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當視頻號開始“搞錢”

來源: 新熵 白芨 2022-03-29 16:09

騰訊

“視頻號不是騰訊的戰略重點。” 

在外界看來,微視和微信視頻號是騰訊集合優勢資源,圍剿抖音的兩大殺招。但在2020年微信公開課上,騰訊微信事業群總裁張小龍試圖維持外界對視頻號的低調印象:“我們也沒問公司要什么資源……自己找一波人就開始做了。” 

這傳遞出張小龍的某種不滿——微視一度被騰訊視為趕超抖音的希望所在,它的績效歸屬于PCG,但享受WXG的流量資源。結果是,微視的數據每況愈下,視頻號成為騰訊短視頻的希望。 

如今,低調的張小龍不得不和視頻號一道,成為騰訊業績的反哺者。在2021年財報中,受在線教育等行業遇冷影響,騰訊的廣告營收大幅滑坡,其中四季度網絡廣告、社交及其他廣告收入同比下降4%,媒體廣告收入下降8%。財報顯示,視頻號的信息流廣告將在2022年啟動。 

這意味著視頻號用戶增長周期到商業變現周期的更替。與抖音、快手兩大變現模式成熟的短視頻產品相比,視頻號身上的私域標簽更明顯,產品基因注定視頻號的商業化路徑,難以通過對快、抖簡單復刻的模式完成。

依賴機器,還是依賴人?

早在在整個微視追趕抖音的過程中,騰訊都面臨差異化競爭的困擾。

一方面,微視的目標是在短時間內,進入短視頻第一集團,成為與抖音、快手并列的頭部產品;另一方面,微視對抖音模式進行了相當程度的復刻。 

例如,抖音的slogan是記錄美好生活,而微視的slogan是發現更有趣,似乎在產品上形成了PGC與UGC的差異。但從核心功能看,微視繼承了抖音大屏流刷取內容、評論、點贊互動等產品功能。盡管微視提供了微劇、紅包等入口,嘗試豐富產品的差異化內容量,但始終沒有一款功能,為用戶提供拋棄抖音的剛性需求。 

這使微視與同時期抖音的競爭產品沒有顯著差別,這些產品包括微博、知乎、小紅書、B站等產品開設的短視頻功能。相比之下,微視擁有騰訊社交、新聞和視頻產品的引流效應,手上資源更好。 

但所有競品都沒有撼動抖音的基本盤——用戶為什么要拋棄抖音,而選擇一款全新的短視頻產品。無論是流量能力還是變現能力,抖音都處于優勢地位。在2018年,抖音依靠爆款算法和顏值內容快速破圈,而微視的時代,留給新產品的突破口越來越少,沒有平臺能在繞開抖音的前提下,大量生產有特點的獨家內容。 

而微信視頻號同樣沒有解決這一矛盾,張小龍的選擇是繞路而行。視頻號曾經嘗試用算法推薦統籌視頻號測試期的推薦結構,結果是“推薦質量非常一般”。張小龍總結經驗,內容池狹窄,算法就沒有能力篩選優質內容,流量增長會陷入死循環。 

這形成了視頻號對抖音優勢的應對方案——用戶為什么要拋棄抖音,選擇視頻號?因為你的同事、親友、領導都在視頻號留下了使用痕跡,研究他們的點贊記錄,可以觀察其愛好領域、關注問題和審美風格。

這意味著,不是視頻號奪下抖音的市場份額,而是微信奪下抖音的市場份額,在2020年6月,張小龍曾猜測,視頻號關注流、社交流、機器推薦流內容的流量占比將穩定在1:2:10,但到了2021年,視頻號社交流流量已經是推薦流的兩倍以上。盡管視頻號并未在內容豐富度上超越抖音,但通過與社交關系的強綁定,用戶被逐步吸納進入視頻號。某種意義上,視頻號復刻了拼多多社交電商的增長方式。

但回避抖音優勢不是長久之計,隨著視頻號進入變現周期,內容矛盾或將逐步暴露出來。在2021年四季度財報中,拼多多季度活躍買家數環比下滑900萬,但凈利潤扭虧轉盈,環比增速超過300%。背后邏輯是營銷費用同比收縮23%,變現邏輯取代燒錢邏輯。 

類似的故事可能在視頻號身上重復上演,當視頻號全面轉入商業變現周期,其用戶高增長的趨勢可能受到影響。

私域壓倒公域? 

與抖音相比,視頻號的流量生態相對呈現出去中心化的特點,算法分發并不占據主導地位。更多時候,用戶刷取的是視頻號的朋友推薦流內容。在視頻號入口場景,微信好友點贊內容會形成新消息提示圖案,進一步激發用戶的窺探欲。

而在整個好友推薦信息流中,內容質量常常處于波動、不穩定的狀態中。 

「新熵」觀察發現,地方疫情防控、MU5735航班、烏克蘭局勢等重大熱點相關的權威媒體消息,更容易成為視頻號好友推薦的標的。當熱點新聞內容用光,好友偏好的巨大差異會使整個feed流陷入雜亂無章的狀態中,包括一些細分領域的知識學習,而對于絕大部分用戶來說,這些內容是沒有瀏覽價值的。作為應對,視頻號會在好友推薦流中夾雜部分算法推薦內容,作為好友推薦內容的補充。

對于希望在視頻號體系中博取流量紅利的創作者來說,視頻號的分發規則與快手、抖音均不相同,社交推薦被賦予了更高權重。一位視頻號運營從業者對「新熵」表示,視頻號的轉化率較抖音快手更高,原因是私域流量更有助于創作者的拉新和復購,視頻號更利于和朋友圈、微信群形成閉環。 

但對于創作者來說,這同時意味著更高的流量獲取成本。 

首先,在視頻號中,用戶黏性更多附著在社交關系上,而非創作者或內容本身。盡管視頻號仍然以私域流量,但不同于快手以主播為核心的私域流量模式,視頻號的私域流量圍繞社交關系展開,這意味著用戶刷取朋友推薦流內容的目的是朋友的內容偏好,而不是內容背后的創作者。單個用戶對創作者的關注關系,也更難遞延到下一個用戶手中。 

其次,去中心化的流量生態,使視頻號爆款內容的破圈難度更高。例如,抖音令人津津樂道的,是其背靠顏值內容的爆款破圈能力,而視頻號很難找出一位現象級破圈創作者。原先有固定受眾的公眾號創作者,轉型短視頻后作品質量往往不敵專業視頻作者;而專業創作者往往不會選擇視頻號為獨家發布平臺。時至今日,視頻號仍然處在對抖音、快手內容的吸納生態中,而缺少向上述兩個平臺的反向輸出能力。 

在廣告內容展示效果上,視頻號很可能被抖音甩在身后。在社交媒體廣告收入公式Ad revenue(收入)=DAU(日活用戶數)*Ad Load(廣告加載率)*人均Feed(人均刷新次數*每次刷新聞條數)*CPC(點擊付費價格)當中,視頻號正在縮小與頭部產品的DAU差距,但人均Feed受限于用戶社交圈人數,及其對視頻號的使用強度。 

更重要的是,廣告內容更難獲得用戶的點贊。當視頻號提供的朋友推薦流內容質量越高,廣告植入也就越生硬,用戶越傾向于跳過廣告或退出瀏覽。背后是視頻號越過內容矛盾的代價——社交推薦用揭示用戶隱私的方式強行打開增長空間,就必然承擔用戶黏性不足的代價。

視頻號電商,前景如何? 

在2022年財報會議上,騰訊總裁劉熾平公布了戰略方向——騰訊將關注重點戰略領域,從不惜一切謀增長,到追求基本面價值和效率的健康和可持續增長,形成更為穩定的成本結構。

對視頻號來說,如何取舍變現業務,保障長期增長能力同樣重要。 

在2022年微信公開課上,微信視頻號給出一連串電商直播數據——去年全年帶貨銷售額增長15倍,其中私域流量占比超過50%,平均客單價超過200元,整體復購率超過60%。在2022年,視頻號對電商的扶持有所升級——商家引入一個私域流量用戶進入直播間,平臺向商家分發至少一個公域流量用戶。 

從優勢看,視頻號可能為長尾商家帶來機遇。

例如,本地生活的社區超市等中小門店,過去通過微信群、朋友圈等渠道吸引本地用戶,并嘗試自建配送體系,積累了不菲的私域流量沉淀,而視頻號向私域直播敞開大門,將為此類商家帶來更大的精準獲客空間。

特別是在疫情沖擊門店萎靡的背景下,視頻號去中心化的流量生態,提供了區別于抖音、快手式“精致娛樂內容”的價值,不擅長爆款短視頻的商家也有蛋糕可分,本地生活服務領域可能出現新的機遇。

前述視頻號運營從業者對「新熵」表達了類似觀點:“視頻號屬于社交電商的一種手段,而微信自身就是最大的社交生態圈,商家的商品、鏈接、直播可以在整個騰訊生態中拓客引流,公域流量、私域流量都將成為商家的流量源。” 

但從劣勢看,視頻號對電商運營提出了更高要求。 

一位抖音電商從業者對「新熵」表示,商家在短視頻平臺的第一選擇是找到直播帶貨達人,并將獲取流量、轉化成交的任務分配給他們,自己負責盯住上游貨源,如果有制作短視頻或直播帶貨能力也可以親自上場。 

而視頻號的整體流量更加分散,主播整體質量仍然較成熟平臺有所差距,這無疑提升了商家從達人獲取流量的成本。 

另一方面,相較抖音和快手,視頻號背靠微信的閉環流量模式對運營的要求更高。無論是微信群、小程序還是朋友圈內容打造,商家都要付出遠超抖、快的運營精力打造私域流量,繼而在視頻號的公域流量中分得蛋糕。對于沒有運營經驗的商家來說,這意味著更高的入場成本。 

隨著視頻號在直播電商搶跑,可以確定的是,由于產品邏輯不同,視頻號的商業模式將與現有產品形成差異。而如何理解并適應差異,將由平臺和參與者一同探索完成。

本文為聯商網經新熵授權轉載,版權歸新熵所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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