盡管2022年的微信公開(kāi)課上張小龍并未現(xiàn)身為視頻號(hào)站臺(tái)，但從整個(gè)公開(kāi)課的議程安排和規(guī)劃分布來(lái)看，視頻號(hào)無(wú)疑占據(jù)著微信生態(tài)業(yè)務(wù)的C位。 

視頻號(hào)正式被定義為原子化組件，通過(guò)與微信支付、企業(yè)微信等產(chǎn)品整合、打通，讓創(chuàng)作者擁有私域運(yùn)營(yíng)的能力。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，視頻號(hào)將會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)在產(chǎn)品邏輯和外在內(nèi)容邏輯的全方位整合，然后在不斷的變化中適應(yīng)用戶的喜好。 

張小龍?jiān)?020年的微信公開(kāi)課上說(shuō)，微信一不小心將公眾號(hào)做成了以文章為內(nèi)容的載體，但其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，使微信在短內(nèi)容方面有缺失。視頻號(hào)確實(shí)是來(lái)晚了，因此微信在視頻號(hào)上完全不遺余力。 

事實(shí)也的確如此，微信對(duì)視頻號(hào)的更新迭代頻率可以說(shuō)是“前所未有”。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，從2020年10月至2021年12月，公眾號(hào)互通視頻號(hào)，共完成了17次小迭代。 

近來(lái)，視頻號(hào)更是動(dòng)作頻頻，僅在2021年12月就進(jìn)行了至少5次更新，比如上線小程序購(gòu)物車、推出“帶貨中心”、公眾號(hào)可插入視頻號(hào)活動(dòng)、視頻號(hào)搶占公眾號(hào)黃金流量位、進(jìn)入訂閱號(hào)消息Timeline以及視頻號(hào)直播預(yù)約推廣新功能等。 

此外，視頻號(hào)在現(xiàn)象級(jí)事件的打造上也開(kāi)始“加速”。 

此前視頻號(hào)的刷屏直播主要聚集在一些社會(huì)民生事件上，到了2021年12月，視頻號(hào)接連舉辦了西城男孩Westlife線上音樂(lè)會(huì)和五月天的跨年演唱會(huì)，不僅分別實(shí)現(xiàn)了2700萬(wàn)和1300萬(wàn)的在線觀看數(shù)據(jù)，也成功搶占了朋友圈C位。 

在內(nèi)容營(yíng)銷顧問(wèn)、自媒體人吳小明看來(lái)，這兩場(chǎng)線上演唱會(huì)讓視頻號(hào)直播實(shí)現(xiàn)了從百萬(wàn)流量至千萬(wàn)流量的跨越同時(shí)，也讓內(nèi)容創(chuàng)作者看到傳達(dá)視頻號(hào)的流量和去中心化分發(fā)模式的可能性，以此證明視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值。 

種種舉措無(wú)不顯示微信對(duì)視頻號(hào)下“重注”的決心。 

千萬(wàn)級(jí)直播首秀之后

對(duì)于大部分樂(lè)迷來(lái)說(shuō)，2021年12月17日晚確實(shí)是令人激動(dòng)的時(shí)刻。出道23年的西城男孩Westlife現(xiàn)身微信視頻號(hào)，為中國(guó)歌迷奉獻(xiàn)了自己的第一場(chǎng)線上演唱會(huì)，從而引發(fā)了一場(chǎng)社交狂歡。 

從視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在微信公開(kāi)課公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，西城男孩的直播演唱會(huì)吸引了超2700萬(wàn)人次圍觀，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)150萬(wàn)，達(dá)到了視頻號(hào)誕生以來(lái)最大峰值。據(jù)知情人士稱，在騰訊年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，從不打廣告的張小龍，還為西城男孩的演唱會(huì)直播打了廣告。 

易觀媒體營(yíng)銷行業(yè)中心高級(jí)分析師馬世聰表示，橫向?qū)Ρ任鞒悄泻⒀莩獣?huì)平臺(tái)公布的播放量、互動(dòng)人數(shù)和社會(huì)評(píng)價(jià)上，這次直播并沒(méi)有達(dá)到特別顯著的效果，它的意義在于是視頻號(hào)第一次做這種演唱會(huì)直播的嘗試，對(duì)于視頻號(hào)和微信的意義重大。 

在此之后，視頻號(hào)還嘗試了兩場(chǎng)演唱會(huì)直播，一場(chǎng)是偏搖滾小眾的左小祖咒演唱會(huì)，達(dá)到了100萬(wàn)觀看數(shù)據(jù)。另一場(chǎng)是12月31日晚的五月天跨年演唱會(huì)，雖然1600萬(wàn)的觀看人次比不上西城男孩的直播首秀，但在一眾電視臺(tái)、視頻平臺(tái)跨年晚會(huì)的廝殺中，五月天的跨年視頻依然刷屏了不少人的朋友圈。 

兩場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)直播的背后，是視頻號(hào)在樹(shù)立自己的典型案例，彰顯了自家平臺(tái)的流量和價(jià)值。 

雖然頭部直播的數(shù)據(jù)已接近抖快，但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，視頻號(hào)最大的問(wèn)題是流量分發(fā)的“不穩(wěn)定性”。在資深產(chǎn)品經(jīng)理判官老司機(jī)看來(lái)，視頻號(hào)目前的運(yùn)營(yíng)和算法能力可以說(shuō)是“一塌糊涂”。 

圖 / @微博西城男孩 

為此，視頻號(hào)在2021年年底推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜。在微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)更是宣稱要讓1000萬(wàn)原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng)100萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系。同時(shí)，會(huì)上還宣稱視頻號(hào)直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開(kāi)播有流量。 

但僅僅依靠機(jī)器分發(fā)的流量補(bǔ)貼，創(chuàng)作者得到的流量包可能幾個(gè)視頻就用完了，大部分人依然面臨賬號(hào)做不起來(lái)的難題。因此，視頻號(hào)開(kāi)始在去中心化的基礎(chǔ)上，逐漸增加中心化的流量扶持，即人工運(yùn)營(yíng)分發(fā)模式。 

據(jù)吳小明觀察，人工分發(fā)目前分為兩種模式：一種是運(yùn)營(yíng)小編會(huì)每天去推自己看到的比較好的內(nèi)容，比如根據(jù)當(dāng)天熱點(diǎn)話題去尋找相關(guān)內(nèi)容，然后重點(diǎn)推薦一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)但沒(méi)有流量的視頻；另一種就是小編會(huì)尋找較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，然后把他拉到相應(yīng)的內(nèi)容賽道運(yùn)營(yíng)群里，創(chuàng)作者可以將自己產(chǎn)出的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到群里，小編會(huì)根據(jù)賽道內(nèi)容的情況，挑選一部分優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行扶持。 

據(jù)悉，針對(duì)大頭部的創(chuàng)作者，視頻號(hào)還有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將這些創(chuàng)作者放在專門的白名單里，讓機(jī)器給予更大的流量分發(fā)。 

有業(yè)內(nèi)人士透露，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)為了做好運(yùn)營(yíng)，還挖角了抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但視頻號(hào)的推薦機(jī)制依舊立足于微信的社交基礎(chǔ)上，比如在最新版的微信視頻號(hào)中，即使在“推薦”欄目，朋友贊過(guò)的視頻仍然會(huì)優(yōu)先呈現(xiàn)，與抖音完全依賴推薦算法的分發(fā)機(jī)制并不相同。 

在內(nèi)容創(chuàng)作者判官老司機(jī)看來(lái)，目前這種運(yùn)營(yíng)模式還沒(méi)有見(jiàn)到具體成效，且新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也要考慮是否會(huì)遇到“水土不服”等問(wèn)題。 

此外，想要留住內(nèi)容創(chuàng)作者，變現(xiàn)才是重中之重。因此，視頻號(hào)的商業(yè)化也成為2022年的重要任務(wù)。 

張孝超在公開(kāi)課上表示，未來(lái)不排除視頻號(hào)還會(huì)提供收費(fèi)內(nèi)容，包括對(duì)直播的收費(fèi)以及中長(zhǎng)視頻或者短視頻的收費(fèi)或打賞。 

另一方面，直播帶貨更是視頻號(hào)商業(yè)化的“重頭戲”，尤其在連續(xù)兩場(chǎng)直播演唱會(huì)取得巨大的成功之后，視頻號(hào)直播帶貨將被真正提上日程。視頻號(hào)直播在公開(kāi)課上宣布了新的商家激勵(lì)計(jì)劃：未來(lái)一年將通過(guò)流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。 

視頻號(hào)為什么開(kāi)始加速？

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，使用率高達(dá)88.3%，已成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。 

短視頻是享受4G技術(shù)紅利最顯著的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，抖音也借此建立起了視頻生態(tài)和商業(yè)化閉環(huán)。在5G商用的背景下，視頻消費(fèi)的占比將會(huì)進(jìn)一步提升，甚至連即時(shí)通訊本身都可能發(fā)生視頻化的形式變遷。 

這也導(dǎo)致憑借即時(shí)通訊產(chǎn)品、卡位上游流量以獲得用戶、商業(yè)化、投資主動(dòng)權(quán)的騰訊，成為了4G+短視頻時(shí)代“落后”的存在。不僅騰訊自家產(chǎn)品微視率先出局，被投企業(yè)中的快手，日活也在2018年夏天被抖音超越，2021年初，貴為短視頻概念第一股的快手，上市后股價(jià)“一瀉千里”，至今仍然處于破發(fā)狀態(tài)。 

面臨自研產(chǎn)品和友軍產(chǎn)品紛紛敗退的現(xiàn)狀，在判官老司機(jī)看來(lái)，騰訊最后的選擇，就是要延續(xù)微信的用戶優(yōu)勢(shì)，拓展視頻的用戶場(chǎng)景。這也是視頻號(hào)被視為微信戰(zhàn)略地位的重要原因，吳小明甚至表示，視頻號(hào)是微信絕對(duì)不會(huì)放棄的業(yè)務(wù)線。 

但視頻號(hào)已經(jīng)上線兩年，至今還沒(méi)有產(chǎn)生能夠破圈的內(nèi)容創(chuàng)作者；也很難出現(xiàn)持續(xù)的爆款，其商業(yè)價(jià)值一直不太明顯。 

不少業(yè)內(nèi)人士也曾表示，2022年是視頻號(hào)關(guān)鍵的一年，如果它實(shí)現(xiàn)不了加速變現(xiàn)、在主流圈產(chǎn)生不一樣的價(jià)值，那么它就會(huì)被內(nèi)容創(chuàng)作者放棄，獨(dú)有的生態(tài)將始終無(wú)法構(gòu)建。 

因?yàn)槿ブ行幕姆职l(fā)模式以及微信的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境等影響，很多原創(chuàng)博主，尤其是抖快等平臺(tái)的外來(lái)博主，都會(huì)面臨被“邊緣化”的困境，視頻號(hào)也就落入了“棄之可惜，食之無(wú)味”的境地。 

如果保有之前跟抖快平臺(tái)差不多的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，視頻號(hào)則很容易落入當(dāng)年微視對(duì)抖快“亦步亦趨”的狀態(tài)。在吳小明看來(lái)，所有的微信用戶都是視頻號(hào)配套用戶，所以視頻號(hào)用戶量雖然看起來(lái)大，但實(shí)際上用戶活躍度并沒(méi)有那么高，用戶活躍度低，創(chuàng)作者就不愿意做內(nèi)容。流量-內(nèi)容形成了一個(gè)正循環(huán)，流量越大創(chuàng)作者就也愿意創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容越多用戶活躍度也就越高。 

“過(guò)去的兩年里視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式是錯(cuò)的，所以近來(lái)微信一直在加強(qiáng)視頻號(hào)與公眾號(hào)的結(jié)合，以此凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，也就是建設(shè)有微信特色的短視頻平臺(tái)。”吳小明告訴燃財(cái)經(jīng)。 

視頻號(hào)首要建設(shè)的，就是自己獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)。眾所周知，抖音、快手都曾打造過(guò)諸如劉德華、周杰倫等現(xiàn)象級(jí)直播事件。而一旦加入明星直播“賽道”，視頻號(hào)又處在了落后狀態(tài)。 

因此，即使憑借娛樂(lè)內(nèi)容西城男孩演唱會(huì)成功出圈，但短期內(nèi)視頻號(hào)的重點(diǎn)關(guān)注范圍也不在此。某視頻號(hào)觀察員小天告訴燃財(cái)經(jīng)：“從以前的爆款案例可以看出，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)更注重文化交流、各行各業(yè)從業(yè)者的故事挖掘、具有新聞屬性的社會(huì)事件等內(nèi)容創(chuàng)作。” 

不過(guò)，盡管張小龍?jiān)硎疽曨l號(hào)不會(huì)花錢邀請(qǐng)明星入駐，但從西城男孩到五月天直播，在見(jiàn)識(shí)到明星在流量上的力量后，視頻號(hào)的策略也可能發(fā)生變化。張孝超在微信公開(kāi)課上也表示，未來(lái)視頻號(hào)可能會(huì)對(duì)線上演唱會(huì)進(jìn)行更多嘗試。 

視頻號(hào)的終點(diǎn)是綜合平臺(tái)

視頻號(hào)的加速布局，將為短視頻行業(yè)帶來(lái)新一輪的內(nèi)卷。 

首先在用戶數(shù)據(jù)上，盡管今年微信公開(kāi)課上依舊沒(méi)有公開(kāi)視頻號(hào)的具體數(shù)據(jù)，但此前有多位業(yè)內(nèi)人士在公開(kāi)演講中表示，視頻號(hào)日活達(dá)到4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘。另外，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音的一位內(nèi)部人士透露，據(jù)抖音監(jiān)測(cè)，視頻號(hào)的日活在3.5-4億之間。 

這個(gè)數(shù)據(jù)，意味著視頻號(hào)的日活超過(guò)了快手，成為中國(guó)第二大短視頻平臺(tái)。 

其次，在內(nèi)容生態(tài)的打造上，雖然視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示娛樂(lè)內(nèi)容不會(huì)是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，但公開(kāi)課上張孝超透露的三大重點(diǎn)扶持對(duì)象，泛知識(shí)、泛生活和泛資訊，也是其他各大平臺(tái)目前爭(zhēng)奪的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。 

但這并不意味著視頻號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)的持續(xù)繁榮。吳小明也表示，盡管視頻號(hào)目前呈現(xiàn)了蒸蒸日上的狀態(tài)，但其豐富度和深厚度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 

尤其在泛知識(shí)領(lǐng)域，抖音、快手、B站、知乎、百度，都在加速扶持孵化或“爭(zhēng)搶”成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者。抖音、快手等平臺(tái)早就針對(duì)知識(shí)教育類內(nèi)容，推出一系列流量和資源的扶持計(jì)劃，如抖音的DOU知計(jì)劃、非遺合伙人計(jì)劃、青椒計(jì)劃、學(xué)浪計(jì)劃；快手的快知計(jì)劃、教育生態(tài)合作人計(jì)劃等等。而視頻號(hào)的加入，無(wú)疑會(huì)加速短視頻行業(yè)在知識(shí)賽道的內(nèi)卷。 

但視頻號(hào)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)在于，依托微信的社交關(guān)系鏈，可以解決一部分視頻號(hào)發(fā)展前期的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題。判官老司機(jī)告訴燃財(cái)經(jīng)：“抖音快手的創(chuàng)作者需要通過(guò)內(nèi)容質(zhì)量博取推薦算法的青睞，視頻號(hào)則可以通過(guò)作者好友、粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊來(lái)擴(kuò)大傳播，因?yàn)樯缃缓头劢z關(guān)系，會(huì)天然降低內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的容忍度。” 

盡管各大平臺(tái)都在積極地發(fā)展內(nèi)容生態(tài)，但在吳小明看來(lái)，短視頻的未來(lái)的發(fā)展將不再是內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)，而是平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)。 

據(jù)微信公開(kāi)課披露的數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)點(diǎn)贊破百萬(wàn)的內(nèi)容，大部分集中在類似神舟十二號(hào)發(fā)射、孟晚舟歸國(guó)等熱點(diǎn)事件直播上。視頻號(hào)已經(jīng)成為了用戶瀏覽新聞事件、體驗(yàn)休閑娛樂(lè)的新平臺(tái)。因此，視頻號(hào)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更有可能是微博，而不是抖音或快手。 

3年前張小龍?jiān)硎静恢匾暤腜C端產(chǎn)品，也在2021年得到了飛速發(fā)展。對(duì)此，吳小明表示，因?yàn)槲⑿诺乃阉饕呀?jīng)慢慢做出成效了，且PC端的流量和價(jià)值都在不斷增大，視頻號(hào)PC端的形式越發(fā)像一個(gè)小型門戶網(wǎng)站，如果未來(lái)納入長(zhǎng)視頻內(nèi)容，那么視頻號(hào)將徹底發(fā)展為一個(gè)綜合性的內(nèi)容平臺(tái)。