面食界又有了新故事。

前段時間，吉祥餛飩宣布完成一輪近億元的戰略投資，投資方是專注餐飲領域的機構番茄資本。這家上海老字號終于迎來了天使輪投資，也成功為“餛飩”這一面食品類細分賽道的資本版圖畫下了第一筆。

01

發家于上海的老味道

國企老板、大學職員、公務員，三名90年代的碩士，湊在一起能干什么？

竟然是賣餛飩。

這組合放到現在也是妥妥能上熱搜的程度，但這確確實實是吉祥餛飩的發家故事。

1999年，吉祥餛飩店在上海市人民路誕生，后于第二年3月成立上海世好食品有限公司。事實證明，吉祥餛飩選擇在上海起家相當明智。創始人兼董事長張彪曾表示：在江浙滬一帶，餛飩是人們日常喜聞樂見的快餐或主食，這是吉祥餛飩的地緣基礎。

據窄門餐眼數據顯示，20多年后，當初15平米的小店，已經發展為布局全國27個省份、169座城市，擁有2108家門店規模的食品公司。

圖源：吉祥餛飩官微

吉祥餛飩的門店產品包括上海特色大餛飩、小餛飩，還有諸多其它地方特色產品，如臺式牛肉面、港式鮮蝦云吞面、老北京炸醬面、梅干菜鴨腿、梅干菜餅等，在主打上海特色餛飩的同時，兼顧不同地方口味。

盡管吉祥餛飩經營得風生水起，但據FoodInnovation披露，餛飩作為面食品類里的一條細分賽道，其實一直不溫不火——2021年餐飲行業超220起融資事件中竟沒有它的一席之地。

吉祥餛飩能夠在2022年初打破餛飩賽道零融資的僵局，得益于它的三個差異性。

首先，產品差異性。傳統餛飩個頭小，餡兒少，一般作為小吃或零嘴出現；吉祥餛飩自創業初期就將餛飩去“小吃化”，定位為主食，提高了人們的選擇意愿；相比傳統餛飩，吉祥餛飩個頭大了三分之一、湯更濃、餡更多。

餡的種類更是豐富，在吉祥餛飩沒出現以前，上海市面上餛飩的餡料主要是蝦仁、芥菜，只有2~3款SKU可選擇。吉祥餛飩在創立之時就把SKU豐富到了40~50種（數據來源于窄門餐眼），有蝦仁鮮肉、蛋黃鮮肉、香菇芥菜、番茄牛肉、酸菜魚、鮑魚餛飩、海參餛飩、臘肉餛飩、圓白菜餛飩等等，并且每一種都得到大量用戶好評。

價格方面也比競品更親民。據吉祥餛飩官網數據稱，成立之初，吉祥餛飩每碗定價在5~8元，價格低廉，給該品牌夯實了良好的群眾基礎。用張彪的話說，初期有很多人打出租車、坐公交、騎自行車去吉祥餛飩吃餛飩。

其次，地區差異性。據張彪介紹，吉祥餛飩的經營模式是直營+加盟，其在不同地區市場的品類占比不同。比如在上海的門店里，大餛飩、小餛飩和輔餐占比達到70%~80%；但在湖南門店中，小餛飩和燒麥占比70%，大餛飩只占比30%。這種地區差異性更加迎合當地顧客口味。

第三個差異性則來自吉祥餛飩最早期的一批加盟商。

在草創階段，三個創始人通過親戚帶親戚，很快收獲了自己的第一批加盟商。正是這些最早期的“親戚”加盟商彼此信任，才讓吉祥餛飩在短時間內遍布上海，成為當時上海的“網紅店”。

02

討好年輕人

作為一家中華老字號，吉祥餛飩一直懂得根據顧客需求進行產品創新。

為滿足不同顧客群體的個性化需求，吉祥餛飩于2012年推出了“全家福”餛飩，一碗10個餛飩，提供5種口味；考慮到都市女性愛化妝，吉祥餛飩適時推出了蝦仁小餛飩，一口一個，不沾口紅，不用飯后補妝；針對飯量相對較大的男性顧客，吉祥餛飩推出了火山石烤腸+全家福餛飩套餐，量多實惠。

不過，比起產品創新，吉祥餛飩近些年顯然更關注如何年輕化的問題。

根據國聯證券發布的《2022年消費行業投資策略報告》顯示，我國“Z世代”總人數約為2.6億，人口基數龐大，消費潛力無限；同時，國潮品牌成為Z世代心頭好，國貨熱詞關注度從2010年到2020年十年累計上漲528%，任何品牌名稱加上“國潮”兩字，都能吸引無數年輕人的目光。

圖源：吉祥餛飩官微

早些年吉祥餛飩在年輕人群體中的知名度并不高，近幾年搭上“國潮”風后，終于開啟了它的年輕化之路。

吉祥餛飩曾攜手敦煌博物館參與節目《國寶的味道》，結合炫彩敦煌之飛天祥云推出敦煌炫彩定制套餐，套餐中包括黃袍加身蝦仁鮮肉餛飩、玉門關里香菇薺菜餛飩和全家福餛飩；跨次元聯動《少年三國志2》，打造線下十大國風主題；與紫燕百味雞跨界聯名，聯手推出紫燕藤椒雞湯餛飩，并在上海繁華地段來福士廣場搭建國潮快閃店。種種討好年輕人的國潮風營銷活動，使得吉祥餛飩在年輕群體中迅速出圈。

不過，受餛飩屬性限制，吉祥餛飩想要繼續做大，并沒那么容易。

03

餛飩打不過餃子

2021年，餃子賽道火熱。

現包餃子品牌熊大爺完成A輪融資，由美團龍珠領頭，番茄資本跟投；主打中高端魚水餃的“一船小鮮”完成千萬元A輪融資；主打“現包現煮”理念的袁記云餃在2021年門店數翻了2倍多，達到1400+家，成為該品類門店規模第一的品牌……

反觀餛飩賽道，2021年全國115家品牌都沒什么水花，只有吉祥餛飩在2022年初完成天使輪融資。

說起餛飩，餃子還是由它進化而來，為何現在卻變得如此“拉胯”？

圖源：吉祥餛飩官微

首先，從文化層面看，餛飩在人們心中的存在感一直不高，不像餃子自古以來就是熱鬧、團圓的象征，例如：上車餃子下車面；好吃不過餃子；冬至餃子，夏至面；餃子就酒，越喝越有；過年吃餃子，這些諺語都被人們時常掛在嘴邊，餃子的象征意義已經超出了食物本身，成為一種文化的象征。在這方面，餛飩顯然無法匹敵。

其次，餛飩的人們心中的定位有些混亂。同一品類但不同地域對餛飩“小吃還是正餐”的認知不同，導致餛飩行業無法在全國進行標準化推廣；同時，因為一直泡在湯水里，傳統餛飩的面皮口感不如餃子勁道，且面皮薄個頭小，飽腹感不強，很多消費者都將餛飩當成水餃的替代品。

如今來看，在吉祥餛飩打破行業融資僵局之后，餛飩這一賽道或許會迎來一線希望，但這些存在于整個行業的問題，僅靠吉祥餛飩顯然很難解決。目前餛飩賽道尚未開啟全面角逐，未來誰將脫穎而出成為真正引領者，依然未知。

本文部分參考資料：

1.《獨家對話吉祥餛飩張彪：剛剛完成近億融資，但不能逼我跟風“蘭州拉面”》，投中網

2.《年營收15億，它靠一碗小餛飩火了21年，開出3000+店！》，職業餐飲網

3.《重塑餐飲“國潮化”，吉祥餛飩換新升級擁抱年輕人》，中華網

4.《同樣是數千年顧客消費的延續，餛飩品類為何鮮有黑馬》，紅餐網