隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)意義的營(yíng)銷已經(jīng)跟不上大眾消費(fèi)的需求，于是應(yīng)運(yùn)了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播等，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷模式。在白酒行業(yè)中，江小白算是把新?tīng)I(yíng)銷玩明白了。

但最近一個(gè)迅速崛起的白酒營(yíng)銷玩家，將直白文案和創(chuàng)新性話題的營(yíng)銷策略玩得游刃有余，甚至還一度登上了微博熱搜話題榜，這個(gè)營(yíng)銷黑馬就是——百年糊涂。

今天，筆者從三個(gè)維度給大家剖析百年糊涂的營(yíng)銷出圈之術(shù)，或許能給眾多品牌的發(fā)展之路提供一些助攻。

1、老板催婚登上熱搜，百年糊涂玩真大

3月8日婦女節(jié)這天，廣州、佛山和南寧地鐵成了大型征婚現(xiàn)場(chǎng)。

百年糊涂高調(diào)為員工征婚的廣告創(chuàng)意一時(shí)間賺走了路人的好奇目光，成為了婦女節(jié)的話題中心。

不僅在地鐵，在線下通道長(zhǎng)廊的廣告點(diǎn)位，線上的微博和抖音等各平臺(tái)，都鋪滿百年糊涂為員工征婚的廣告。

再配上“與其花錢打硬廣，不如幫男同事征婚”，和“我司鄭重承諾：凡是與這些優(yōu)質(zhì)單身男青年喜結(jié)連理，喜酒公司全包”的個(gè)性文案，留存在受眾的記憶點(diǎn)滿分。

當(dāng)下最流行的爆款營(yíng)銷梗之一，就是官方整活。百年糊涂的官方發(fā)布聲明，語(yǔ)言俏皮卻又顯得十分誠(chéng)懇，真切。

事情起因很簡(jiǎn)單，有公司中層反映集團(tuán)內(nèi)部分男青年因工作繁忙無(wú)暇解決個(gè)人情感問(wèn)題，慫恿老板幫忙解決，一句玩笑話看似俏皮，但老板認(rèn)真了，有95后年輕仔打趣：領(lǐng)導(dǎo)，要不公司打個(gè)廣告給我們征婚？

是啊，與其花錢打硬廣，不如干脆拿這筆錢來(lái)幫公司男同事征婚！

員工努力為公司拼搏燃燒青春，那么公司也OPEN一點(diǎn)，努力讓員工脫單，恰逢3.8國(guó)際婦女節(jié)來(lái)臨之際，應(yīng)該很多單身女青年放假吧？

那么我們就決定在地鐵、車站以及各大寫字樓，干一場(chǎng)大事，員工幸福了，才能努力好好賣酒！才能好好搞事業(yè)！

不啰嗦，市場(chǎng)部同事幫每一個(gè)同事都做了個(gè)人海報(bào)，儀式感拉滿，我們單方面命名為“百年糊涂單身天團(tuán)” ，希望把他們推出去，如果你是單身優(yōu)質(zhì)女青年，請(qǐng)不要錯(cuò)過(guò)；如果你已經(jīng)不單身，麻煩做個(gè)月老，把這些帥小伙扔進(jìn)你們的閨蜜群、家庭群，我司承諾，凡是最終喜結(jié)連理者，不論擺多少桌，喜酒全包，決不食言！

這則聲明，不僅接地氣，更是切中當(dāng)下打工人的婚戀痛點(diǎn)。在一眾公司996,007的工作環(huán)境下，在一眾員工吐槽企業(yè)壓榨時(shí)間，防患戀情的現(xiàn)實(shí)里，官方包地鐵廣告征婚還暗含著體貼員工，尊重員工的價(jià)值觀底層邏輯。

婦女節(jié)當(dāng)日，百年糊涂微信指數(shù)創(chuàng)品牌歷史新高，達(dá)1223756，日環(huán)比上升5087.17%，全民高漲的參與熱情，使得百年糊涂搜索數(shù)據(jù)劇增達(dá)到187.36%。

百年糊涂這一波話題營(yíng)銷，將#為了員工脫單老板有多努力#、#廣東老板才是催婚天花板#、#現(xiàn)在脫單都這么卷的嗎#三個(gè)話題帶上了微博熱搜榜。截止目前，全網(wǎng)曝光量累計(jì)近2億，官宣推文閱讀量達(dá)6.9萬(wàn)+。

百年糊涂通過(guò)這一波造勢(shì)，同時(shí)打了節(jié)日熱點(diǎn)與年輕人痛點(diǎn)，在潛移默化中拉近了白酒與年輕人之間的距離，為百年糊涂營(yíng)造了更為活力、平易近人的形象。

2、百年糊涂的營(yíng)銷發(fā)力，效果顯著

百年糊涂經(jīng)過(guò)精心篩選，鎖定了廣州、佛山、南寧三地的戶外地鐵車廂、通道長(zhǎng)廊等線下廣告點(diǎn)位，通過(guò)封閉且流量大的傳統(tǒng)媒介把年輕消費(fèi)者精準(zhǔn)引流至線上與品牌互通，從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，這一操作大膽又前衛(wèi)卻又十分高效。

這并不是百年糊涂營(yíng)銷變革第一次出位玩法。

今年春節(jié)營(yíng)銷期間，在廣州深圳的大屏廣告上，百年糊涂的自黑體文案就以反向操作，制造“意外”的方式，打破傳統(tǒng)白酒品牌營(yíng)銷。

“行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，被逼無(wú)奈打個(gè)廣告”

“整天說(shuō)改天請(qǐng)吃飯，改天是幾時(shí)啊？”

這幾則躍然紙上的廣告甚至沒(méi)有做任何設(shè)計(jì)美感的修飾，卻讓人不由得搜索百年糊涂。這很容易讓人想起，近些年異軍突起的江小白。他以所謂走心文案牢牢抓住了以學(xué)生，職場(chǎng)小白為核心的年輕群體。

在百年糊涂的這則廣告出來(lái)之前，玩梗高手江小白的“鄭重聲明”已經(jīng)引爆過(guò)網(wǎng)絡(luò)。以反內(nèi)卷的方式，借勢(shì)江小白來(lái)了一波反向操作。

而與多年浸淫在走心文案的江小白不同，百年糊涂“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢打個(gè)廣告”的自黑操作，更透著一股藏拙的慧黠。

反向套路背后是一種不做作的真誠(chéng)，這成為百年糊涂在次時(shí)代走紅的傳播智慧。

在這個(gè)一度進(jìn)入“中年危機(jī)”的白酒市場(chǎng)，消費(fèi)群體一直難以突破，市場(chǎng)缺乏新的增量，就像京劇、相聲等傳統(tǒng)藝術(shù)一樣，面臨不創(chuàng)新求變，就將被年輕群體所拋棄的命運(yùn)。因此百年糊涂在營(yíng)銷上選擇了貼近年輕人市場(chǎng)，以年輕人有共鳴的文案、話題打響了自身品牌知名度，但又不會(huì)因?yàn)檫^(guò)于玩梗而引起反感，在營(yíng)銷的尺度上把控得十分醇熟。

這讓筆者想起經(jīng)典的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之爭(zhēng)，作為可樂(lè)發(fā)明者的可口可樂(lè)數(shù)十年來(lái)一直穩(wěn)站頭籌，歷史悠久，其經(jīng)典也讓它變得難以年輕時(shí)尚，而百事可樂(lè)便瞄準(zhǔn)了這個(gè)突破口，宣稱自己是“年輕人的選擇”，這招讓百事可樂(lè)的份額提升超過(guò)20%。

百年糊涂的年輕化定位，讓它在眾多白酒品牌中脫穎而出，其營(yíng)銷手法的創(chuàng)新與突破，更是讓其如虎添翼。百年糊涂選擇將老板到員工都拉進(jìn)這場(chǎng)營(yíng)銷之中，極大地拉高了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值預(yù)期。在更多百年糊涂的諸多原生用戶看來(lái)，這應(yīng)是品牌的一次全面煥新。在一眾傳統(tǒng)醬香白酒品牌的面前，百年糊涂卷出了自己的道路。

3、百年糊涂的營(yíng)銷大跨步，底氣何在

可是一個(gè)傳統(tǒng)醬酒品牌為什么要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上邁出這么一大步呢？

與江小白橫空出世時(shí)就立足年輕群體社交場(chǎng)景的垂直分類不同，百年糊涂生產(chǎn)基地具有殷實(shí)的醬香酒儲(chǔ)存量注定了他能在白酒行列中站得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。

百年糊涂生產(chǎn)基地?fù)碛匈F州省白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模的大型單體釀造車間和萬(wàn)噸級(jí)的釀酒基地，其優(yōu)質(zhì)醬香基酒儲(chǔ)存量近30000噸；連續(xù)20年規(guī)模釀酒，為百年糊涂培育了優(yōu)良的釀酒生產(chǎn)環(huán)境；當(dāng)前百年糊涂生產(chǎn)基地占地面積1200畝的花園式生態(tài)廠區(qū)，已經(jīng)成為酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一。

擁有十足底氣的百年糊涂更是花了20年扎根廣東，借助本土化以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及精耕終端的系統(tǒng)化深度分銷營(yíng)銷體系，在中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的佛山逐步穩(wěn)了腳跟，并用十?dāng)?shù)年時(shí)間一步步成為深耕廣東市場(chǎng)的王者。

醬酒在中國(guó)長(zhǎng)期成功運(yùn)維至今已持續(xù)性集中釋放紅利，由于醬香口感的侵略性強(qiáng)，醬香品牌近年來(lái)一直攻城略地，一些非醬香品牌的酒廠也迫不得已推出自己的醬香品牌。醬酒市場(chǎng)持續(xù)井噴的同時(shí)，也戰(zhàn)況劇烈。要領(lǐng)先同行一個(gè)身位，醬酒品牌不只要固守城池，更要跑馬圈地。百年糊涂無(wú)疑在一眾醬酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，選擇了一條大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。

百年糊涂對(duì)外宣布了其聚焦化、系統(tǒng)化、立體化的戰(zhàn)略，其中所謂立體化戰(zhàn)略，包括強(qiáng)化社群營(yíng)銷和新媒體傳播手段，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

最近的這幾次出圈傳播，顯然是百年糊涂從品質(zhì)驅(qū)動(dòng)發(fā)展到營(yíng)銷賦能的戰(zhàn)略實(shí)踐。

通過(guò)這幾次傳播，也可觀察出百年糊涂的進(jìn)攻方向。

首先是目標(biāo)定位的聚焦。以品質(zhì)取勝的百年糊涂，不會(huì)去擠占江小白的Z世代人群路線，而是瞄準(zhǔn)未來(lái)增量“中青年工薪一族”。

對(duì)于打工人的洞察，百年糊涂的理解是：生活兩點(diǎn)一線，始終忙碌奔波，但內(nèi)心擁有對(duì)自由和享受的迫切渴望。因此百年糊涂明確了“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張。廣東地區(qū)的人很熟悉這個(gè)口號(hào)。這句話用廣東話來(lái)說(shuō)，就是傍晚喝口小酒，代表下班閑余屬于自己的自由時(shí)光。如今還代表著百年糊涂“晚晚6點(diǎn)9”福利活動(dòng)。用戶通過(guò)掃描內(nèi)置在瓶蓋瓶身的二維碼可參與即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)，贏取高達(dá)6999元的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。這項(xiàng)活動(dòng)百年糊涂堅(jiān)持了六七年時(shí)間，成為打工人閑時(shí)的重要樂(lè)趣。百年糊涂也通過(guò)具體的福利行為，向用戶貫徹了“努力拼搏也要及時(shí)行樂(lè)”的快樂(lè)觀。 

廣東的大街小巷早就鋪滿了代言人古天樂(lè)的宣傳廣告。只有太陽(yáng)才能黑的古天樂(lè)，具備全民屬性，過(guò)起勞模般的生活軌跡與“努力拼搏也要及時(shí)行樂(lè)”的品牌價(jià)值觀十分契合。

百年糊涂，難得糊涂的精明。對(duì)于打工人的精準(zhǔn)洞察具備廣泛輻射中國(guó)各地的條件。在最近的幾次社會(huì)化營(yíng)銷事件的廣東鋪設(shè)來(lái)看，百年糊涂在廣東地區(qū)之外，還成功在南寧，成都等地區(qū)輻射，全國(guó)性攻城略地箭在弦上。

而借助社會(huì)化營(yíng)銷的奇招頻出，百年糊涂在醬酒的市場(chǎng)拓展上，有望跳出傳統(tǒng)醬酒固有人群。這對(duì)于醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有很大參考意義。

如今市場(chǎng)上，單茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒廠就多達(dá)數(shù)千家。近年一些資本廣泛入局，其中更不乏在社會(huì)化營(yíng)銷上落力的新興品牌。但有效傳達(dá)品牌價(jià)值觀，并在傳播上讓人驚艷并有記憶點(diǎn)的品牌卻不多。這應(yīng)引起諸多玩套路的社會(huì)化營(yíng)銷的反思。

百年糊涂有意識(shí)地打造好口碑、好品質(zhì)白酒品牌，并順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的變化，及時(shí)選擇貼近年輕消費(fèi)群體，相信未來(lái)將繼續(xù)復(fù)刻廣東的成功，繼續(xù)撰寫中國(guó)酒業(yè)的新篇章。