二大收入支柱，占總收入的比重已經(jīng)從2020年的13%上升至2021年的23%。

▲圖：B站2021Q4主要收入構成

B站方面對廣告業(yè)務收入大幅增長是這樣解釋的——作為Z+世代”高度聚集的平臺，B站的破圈讓越來越多的品牌廣告主意識到B站是品牌觸達Z+世代的必選平臺。B站作為營銷平臺的核心價值正持續(xù)幫助品牌主在數(shù)字時代創(chuàng)造品牌價值。

據(jù)悉，B站最開始的廣告主大多來自游戲、3C行業(yè)，隨著平臺逐漸突破用戶圈層，吸引了來自食品、飲料、美容美妝等行業(yè)的廣告主，2021年汽車等行業(yè)也加入這個陣營。以2021年第四季度為例，游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料以及汽車就是前五大廣告主行業(yè)。

陳睿透露，B站服務于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺——花火平臺，截至2021年底，入駐品牌超4200個，復投率達到75%；2021年，有2.2萬UP主也入駐了該平臺，為這些品牌主做廣告。

如果按照這個勢頭繼續(xù)發(fā)展，B站距離扭轉營收結構、實現(xiàn)全面盈利也就不遠了。在財報電話會上，B站首席財務官樊欣就表示，“長期看，廣告（與總收入）的占比還會繼續(xù)提升。”

財報顯示，2021年第四季度，B站月均活躍用戶達2.72億，移動端月均活躍用戶達2.52億，均實現(xiàn)35%的同比增長 ，成為行業(yè)中用戶增速最快的公司之一；在用戶付費意愿方面，期內(nèi)月均付費用戶增長至2450萬，同比增長37%，付費率提升至9.0%。

B站社區(qū)的參與度及互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很亮眼。2021年第四季度，用戶日均使用時長高達82分鐘，為史上第四季度最高時長。用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者也形成了日益緊密的聯(lián)系與互動，日均視頻播放量達22億次，同比提升80％；月均互動數(shù)達101億次，較2020年同期增長116%。

▲圖：B站股價表現(xiàn)

即便業(yè)績吊打一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，公司也信誓旦旦給出了盈利時間表，但二級市場投資者們似乎并未被陳睿打動，他們選擇了直接用腳投票——3月3日，B站美股表現(xiàn)不盡如人意，日內(nèi)跌幅達7.89%，報27.78美元/股。

02

陳睿缺席的道歉

高速增長的業(yè)績背后，是無數(shù)B站員工高強度工作、持續(xù)付出換來的，甚至為此付出了年輕的生命。

春節(jié)假期最后一天（2月6日），微博認證用戶“王落北”稱收到來自B站員工爆料，稱B站武漢一位AI審核組組長過年期間因公司要求加班，于大年初四猝死，“人事還沒上班，企業(yè)微信就查無此人”。

該爆料人士還指出，其工作強度為晚上9點到早上9點，過年期間每天工作12小時，中間無休；“組長連上了5天（班），死的時候甚至還在帶班”。

▲圖：微博認證用戶“王落北”發(fā)文

消息一出迅速引發(fā)網(wǎng)友關注和討論，輿論大致分為兩類：一類感嘆惋惜生命逝去，但也承認這是互聯(lián)網(wǎng)“常態(tài)”；一類憤慨批判資本無情，壓榨年輕勞動力。

正如評論所言，近兩年互聯(lián)網(wǎng)猝死事件并不罕見，輿論情緒整體處在可控范圍。真正點燃網(wǎng)友情緒的是，B站流出的一封內(nèi)部通告。

通告介紹了事發(fā)情況，表達了對員工離世的痛心和惋惜，否認了“因加班猝死”的說法，決定成立專項小組做善后工作。

▲圖：B站內(nèi)部通告員工去世

這封通告迅速遭到知情人士“打臉”。疑似B站員工向博主王落北爆料，“親眼看到公司把暮色木心（逝者公司內(nèi)部用名）的考勤中的加班刪除了。而且公司公告中的支援和值班以及在家辦公，都不算作工作時間，不會支付任何勞動報酬，并且員工被要求24小時待命。”

如果這部分內(nèi)容還存在真假難辨的情況，那一則疑似逝世員工家屬的發(fā)聲則成了壓垮B站的最后一根“稻草”。該人士直指B站事發(fā)后并未派人慰問，更別提協(xié)商，甚至質問“原來你們的時間都用來編造謊言的事（是）嘛？”

該言論一出，B站迅速淪為眾矢之的，大眾紛紛斥責資本冰冷的嘴臉和昧良心的發(fā)言。

眼見輿論愈演愈烈，2月8日深夜，B站通過官方微博正式發(fā)文回應此事。令人遺憾的是，大家等來的依然是一封來自公司的事件說明，而非陳睿的道歉。

相較前一則內(nèi)部通知，B站在這份公開說明中不再直接強硬否認“12小時高強度”的說法，而是以事件介紹的方式委婉透露員工是“一天八小時、做五休二”；甚至還為事后相關溝通、工作一度面臨混亂，向員工家屬表示了“深深的歉意”。

兩封聲明，前后打臉，輿情降至冰點。

▲圖：B站公開說明信

或許是意識到高強度工作才是導致員工猝死、公司陷入輿論危機的源頭，B站迅速推出了兩項舉措切實保障員工身體健康：第一，擴招審核人員，今年增加招聘1000人；第二，加強關注審核員工的身體健康。

至此，輿論才漸漸平息，而期待中的陳睿道歉始終未能等到。這不僅是企業(yè)領導人擔當?shù)娜笔В荁站公關意識不足的表現(xiàn)。

對此，豹變創(chuàng)始人，企業(yè)家個人品牌打造與管理專家張大豆告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），一切商業(yè)的本質就是關系，創(chuàng)新商業(yè)模式就是重新組合和建立社會資源關系，而企業(yè)家是不可忽視的一個重要角色，他們是企業(yè)最合格的代言人，承擔著建立企業(yè)和大眾之間的關系的重任。

目前互聯(lián)網(wǎng)公司正從產(chǎn)品時代進入到了人品時代，大眾在選擇一家企業(yè)的時候，實際也是在做價值觀投票，企業(yè)在經(jīng)營過程中千萬不能忽略與大眾之間的關系。特別是在危機公關時，企業(yè)要注意大眾情緒，這不是講道理的時候，“感受永遠大于道理”。

在他看來，如果關鍵時刻沒有人物代表發(fā)言，僅用一紙公告說明，容易讓外界從感官上覺得企業(yè)沒有擔當，甚至存在逃避問題的嫌疑；從情緒傳達效果看，說明更偏向于事件內(nèi)容的“告知”，而創(chuàng)始人發(fā)言則是一種交流，“大眾要聽的是具體的人來解釋，兩種表達帶來的情緒感受完全不同”。

永遠沒有100%完美的公關，無論企業(yè)還是個人，只有內(nèi)心始終裝著大眾，能夠做到言出必行、內(nèi)容與行為合一，才是最佳公關。

而在昨晚（3月3日）的財報電話會上，陳睿表示，過去幾年員工數(shù)增長呈放緩態(tài)勢，“今年員工數(shù)增長會非常有限，現(xiàn)在我們正在盤點今年員工的HeadCount（人數(shù)），需要有大量增長的（業(yè)務）才會加人，其他部分應該就不會。”

不知道陳睿這里說的“大量增長業(yè)務”包括哪些，一個月前承諾的1000個招聘名額又是否會真的兌現(xiàn)。

03

“企業(yè)家是企業(yè)的人格代表”

憑借著大平臺、高薪資、好環(huán)境、多機會等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)大廠一直是不少年輕人奮力追逐的目標。

進入大廠的年輕人們，頭頂著一座座山般的KPI或OKR，在996、大小周的非常規(guī)節(jié)奏下，日復一日年復一年的瘋狂內(nèi)卷。直到員工過勞猝死案例發(fā)生在B站、字節(jié)跳動等一眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，大家才漸漸意識到互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)淪為繼富士康之后新一代血汗工廠。

在一條條逝去的生命面前，互聯(lián)網(wǎng)大廠總是能以冰涼的聲明、高額的賠償?shù)葍?nèi)容迅速轉移大眾視線，卻始終給不出一份坦誠真切的道歉；有些甚至需要家屬再三懇求、輿論集體聲討，才發(fā)出一封遲到的公司說明，言辭也是滿篇客套委婉、焦點模糊、不見道歉。

各家企業(yè)領導人也都默契地選擇了噤聲，遠離輿論和紛爭，只留下長袖善舞的公關部門獨自應對。

“企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌是企業(yè)兩條腿，前者實現(xiàn)的是功能，后者建立的是溝通和關系，二者分工不同、缺一不可。”張大豆告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），在企業(yè)管理中，企業(yè)家聲望管理通常與企業(yè)聲望管理劃等號，“換句話說，企業(yè)家是企業(yè)的人格代表。一家企業(yè)很難只靠企業(yè)本身擁有粉絲，而是依靠公司的人格呈現(xiàn)、文化、軟實力才能吸引大眾和目標群體，形成偏愛。”

當企業(yè)越做越大，趨向于規(guī)模化、產(chǎn)品化時，往往容易缺少溫度感。企業(yè)家要做的就是輸出企業(yè)軟文化，如價值觀、做人做事的態(tài)度、待人接物的習慣、對待員工的心態(tài)等。“理性的是在揣摩用戶，感性的是在撫摸用戶，企業(yè)家呈現(xiàn)的是企業(yè)的感性線，只有企業(yè)家清晰認識到理性與感性的并存重要性，才能與企業(yè)品牌相得益彰；反之，則會兩敗俱傷。”張大豆稱。

常年研究創(chuàng)始人品牌管理的張大豆分享了幾條企業(yè)危機公關的經(jīng)驗：

首先，錯了就要立正挨打，你是否真誠，大眾看得清清楚楚，無需重視太多技巧；

其次，在表達口吻上，當需要做出道歉、公告等舉動時，最行之有效、最有溫度感的方式就是以創(chuàng)始人第一人稱發(fā)言；

再次，在立場選擇上，一定不能站在純企業(yè)視角的絕對真理上，而要站在弱勢群體的絕對真理上；最重要的是，在公關目的上，要明白核心是為了平息事件，而非為了戰(zhàn)勝什么，要在乎公眾的情緒和感受，切莫執(zhí)迷于講道理。

“相較冰冷的公告說明和豐厚的經(jīng)濟補償，一聲誠懇的致歉、一份盡責的擔當、一種關切的態(tài)度，或許更能撫慰家屬、告慰逝者，化解危機。”張大豆說。