出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

主廚端著一只烤雞給坐在桌前的顧客展示一圈，然后片下一片帶皮的肉放在每個顧客的碟中。這種展示每上一道菜都要來一遍。雖然有一共15道飯菜，但每種只有一口，花了2000多卻明顯沒吃飽。

但還不能質疑店家，因為這讓你顯得不懂行、沒格調。

近日，上海一家餐廳的這種神操作被推上了熱搜。

據中國經營報報道，上海一餐廳模仿日料做法，價格虛高菜品分量少，且用餐需提前幾個月預定，流程過于繁瑣，有故弄玄虛來宰客的嫌疑。對此，該餐廳工作人員回復記者，該餐廳新開業餐位有限，每天只接待10位顧客，價格是每人2000元加10%的服務費。關于爭議，他們不便多作回應，需顧客實際到店體驗。

01

餐飲新模式，宰你沒商量

這種新的餐飲模式叫做“中餐日作”，也叫“中餐omakase”。意思是指飯店里面沒菜單，吃什么完全交給廚師來做決定。大廚根據當天的食材，即興發揮給你做上幾道，只不過把日料換成了中餐。

Omakase(おまかせ)在日語中是“拜托”的意思。如果用在吃飯上，就好比問你想吃什么，你說隨便。這個隨便就是由餐廳自由發揮。

這種日料模式被國人所知最早來自于《壽司之神》這部紀錄片，片中的日本傳奇壽司師傅小野二郎的店每次都沒有固定的菜單。而隨著短視頻平臺的興起，一些海外博主，尤其是在日的博主，將日本這一就餐模式在普通大眾中推廣開來。

據知乎上的網友透露，Omakase的餐飲模式在新一線城市、二三線城市，尤為盛行。在長沙某日料店，omakase的定價368起步，往上還有398、598、1180價位。

由于上海這家被成為“中國菜·頭灶”的餐廳，才讓Omakase的餐飲模式被更多的大眾所知曉。

這家餐廳位于上海南京西路。店鋪原來是做日料的，后來被轉手之后連裝修都不變，直接中餐日作。一小碟麻婆豆腐，售價200元；兩棵菜心，售價188元；兩瓣普通的松花蛋，“做成了吃不起的樣子”。

這家今年剛剛開業的餐廳，在大眾點評網上，目前點評僅有20條，除一條差評外，其余均是好評。

有網友寫到：

一盤西紅柿炒雞蛋上來，先繞場一周，給你們展示一下，聞聞香味，一屋子人餓得跟孫子似的，還不敢說話。展示完以后，分菜，一人一筷子，一盤子菜十個人分，不夠吃也不能叫。就餐環境很壓抑，每個人套餐價是兩三千，會pua顧客，各方面給你極大壓力，規矩極多。這不能摸，那不能碰。這不能問那不能說，一旦廚師不高興就回屋休息去了。一屋子人遷怒于你，給你造成極大心理壓力，最后肯定吃不飽。

讀到這里，筆者幾乎要笑暈。這哪里是吃飯，分明是以一種故弄玄虛的儀式，讓原本很平常的商品和行為憑空變得高貴又神秘，顧客不是在吃飯，而成了一種莫名其妙的心理敬畏和崇拜。

02

“騙子”太多，“傻子”不夠用了

Omakase餐飲模式發源于日本，經一些短視頻博主的宣傳推廣介紹到國內。而一些精明的商家則抓住了人們“獵奇”的心理，在原本很正常的餐飲基礎之上賦予諸多的“形式主義”，增加其神秘感，比如提前十天甚至幾個月的預定、分量極少、上菜前先展示等等。

許多博主為什么喜歡這種“拜托廚師”隨意出品的就餐方式？據說是因為其“像開盲盒一樣充滿驚喜”。

但是，當原本規范的“餐飲盲盒”變成故弄玄虛的割韭菜時，其形式已經嚴重變味，甚至已經是在欺詐消費。

對于上海的這家餐廳，上海市靜安區市場監督管理局辦公室工作人員表示，暫時未接到相關反映，該店屬于市場行為，消費者如覺得價格不合理可以不去，食材有問題的話可以進行投訴，價格是餐廳自己定的可能包括環境服務等，很難界定。

而飯店更是一本正經地反饋：中餐日作只是呈現的方式，是一種創新的做法。他們只是認真做菜，其他不關心。

實際上，所謂的“中餐日作”，商家正是巧妙地抓住了“盲盒”形式，把菜的品質以及數量控制在自己手里，這樣宰客，雖然血淋淋的，但是因為“有言在先”，消費者只能是吃了啞巴虧。

其狡詐的商業模式會觸及到兩個法律問題：

第一，上海這家餐廳是否存在欺詐，有沒有以次充好？如果答案雖然是“肯定的”，但是卻“定不了罪”。因為他們明碼標價了，而且消費者是愿者上鉤。一個愿打一個愿挨，他人不好置喙。

第二，是否存在強買強賣？其實從隱形的角度說，有。但同樣不能確定。當消費者體驗了之后，發現上當了，想要退貨已經不可能。另外，“只接受6位顧客預訂，不接受臨時取消更改”“預訂時需支付每人1000元訂金，取消需提前24小時，否則訂金不予退還”“套餐每人2000元，另收10%的服務費”……，顯然還具有屬于霸王條款的屬性。

03

心甘情愿做韭菜的心理動機

這些顧客是傻子嗎？為什么心甘情愿做韭菜？吃頓飯不是享受成了受罪，完了還要被笑話為“冤大頭。”

有錢人的快樂你無法體會，或者說，貧窮限制了我們的想象。這兩句網上的流行語，說明了“高消費”的某些心理動機：就要與眾不同。

赫拉利在《人類簡史》中認為，整個人類社會，被各種抽象的概念所統一在一起，比如身份地位、血緣關系、宗教、企業、各種組織等等。人們很多時候，都是在為概念而付出，為某個抽象的理念或價值而買單。

在商業上，這種抽象的概念，就發展成了“品牌”。品牌可能是某件商品，某一種服務，也有可能是某一套“你認為對的、值得的價值觀”。比如，對于盲盒里面的某些限量版的人偶，有的人就愿意花大價錢去收購，這就是對這種價值的認可。

對于“概念”或者品牌的消費，人們付出的成本要遠遠高于商品實物本身的價值。這被成為是一種“符號消費”。

符號消費有四個方面的意義：

第一，對視覺感官的消費。比如，造型、色彩、圖案、包裝等等，傳達了產品本身的格調、檔次和美感，也就是通俗稱之為“顏值”。

第二，地位象征的消費。這就形成了消費者的身份定義以及與別人的差別。代表特定的社會地位、身份和品位以及與之相連的自鳴得意等心理體驗。

第三，對所處環境的消費。同樣是一盤菜，但是在豪華的酒店消費，就包括附加的酒店的氛圍、氣派、環境因素。

第四，對服務的儀式，流程的消費。就好比上文所述的Omakase餐廳，一套流程搞下來，吊足了消費者的胃口。

符號消費的本質依然在于某種“象征”，身份、地位、品位等等。但是如果這種過度追求虛榮的心理被別有用心的商家所利用，那就不是象征有品位有身份，而是成了十足的冤大頭，花錢找罪受。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場