3月22日晚間，小米集團(tuán)發(fā)布2021年四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中關(guān)于線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)十分“稀少”，僅有的描述是，小米12系列發(fā)售后的首月，線(xiàn)下渠道出貨量占比超過(guò)50%，而這成績(jī)也要?dú)w功于美團(tuán)。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布的幾個(gè)小時(shí)前，小米集團(tuán)合伙人盧偉冰在微博低調(diào)官宣：“美團(tuán)搜索小米之家，新品最快半小時(shí)到！”

據(jù)了解，小米之家與美團(tuán)閃購(gòu)早在2021年10月就已啟動(dòng)合作試點(diǎn)，目前“上外賣(mài)”的小米之家門(mén)店共計(jì)3000多家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等在內(nèi)的276個(gè)城市，提供包括手機(jī)、智能穿戴、智能家居、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)品類(lèi)商品“最快30分鐘送到家”的即時(shí)零售服務(wù)。

從雙方合作方式與時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，小米亟需在疫情常態(tài)化大環(huán)境下為其線(xiàn)下門(mén)店庫(kù)存增加新的銷(xiāo)售渠道，美團(tuán)能夠?yàn)樾∶自鰪?qiáng)即時(shí)零售配送履約能力，這也與小米集團(tuán)今年的工作重點(diǎn)“改善線(xiàn)下零售店的效率”實(shí)現(xiàn)“即時(shí)零售”相匹配。

美團(tuán)方面，與小米合作能夠強(qiáng)化3C及智能家居產(chǎn)品板塊的供應(yīng)能力，滿(mǎn)足消費(fèi)者全方位、多元化的購(gòu)物需求。

01

被“雪藏”的成績(jī)單

回看“小米之家”的發(fā)展歷程，線(xiàn)上流量紅利縮減、研發(fā)混亂和供應(yīng)鏈危機(jī)促使雷軍在2016年起發(fā)力線(xiàn)下渠道。2017年下半年至2018年，小米線(xiàn)下渠道體系迎來(lái)劇變，由此前的自營(yíng)店和專(zhuān)賣(mài)店拓展至小米小店、小米直供點(diǎn)、小米專(zhuān)營(yíng)店、小米授權(quán)店（加盟制小米之家、面向“高級(jí)”縣城市場(chǎng)）四種業(yè)態(tài)。

2020年底，小米對(duì)線(xiàn)下渠道進(jìn)行全面升級(jí)，將所有線(xiàn)下門(mén)店統(tǒng)一稱(chēng)為“小米之家”，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價(jià)格。

小米對(duì)線(xiàn)下各業(yè)態(tài)進(jìn)行大刀闊斧地升級(jí)或裁撤，小米之家的門(mén)店數(shù)量也從2020年末的3200余家增到2021年末的10200家，平均以每天開(kāi)出19家店的速度擴(kuò)張。

這一時(shí)期，和小米一樣瘋狂開(kāi)店的還有海底撈，兩者似乎對(duì)疫情局勢(shì)預(yù)判過(guò)于樂(lè)觀(guān)。

2020-2021年，海底撈新增門(mén)店數(shù)量965家，然而，2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致了海底撈上市以來(lái)的首次年度虧損。

此時(shí)的雷軍，皺了皺眉頭。

當(dāng)各大零售巨頭紛紛選擇放緩開(kāi)店步伐、關(guān)店止損時(shí)，小米和海底撈紛紛選擇了“抄底”開(kāi)店，但海底撈開(kāi)店戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致的虧損其實(shí)也側(cè)面印證了小米線(xiàn)下門(mén)店的艱難處境。

一方面，門(mén)店高速擴(kuò)張帶來(lái)的是經(jīng)營(yíng)和管理壓力的倍增；另一方面，疫情不斷反彈、多點(diǎn)爆發(fā)，自覺(jué)居家隔離成為常態(tài)，線(xiàn)下門(mén)店客流量迅速減少，而門(mén)店選擇與核心商圈的強(qiáng)綁定關(guān)系，又會(huì)因防疫政策升級(jí)而面臨閉門(mén)歇業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

在小米集團(tuán)2021年光鮮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，小米之家拉胯的成績(jī)單很明顯被“雪藏”。

據(jù)悉，2020年至2021年，小米手機(jī)線(xiàn)上渠道出貨量市占率由23.4%提高至33.6%，但線(xiàn)下渠道出貨量并無(wú)具體數(shù)據(jù)。這意味著，線(xiàn)下渠道出貨量?jī)H有的一部分增量，還要由2021年內(nèi)凈增的7000家小米之家門(mén)店瓜分，單家門(mén)店貢獻(xiàn)出貨量可能并不樂(lè)觀(guān)。

此前高調(diào)宣稱(chēng)“小米是坪效王”的雷軍終于意識(shí)到，線(xiàn)下店既是鎧甲，也是軟肋。

模式缺陷、疫情圍困、多重競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，小米之家不得不牽手美團(tuán)閃購(gòu)，意味著小米之家成為了美團(tuán)的3C外賣(mài)店，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，門(mén)店將逐步淪為擺設(shè)，這或許也為大規(guī)模關(guān)店埋下了伏筆。

02

小米玩不“賺”線(xiàn)下店？

雷軍曾表示，小米的營(yíng)銷(xiāo)模式是把手機(jī)的利潤(rùn)控制在1%到2%，低利率和高周轉(zhuǎn)的特點(diǎn)曾讓小米在線(xiàn)上渠道風(fēng)生水起。

但在線(xiàn)下渠道中，不同于華為、OPPO和vivo，小米在價(jià)格上沒(méi)有為渠道各層級(jí)預(yù)留線(xiàn)下返點(diǎn)空間，且給予直供一級(jí)渠道商的利潤(rùn)空間僅5%左右，在扣除門(mén)店租金、水電費(fèi)用等成本后，實(shí)際利潤(rùn)微乎其微。

除了不能解決高性?xún)r(jià)比定位與渠道利潤(rùn)共存問(wèn)題外，小米對(duì)線(xiàn)下渠道還缺少價(jià)格保護(hù)，在加大線(xiàn)上促銷(xiāo)頻次及力度時(shí)，對(duì)渠道補(bǔ)貼時(shí)有時(shí)無(wú)，導(dǎo)致渠道經(jīng)常虧錢(qián)。

今年2月11日，一位消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上表示，在小米之家購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)比京東和天貓貴300元。小米客服稱(chēng)兩家活動(dòng)不一樣，不能享受價(jià)格保護(hù)。此外，在黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)“小米之家”的投訴量達(dá)1491條，多數(shù)集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，售后不維修、拒絕退換貨等。

不僅如此，小米與渠道商長(zhǎng)期處于博弈關(guān)系，而非牢固的合作關(guān)系。

小米線(xiàn)下門(mén)店最大的風(fēng)險(xiǎn)在于庫(kù)存，在小米直供點(diǎn)/專(zhuān)營(yíng)店時(shí)期，渠道壓貨現(xiàn)象比較常見(jiàn)。

渠道壓貨量=出貨量-銷(xiāo)量。出貨量和銷(xiāo)量是有區(qū)別的。嚴(yán)格意義來(lái)講，手機(jī)賣(mài)到最終用戶(hù)手上的量，稱(chēng)之為銷(xiāo)量；從廠(chǎng)商賣(mài)出的量，無(wú)論到渠道商還是最終用戶(hù)，統(tǒng)稱(chēng)為出貨量。

相關(guān)報(bào)道顯示，小米曾對(duì)外公布2013年銷(xiāo)量為1870萬(wàn)部，實(shí)際上小米當(dāng)年的手機(jī)銷(xiāo)量不超過(guò)1310萬(wàn)部，也就是說(shuō)，小米渠道壓貨量為560萬(wàn)部（1870-1310=560）。這些手機(jī)不在消費(fèi)者手上，而是在小米的渠道商以及黃牛這種另類(lèi)渠道商手上。

向渠道壓貨，畢竟是一把雙刃劍。諾基亞就是個(gè)最好的例子，其壓貨行為多次引起渠道商不滿(mǎn)，并形成惡性循環(huán)。

小米自然無(wú)法承擔(dān)貨物積壓導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，雷軍很明顯能意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他曾表示：“一旦小米數(shù)據(jù)預(yù)估有誤將導(dǎo)致公司陷入困境，如果資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)而小米又不愿意出讓股票，那么小米將面臨破產(chǎn)的損失。”

2020年以前，小米始終沒(méi)有跑通一條適合自己的線(xiàn)下發(fā)展模式，此后，小米開(kāi)始渠道變革，并表示要推廣“新的高效率的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全數(shù)字化的門(mén)店模型”。

以武漢楚河漢街小米之家為例，一層主打科技，包括可供體驗(yàn)的手機(jī)、電視等硬件產(chǎn)品；二層則側(cè)重于智能家居、生活方式類(lèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)，面向生活。

小米以多元的IoT產(chǎn)品組合確保連帶率和利潤(rùn)，以豐富的試機(jī)體驗(yàn)促進(jìn)了門(mén)店客流提升。

可惜的是，在高端門(mén)店場(chǎng)景打造上，小米仿照“蘋(píng)果式”設(shè)計(jì)風(fēng)格，但卻無(wú)法做出“蘋(píng)果式”利潤(rùn)，到如今成了名副其實(shí)的“3C外賣(mài)店”。

在數(shù)字化管理方面，小米又推出“小米零售通”以解決壓貨問(wèn)題。該產(chǎn)品與阿里零售通類(lèi)似，即通過(guò)一個(gè)數(shù)字化的軟件，讓每家店的操盤(pán)手可以精確地看到每個(gè)區(qū)域、每個(gè)店的ROI、銷(xiāo)量以及進(jìn)銷(xiāo)存。

被稱(chēng)為“電器行業(yè)殺手”的雷軍，不論進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)都是在上游撕開(kāi)一道口子，向供應(yīng)鏈要效率的同時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)要做到“微利”，而這個(gè)微利適用于互聯(lián)網(wǎng)，但小米如果想實(shí)現(xiàn)直連消費(fèi)者的“真零售”模式，但這種微利模式是無(wú)法保障高品質(zhì)的售后體驗(yàn)服務(wù)，且小米的利潤(rùn)不足以支撐線(xiàn)下店的運(yùn)營(yíng)。

如果小米的產(chǎn)品利潤(rùn)能維持高房租、高人工和應(yīng)對(duì)不確定性的一萬(wàn)家店的正常運(yùn)營(yíng)，這又跟雷軍的微利模式相背離，所以還得向小米的“微利”打個(gè)問(wèn)號(hào)。

自有互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，就沒(méi)了“一招鮮吃遍天”這回事，小米之家的存在恰是趕上了好時(shí)機(jī)，就連所謂的超市、便利店等剛需門(mén)店都在被各種模式取代，哪里還有什么剛需呢？

根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)提供的數(shù)據(jù)，小米之家上線(xiàn)以來(lái)，平均月環(huán)比銷(xiāo)售增速保持在5倍左右。但從另一個(gè)角度看，小米之家從“線(xiàn)下”再到“線(xiàn)上”之舉，削弱了小米之家的存在意義，也證實(shí)了線(xiàn)下店在即時(shí)零售時(shí)代，只是個(gè)倉(cāng)。

那么，小米在2022年大概率會(huì)關(guān)閉一批盈利能力較弱的門(mén)店，這也將印證雷軍此前所說(shuō)：小米之家最終在全國(guó)不會(huì)開(kāi)超過(guò)2000家。

*參考資料：

1.遠(yuǎn)川研究所《小米之家，雷軍之癢》

2.品玩《探訪(fǎng)第5000家小米之家，小米線(xiàn)下零售想明白了？》

3.直通IPO《市值蒸發(fā)5000億港元，小米如何講新故事？》

4.梅花園陳述《小米市場(chǎng)第一真相：向渠道壓貨能力驚人》