出品/聯商專欄

撰文/王瑋

相信我們通過“財富分配不均”現象都知道了二八法則，這是最早由意大利科學家帕累托提出的。他發現意大利80%的土地由20%的人擁有，80%的豌豆產量來自20%的植株等。

由此，二八法則也被稱為“少數關鍵法則”，意思是說在一個系統中少數因素（不必精確到20%）發揮了多數的作用。二八法則的原理代表了宇宙事物的普遍規律。本文擬就二八原理如何指導購物中心的開發、營運和發展三個方面綜合闡述。

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以二八法則指導購物中心的開發

有朋友馬上會問，二八現象與購物中心的開發有什么關系？其實在購物中心的開發階段，最重要的工作不是施工和招商，而是規劃和定位。規劃和定位是購物中心開發階段決策的核心戰略，而施工和招商都是圍繞這一戰略的戰術執行。

諸如在哪里建商場、建多大的商場、做怎樣的定位、和能創造的價值等問題都是購物中心開發階段的決策考量。而對于這些問題的回答最終都要落實到商場的定位和組合。

你只有在決定了與市場匹配的定位和與需求相關的組合后，才能有的放矢地規劃、然后設計、施工并開始招商乃至推廣的工作。

而一個商場的租戶組合就體現了多重的二八現象。比如，從租金收益角度看，占商場總面積只有20-30%的單元店鋪創造了整個商場70-80%的租金收入。

通常購物中心內小面積的單元店鋪租金要比主力店的租金可以10倍起跳。但是，千萬不能以為小店鋪租金高，那么購物中心就全部做小店鋪以提高效率。因為商場的租金收入來自于銷售額，而銷售額是由人流量和客單價的乘數決定的。

而通常數量僅為少數的主力租戶吸引了商場的多數人流。這樣通過人流和租金的平衡使購物中心的銷售額最大，從而確保租金收益的最大化。

而面積和吸客能力居中的次主力店則介于主力店和單元店鋪之間。主力店、次主力店和單元店鋪的吸金和吸客能力可以由圖1表示。（見圖1）

圖1: 較少面積的單元店鋪創造了商場更多的租金收入（左）

和較少數量的主力店創造了商場更多的人流（右）

來源：作者繪制

購物中心將同類零售商聚合在一起滿足消費者比較購物的天性和需求，比較購物既降低了消費者找不到想要購買商品的擔心，比較也進一步促進了消費者作出購買的決定；購物中心將不同類的零售商聚集在一起，極大地滿足了消費者在一次購物之旅中的多目的購物需求，既節約了時間也降低了成本；零售商也通過這種聚合獲得規模經濟和協同效應。

這就是經過周密和科學的二八分布規劃的購物中心區別于傳統商業街的最大優勢。所以說在購物中心的開發階段，最重要的工作就是根據二八原理做的規模和組合定位。

因此，千萬不能誤以為單元店鋪的租金高，所以商場都只設置小店鋪而不設置大主力店。這樣失敗的例子比比皆是。包括早些時候一些開發商將一個購物中心盒子里面的小店鋪從上到下，全部切割出售，也是基于這種想法。

而他們對于小商鋪的售價和回報率則是根據按二八分布規劃的正常營運商場的小店鋪制定的。因為不懂其中的道理，既制造了爛尾項目或城市垃圾，也坑害了一大批小商鋪的業主。

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以二八法則分析購物中心的營運

購物中心營運的一個重要指標是銷售額。以上海購物中心市場為例，2019年上海有290個購物中心，總銷售額2010億元。人們可能會很自然地想到上海購物中心的平均銷售額約為7億元（2010/290=7），而且占上海購物中心總數的2/3都應該達到或超過平均值（正態分布）。而事實是上海購物中心的銷售額是二八分布的。如圖2所示。

圖2：上海購物中心2019年銷售額的二八分布情況

來源：作者根據上海購物中心協會發展報告數據繪制

從圖2可知，達到和超過平均值7億元的購物中心總數其實不到上海購物中心總數的1/3，與正態分布的2/3的假設相距甚遠。如果按銷售額10億元這個購物中心投資回報的基本門檻考量，那么上海達到或超過10億元的購物中心的數量都沒有超過60個。

設想，如果現在你的老板給你一個任務要你到國內最好的上海市場去開發一個新的購物中心，給你設定的目標很簡單，就是購物中心的銷售額不能低于上海的平均數。這個過去聽上去似乎蠻合理的指標，現在你還敢接受這個任務嗎？同樣的問題也可以問一下這些企業的決策者，你們在準備進入上海市場的時候是否也想到過這個情況？

關鍵是上海購物中心的情況不是一個特例，而是普遍現象。不僅是對一個市場，而且對在一個擁有眾多購物中心的連鎖企業中的情況也是一樣，請看圖中所列的國內外購物中心的領導企業恒隆、華潤和西田2019年的租金或銷售額的分布情況。見圖3。

圖3：恒隆集團、華潤置地和西田澳大利亞商場的租金或銷售額分布

來源：根據相關企業的年報數據繪制

另外，空置率也是衡量購物中心營運的一個重要指標。近日，關于購物中心空置率的報道很多，感覺大多數商場平均控制率都在10%上下。10%的平均空置率也許給人的感覺還好，還可以努力一把。筆者僅根據西南216個購物中心中的重慶地區的61個商場做了二八剖析。見圖4 。

圖4：重慶商場空置率的二八分布

來源：摘自萬商俱樂部公號2022—15文

由圖4可見，重慶的平均空置率為10.64%，但在重慶的61個商場中空置率超過10%的商場數量就達到了25個，占重慶統計商場的比例達到40%。而如果你看空置率超過20%的商場比例也接近1/4。通常10%就是商場的一個盈利的基準線，從這個意義上講，至少1/3的商場的經營都很困難。也非常符合國內市場的實際情況。

那些平均空置率更高的地區或企業的情況根據二八剖析一定會更糟。對于那些空置率超過20%甚至30%、40%或更高的商場一定都是有嚴重問題的，基本上都不是通過簡單招商填補空缺可以解決的。

所以，對于購物中心營運來說，銷售額10億元和空置率10%就是兩個很重要的指標。從二八法則的分析可以判斷：如果從國內6000個購物中心數量考量，銷售額能夠達到或超過10億元的購物中心數量不超10%，而空置率大于10%的購物中心超過2000家。

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以二八法則決定購物中心的發展

這里，還是以上海購物中心市場的數據說明。圖5是上海購物中心從2006年成規模起步到2020年的數量增長和銷售額變化的情況。

雖然購物中心的銷售額與數量的增長保持了正相關的關系，但注意在2012年到2013年上海購物中心的數量達到100個時，對應的銷售額為1100億元；在2016年到2017年達到200個時，對應的銷售額為1600億元；而在2019年到2020年達到300個時，對應的銷售額為2010億元。

圖5：上海購物中心2006-2020年銷售額隨規模擴大的亞線性增長

來源：根據上海購物中心歷年發展報告數據繪制

從圖5可見上海購物中心銷售額隨規模擴大的亞線性增長，即銷售額的增長慢于數量（規模）的增長。特別要注意的是當上海的購物中心數量達到200個的時候，銷售額并沒有像很多人以為在100個和1100億元的基礎上翻番變為2200億元，而僅為1600億元；同樣當達到300個的時候，更不可能達到3300億元，而僅為2010億元。通過二八分布可以清楚地顯示上海購物中心平均銷售額隨著規模擴大，平均銷售額不斷遞減的趨勢（其實就是規律！）。見圖6

圖6：上海購物中心銷售額的亞線性增長和平均值隨規模擴大的二八遞減

來源：根據上海購物中心發展報告數據繪制

由此，特別告誡購物中心連鎖企業不能用線性思維制定發展目標，以為銷售額會隨規模成正比的增長！但是為什么人們會這樣決策？主要有兩個原因，一個是一些連鎖購物中心企業在發展初期幾乎都經歷過一段線性甚至是超線性的增長期。我們依然能夠用上海購物中心的早期發展說明，如果僅看圖5中的2006—2012年即上海購物中心的數量達到100個之前的情況，這段期間銷售額的增長確實是快過數量的增長的，如圖7所示。

圖7：上海購物中心單體平均銷售額2006-2012年隨數量的增長

來源：根據上海購物中心發展報告數據繪制

有興趣的朋友也可以根據萬達集團的公開數據驗證，萬達廣場從2006年成規模起步到2015年之前的租金增長也是快于規模的增長的；另一個原因就是我們所受到的傳統教育和我們人類大腦天生固有的思維模式的限制。

這里，筆者嘗試用一個最簡單的我們人類為什么到18歲成年后就不再長高的例子說明。筆者隨機選取某婦幼保健院公布的從1周歲到12周歲的女孩的平均身高對照表，看一下她們在生命初期的生長速度（見圖8）。

圖8：女孩從1周歲到12周歲的年均身高增長

來源：根據六安市婦幼兒童保健院兒童身高對照表數據繪制

從圖8可見女孩從出生到3歲的時候身高增長速度最快，然后逐漸放緩，到12歲發育期后增高速度進一步趨緩。然后到18歲成年后就不再長高了。呈現一條典型的二八分布曲線。這里時間的積累或年齡就是一個規模變量。

說到這里，也許有讀者會說這個比喻可能不恰當。其實這正是本文要通過復雜系統理論做的說明。但為了避開那些晦澀的術語和復雜的公式，所以，盡量采用大家通熟易懂的簡單例子說明。復雜系統包括復雜生命系統的人類、動物和植物，也包括復雜社會系統的企業、市場和城市等等。所有這些復雜系統的本質都是網絡。

在這個世界上，凡是你說的出名字的事物都是網絡。網絡研究權威巴拉巴西所揭示的無尺度網絡特性就是一條二八曲線。無尺度的含義就是在所有構成復雜系統事物的網絡中沒有平均代表值。從而引導了對二八現象及內在機理的深入研究。

本文是筆者將復雜系統理論與行業實踐研究結合的感悟和總結，并以最容易理解的二八現象深入淺出地敘述。今天我們生活在一個一直在變，未來不確定、復雜而又模糊的（VUCA）時代，但業界對VUCA的解釋大多只停留在變化和不確定的表面，對復雜性和模糊性的研究幾乎就是空白的。

因此，本文實際上是通過大家容易理解的二八現象，以購物中心為例闡述了復雜系統的基本原理。其實二八法則適用于任何行業和任何企業。我們不僅要知道二八現象，還要了解為什么是二八？以及個體的二八對整體的影響，還有疊加的二八對系統的作用。二八法則就是打開通向復雜世界的鑰匙。