來源/鯨商(ID：bizwhale) 

作者/三輪、胡篤之

央視“3·15”曝光了湖南插旗菜業(yè)“老壇酸菜”的生產(chǎn)內(nèi)幕，竟是土坑腌制而來，不僅毫無衛(wèi)生可言，更有村民直接光腳踩在菜上作業(yè)，甚至把煙頭丟到土坑中。

插旗菜業(yè)正是康師傅老壇酸菜面的原料供應(yīng)商，所以直接遭到網(wǎng)友的口誅筆伐，而統(tǒng)一、今麥郎也相應(yīng)“躺槍”，盡管后兩者先后進(jìn)行了否定澄清，但該款產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中落下陰影。

曝光當(dāng)晚，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)火速下架了“老壇酸菜”系列面食產(chǎn)品�？祹煾�、統(tǒng)一兩家公司的股價(jià)，在次日也應(yīng)聲下跌11%—15%。

事實(shí)上，兩大泡面品牌并非“老壇酸菜”的牽連，才顯露頹勢(shì)。它們各自憑借紅燒牛肉、老壇酸菜等爆款單品，在過去30年的生命周期中，受到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)主體的變化，而步入“暮年”。

2013年，幾乎是方便面從顛覆走向衰落的轉(zhuǎn)折年。那一年開始，農(nóng)民工進(jìn)場(chǎng)務(wù)工人數(shù)開始停滯增長(zhǎng)，高鐵逐步取代綠皮車，而后外賣興起，豐富了懶人生活。泡面的市場(chǎng)需求縮小，卻逐步培育起一個(gè)“速食”賽道的壯大，特別是疫情的催化下，各類自熱產(chǎn)品給新消費(fèi)品牌帶來生機(jī)。

康師傅、統(tǒng)一這“兩桶面”，也在積極融入新市場(chǎng)而進(jìn)行轉(zhuǎn)型，它們多年經(jīng)營(yíng)搭建的渠道、產(chǎn)品及積累的用戶基礎(chǔ)，仍不可小覷。然而，時(shí)代變了。

品牌老化，市場(chǎng)萎縮

方便面不健康、致癌等言論，早已讓它“不香”，消費(fèi)者也有了更多的速食選擇。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)方便面年銷量達(dá)到498億包的巔峰，以當(dāng)年13億人計(jì)算，平均每人一年要吃掉38包方便面。而到了2020年，我國(guó)方便面年銷量已下降至463.5億包，按增長(zhǎng)到14億的人口推算，人均消費(fèi)33包/年。

康師傅和統(tǒng)一作為方便面翹楚，兩家公司的“恩怨情仇”，從上世紀(jì)90年代伊始�？祹煾祽{借經(jīng)典的“紅燒牛肉面”一路領(lǐng)跑，而位居第二的統(tǒng)一，以“老壇酸菜”找到差異化之路，奮起直追。

2011年時(shí)，康師傅市值曾一度高達(dá)1400億港元。但2013年開始，康師傅營(yíng)收和利潤(rùn)紛紛下滑，其總營(yíng)收由2013年的672.02億元下降至2016年的555.79億元，降幅達(dá)20%。2017年，康師傅市值只有約626億港元，6年蒸發(fā)近800億港元，近乎腰斬。

到了2021年上半年，康師傅方便面營(yíng)收占比下滑到36%，因?yàn)樵�材料成本上升等原��，方便面毛利率同比下降�?.46個(gè)百分點(diǎn)至23.89%。營(yíng)收和毛利率的同步下滑，使得方便面業(yè)務(wù)2021年上半年凈利潤(rùn)減少47.13%至8.96億元。要知道，這還是在疫情利好速食賽道的情況下。

統(tǒng)一方便面較落后于康師傅。唯獨(dú)在2008年，統(tǒng)一憑借一碗老壇酸菜牛肉面打了場(chǎng)“翻身仗”。2012年時(shí)，這款產(chǎn)品的年銷售額就超過了40億元，占當(dāng)年全部方便面營(yíng)收的55%。萬萬沒想到，這款明星產(chǎn)品如今會(huì)爆雷。

前不久，統(tǒng)一公布了2021年的財(cái)報(bào)。其2021年?duì)I收高達(dá)252.306億元，較去年同期增長(zhǎng)10.8%；但凈利潤(rùn)為15億元，同比下降了7.7%。其中，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收90.07億元，比2020年減少了4780萬元。有投資者認(rèn)為，統(tǒng)一仍被方便面“拖了后腿”。

財(cái)報(bào)一出，統(tǒng)一股價(jià)跌幅超過16%，報(bào)收6.24港元/股，一天之內(nèi)損失了52億港元，約合人民幣40億元。

外部環(huán)境的變化也是重要因素，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。統(tǒng)一和康師傅方便面業(yè)務(wù)有所下降，似乎是情理之中的事。

方便面的市場(chǎng)萎縮難以逆轉(zhuǎn)，康師傅、統(tǒng)一深陷困局，但從它們的發(fā)家史中挖掘到消費(fèi)品渠道建設(shè)、產(chǎn)品打造等方面的經(jīng)驗(yàn)，或是留給新消費(fèi)品品牌的“財(cái)富”。

資本助力，構(gòu)建渠道壁壘

康師傅創(chuàng)始人是臺(tái)灣商人魏應(yīng)州。他早年在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)食用油業(yè)務(wù)，但隨著業(yè)務(wù)拓展到大陸，魏應(yīng)州不僅掘金未果，還賠了兩千多萬。

1991年，他再次來大陸出差，在火車上沖泡了自己從臺(tái)灣老家捎來的方便面，周圍人“垂涎”的模樣讓魏應(yīng)州嗅到了“商機(jī)”。

次年，他和三個(gè)哥哥投資800萬美元建立了天津頂益食品有限公司，推出康師傅紅燒牛肉面，創(chuàng)造了大陸第一款有醬包的方便面。該產(chǎn)品一經(jīng)推出，就被賣斷貨。甚至，那時(shí)的康師傅牛肉面是和肯德基、麥當(dāng)勞有同等待遇，小孩子只有取得好成績(jī)，才能獎(jiǎng)勵(lì)嘗一頓。

90年代的快銷品命運(yùn)往往由傳統(tǒng)渠道決定。彼時(shí)，康師傅受到大量中小經(jīng)銷商追捧，他們時(shí)常守在康師傅廠房門口，高價(jià)收購(gòu)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣出去。

而嘗到渠道甜頭的康師傅，更是在渠道擴(kuò)張上高歌猛進(jìn)。在當(dāng)時(shí)進(jìn)口同類產(chǎn)品要賣到5-10元的情況下，康師傅只要1.98元一包。價(jià)格戰(zhàn)讓無數(shù)批發(fā)商為之狂熱，甚至很多批發(fā)商愿意在廠區(qū)門口排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)，只為等幾箱方便面。

天時(shí)地利人和之下，1994年，魏應(yīng)州很快在廣州、武漢、重慶等地相繼設(shè)立康師傅方便面的生產(chǎn)基地，由此形成了全國(guó)性的產(chǎn)銷格局。

康師傅的日產(chǎn)量更是突破了2500萬包，銷售量也超過了60億包，并終于在1996年成功赴港上市。只是在康師傅上市之前，其便接受了日本三洋公司的投資，占股33.4%的日本三洋和同樣占股比例的頂新平起平坐，并列為康師傅的第一大股東。

現(xiàn)在，經(jīng)過二十多年的渠道建設(shè)，康師傅的直營(yíng)零售商從上世紀(jì)末的1萬多家，增長(zhǎng)到2020年底的21萬多家，遍布全國(guó)各地。

統(tǒng)一創(chuàng)始人高清愿，早在上世紀(jì)六七十年代就將日本快餐面引入臺(tái)灣省。并讓快餐面一經(jīng)上市便迅速獲得了人們的喜愛，銷量月月都有新突破。

因?yàn)榭祹煾蹈�早推出了紅燒牛肉面，統(tǒng)一相對(duì)被動(dòng)。如何讓泡面生意經(jīng)久不衰等問題，一直困擾著高清愿，經(jīng)過思考以及親自去歐洲實(shí)地考察，他悟出，必須要掌握渠道話語(yǔ)權(quán)的道理。

經(jīng)過不斷改變的嘗試，1986年統(tǒng)一集團(tuán)擁有100多家店鋪。1987年，統(tǒng)一開始與家樂福合作。直到今天，雙方還保持著密切的合作關(guān)系。

1991年，臺(tái)灣省當(dāng)局發(fā)布新政，允許大企業(yè)到大陸投資。高清愿經(jīng)過一年的準(zhǔn)備，在第二年就派了166名統(tǒng)一員工前往內(nèi)地設(shè)廠。截至2013年，除西藏、青海外，統(tǒng)一集團(tuán)所建的工廠遍布了大陸各省市區(qū)。

在產(chǎn)品方面，統(tǒng)一率先推出了冰紅茶、綠茶、鮮橙多，康師傅緊隨其后推出了康師傅冰紅茶、康師傅綠茶、康師傅鮮橙多。雙方在產(chǎn)品、廣告上的口水戰(zhàn)一直打到今日，都未曾停止過。

最終，雙方或許并未分出勝負(fù)。但外賣行業(yè)興起，卻把康師傅、統(tǒng)一兩位方便面老將“拿捏”住了。加上食品安全問題頻出，新品牌崛起，老品牌回春等因素，這兩位老將的未來，也多了幾分憂慮。

新老品牌夾擊

康師傅、統(tǒng)一近年來一直試圖通過新品、營(yíng)銷、提價(jià)，來穩(wěn)固江湖地位。

其中，康師傅推出了"速達(dá)面館"、“干面薈”等高端線品牌。這些產(chǎn)品積極通過直播、秒殺等形式銷售，借著康師傅的信譽(yù)背書，為品牌攻打高端市場(chǎng)、擴(kuò)展用戶。

統(tǒng)一則推出了"湯達(dá)人"、"滿漢大餐"、"開小灶"等高端系列品牌，并單獨(dú)開設(shè)了官方旗艦店。對(duì)于年輕和高端群體制定專屬方案，精確尋找匹配的消費(fèi)者。

然而，從以往產(chǎn)品銷量來看，老壇酸菜牛肉面仍是康師傅、統(tǒng)一的核心產(chǎn)品之一。315晚會(huì)后，酸菜方便面已遭遇重大打擊。這也許倒逼康師傅、統(tǒng)一加速在其他品類方便面的投入，以此彌補(bǔ)酸菜方便面帶來的損失。

此次315不僅打擊了不良商家，還讓國(guó)貨“白象”再度回歸大眾視野，重新備受追捧。

3月15日深夜，白象食品的官微發(fā)布消息稱：“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作，感謝大家的關(guān)心。25年堅(jiān)守品質(zhì)，白象始終如一�！�

中國(guó)市場(chǎng)排名前四位的方便面企業(yè)，分別是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象。根據(jù)以往報(bào)道，2011年，白象集團(tuán)還占據(jù)17%左右的方便面市場(chǎng)份額，與今麥郎、統(tǒng)一大致持平，但到2020年，白象的市場(chǎng)份額只有7%。

白象曾在2012年時(shí)擬在A股上市，經(jīng)過3年排隊(duì)，白象的IPO計(jì)劃仍以失敗告終。因?yàn)槟菚r(shí)白象的業(yè)績(jī)幾乎停滯不前，經(jīng)營(yíng)壓力巨大，其總部也搬離北京。白象逐漸淡出人們的視線。

近幾年方便面大環(huán)境不容樂觀，白象曾學(xué)習(xí)網(wǎng)紅產(chǎn)品的打法，推出老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”，咸蛋黃風(fēng)味的“盤面”，以“可以喝湯”為賣點(diǎn)的酸辣粉等等。

隨后，白象投資了單身糧，還推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)鳌�，但在�?jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)，其表現(xiàn)總體不盡人意。但當(dāng)消費(fèi)者得知白象有25%的雇員是殘疾人后，對(duì)于其開展了新一輪的“野性消費(fèi)”。

另一方面，速食賽道的新品類近幾年也不斷涌現(xiàn)，常見的是食族人、阿寬、李子柒螺螄粉等新銳品牌。

它們借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體走紅，經(jīng)常作為贊助商出現(xiàn)在各大綜藝、劇集。比如自嗨鍋，與謝娜、華晨宇、林更新、王耀慶等多個(gè)明星合作，還在《中國(guó)新說唱》《少年派》“客串”一番，增強(qiáng)品牌心智，收獲新用戶。

除了緊跟年輕人的潮流，新消費(fèi)品牌還注重產(chǎn)品IP化。典型的是李子柒通過視頻宣傳中國(guó)傳統(tǒng)美食后，其商業(yè)化后衍生的螺螄粉，在上架后很快就成為螺螄粉品類的"頂流"。文化IP則為產(chǎn)品與品牌加“Buff”。

四面楚歌，統(tǒng)一和康師傅曾經(jīng)看不上、看不起的對(duì)手們，如今正分嗜老品牌的市場(chǎng)，土炕“老壇酸菜”更是一個(gè)引爆點(diǎn)，不得不讓這兩家已顯老態(tài)的品牌加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)線下主流快銷渠道被新品牌們霸占時(shí)，康師傅、統(tǒng)一的江湖地位將一去不復(fù)返。