抖音電商今年的GMV目標不明，但“盒子”和私域方面看起來更像是小修小補。

互聯網的裁員降薪潮仍在繼續，連被字節跳動寄予厚望的電商業務也沒有逃過——媒體報道稱，運營團隊每月基本工資下降17%，年終獎占比提升。

多個媒體還爆出了2021年GMV和2022年內部目標，但抖音電商紛紛辟謠，其自身也并沒有對外公布新目標。抖音電商今年究竟能做到什么樣，成了一個謎。

謎底沒揭開之前，抖音電商的動作卻愈加頻繁。

抖音電商在去年底發布了獨立APP抖音盒子，還于3月開始在主站APP測試“逛街”等提升復購率的私域強化工具……抖音電商其實也是在化解內容和電商之間的矛盾，看似進攻，實則也是防守。

抖音還在補強自己在電商領域最弱的一塊短板——物流。

年初傳出的對極兔的收購遭到辟謠，抖音的野心或許在這時成了它發展的障礙。快手能滿足于用京東物流，但心比天高的抖音顯然不行，而“去肥增瘦”和缺乏重資產運作經驗又讓它很難從零打造一家快遞公司。更要命的是，對于字節而言，收購也沒有什么好標的。

好在對手們一時也攻不過來。

取消了大小周、迎來程一笑時代的佛系快手不慌不忙地滿足于一個30%+的GMV增速；淘寶直播在少了薇婭后仍然扶不起中小主播；拼多多、京東連直播壁壘搭建還在摸索……在互聯網神話正回歸平凡的當下，直播電商也是你打你的、我打我的，歲月靜好、互不打擾。

01

造平臺：“盒子”對標小紅書

一直被傳言的綜合電商獨立APP沒有落地，取而代之的是專注潮流市場的“抖音盒子”，這充分體現了抖音在進軍電商領域的謹慎。畢竟，字節跳動在物流能力上與擁有菜鳥的阿里和有自家物流的京東差距很大。

因為抖音的廣告收入被多方媒體表示遭遇了停滯狀態，所以，寄予厚望的電商內容在平臺上的投放急劇增加。電商泛濫降低了用戶體驗，也激化了電商團隊和內容團隊之間的矛盾。

即使抖音一直都謹慎地將電商流量的百分比控制在個位數，但用戶依然會有感知。

所以，抖音降低了直播權重。從2021年11月的灰度測試新版本，抖音就把客戶端首頁的直播入口換成了“掃一掃”。直播間的入口除了推薦流以外，只有“直播榜”和“關注”了。

抖音APP截圖

有媒體用多個抖音號測試發現，刷30次和50次，出現直播間的比例一次是1/9，另一次是1/30。這比“直播帶貨”乘風而上的時候要低很多。

雖然在直播帶貨領域，抖音電商要比拼的是快手和淘寶直播，但是交出來的“盒子”，明顯就是向小紅書進攻的先鋒官。

千瓜數據顯示，小紅書目前超過80%的用戶為18-34歲的年輕人，90%為女性用戶。它的電商業務主打五大垂類：護膚美妝、潮流服飾、美食、母嬰以及休閑家居。這和抖音盒子的用戶群體高度重合。

字節跳動其實在2018年就殺入過“種草”賽道，推出過“新草”APP。

“新草”沒有做起來正是因為它沿襲了抖音的算法邏輯。但是，來“拔草”的用戶往往還是在滿足社交需求，需要主動比貨、隨意逛逛，才能做出消費決策。

在這一點上，社區氛圍更好的快手和小紅書的購買轉化率和復購率就要明顯強于抖音。而且，據新言財經報道，小紅書已經在年初將社區部門和電商部門合并，由COO柯南親自負責電商。

抖音盒子無疑面臨的是一場惡戰。

抖音盒子截圖

“盒子”目前只有“硬核補貼”、“時尚潮流”、“美妝爆品”和“二手高奢”四大類，但也為更多類目保留了空間，比如，在抖音盒子中搜索零食飲料、日用百貨、數碼家電也能出現百草味、隅田川、心相印和OPPO。

36氪數據顯示，抖音2021下半年對的服飾類銷售占比接近40%，美妝、二奢的占比均超過10%。“盒子”是抖音利用自己最擅長的服飾和美妝做的獨立電商試水，一旦獲得成功，極有可能進一步在品類上拓展。

即使抖音上面賣的很多商品，在阿里、拼多多和京東上更便宜，依然會有用戶沖動消費，感性下單。因為，要關掉抖音去電商APP下單還是比較麻煩的。抖音電商就好比旅游景區的餐館一樣，價格高但是方便。

這個邏輯對于抖音盒子依然適用。

除了發布獨立的“盒子”，抖音還在主站APP中強化了私域。

過去，抖音去中心化的內容分發機制讓頭部主播也缺乏直播流量的主動權。他們需要采買流量，從公域促成交易。

抖音平臺推薦機制 圖源：飛瓜智投

本月，抖音內測了對標淘寶“訂閱”的“逛街”，還有 “復購券”和“我的常購好物”，在“錢包”中還增加了各個商家的“電商會員。

這四項改進都為了提升復購率。“逛街”能夠讓用戶關注商家的最新動態，“復購券”是給已經在店鋪買過東西的用戶的定向優惠，“我的常購好物”讓用戶關注買過商品的降價動態，“電商會員”則能對應商家的積分并領取優惠券。

對于抖音電商來說，強化私域的確是正確的方向，但公域與私域的矛盾，內容部門和電商部門的摩擦依然會長期存在，這或許才是抖音電商的最大掣肘。

02

補短板：強化物流

據鞭牛士報道，抖音電商去年實現了7000到8000億的GMV，增速雖然還不錯，但應該沒有達到預期。要知道，抖音電商在2020年實現了5000億的GMV，同比2019年增長超過3倍。

3月10日，界面新聞報道稱，抖音電商運營團隊已經在個人薪資總額不變的前提下，將薪資結構從15薪調整為18薪。這意味著，員工每月基本工資降低了17%。變相“降薪”無非就是在激勵團隊更加努力地完成績效。

圖源：網絡

這次的薪酬調整只是冰山一角，抖音電商的風格一直以來都符合字節跳動大干快上的傳統。

抖音比快手更早布局了品牌自播，到2021年下半年，已經有50%的GMV來自藍V自播號。在這方面，不依賴于頭部主播的生態符合平臺方的期待。

抖音切斷第三方鏈接的動作也很早。2020年10月，抖音直播用戶就不能跳轉第三方消費了。但那時，抖音商家有70%的商品鏈接來自淘寶。這一變化一度引起了不小的震動。

然而，這些所有的舉動，都在進一步凸顯抖音電商的短板。

目前，抖音上線了安心購、DOU分期和價保服務，但是，物流始終是一塊避不開的短板。

最近，抖音雖然聯合快遞公司測試了“音尊達”服務，然而，物流這種重服務的提升不是一朝一夕之功。

但是音尊達目前還處于試水階段，單量不超過3%。不同于京東的京尊達，抖音的音尊達是商家購買，并沒有把選擇權給到用戶，試水的態勢顯露無疑。

抖音“音尊達”

音尊達之外，抖音在今年年貨節邀請的四家物流商，除了價格便宜的極兔，剩下的順豐、中通和京東物流正是高端物流的前三名。

然而，抖音電商更多的野心還在于自己對物流的控制權。

不同于和京東物流深度合作的快手，據Tech星球報道，字節物流業務人士表示，他們要做的是平臺物流，對標菜鳥。的確，字節去年從阿里引進了幾位P9，王維、歐立勇等人都有在菜鳥的從業經歷。

如今的電商也早已不是阿里、京東跑馬圈地的時期了，門檻已被空前提高。連五環外的拼多多都有自己的極兔。

顯然，目前抖音電商的物流還匹配不了字節跳動的野心，這也將長期成為梁汝波的一塊心病。

03

看對手：快手沖萬億，淘寶只求穩

抖音電商對今年的增長閃爍其詞，快手的目標卻堅定而明確。

抖音電商辟謠了外界傳言的2021年GMV的數字，目的應該就是淡化GMV增長目標，是不求虛名的務實做法，完美契合集團乃至整個互聯網行業的“去肥增瘦”的戰略。

然而，據快手最新的2021年全年業績，快手電商去年的GMV超過了6800億元，完成了下調后的6500億元目標，而根據晚點 LatePost之前報道，快手今年的GMV目標區間則在9000億元到9700億元。

圖源：獵云網

目標增量是3000億不到，快手期望有1000億以上來自品牌商品的增長，剩下的就是今年戰略變化增加的“大搞產業帶”所瞄準的高性價比商品。

快手電商近期的大動作，切斷第三方的購物外鏈其實影響并不大，因為形成閉環的快手小店已經基本一統天下了。最新財報顯示，2021年12月快手小店對整體GMV的貢獻率達到了98.8%。

從3月1日開始，淘寶聯盟的商品和服務鏈接不能在快手發布，京東聯盟的還可以保留在短視頻和商品詳情頁。

給京東外鏈還保留一線，也是因為京東和快手商品的差異化更明顯，而快手和淘寶幾乎就是赤裸裸的競爭關系。

和快手一樣，抖音和京東的合作明顯比和淘寶深入。京東在抖音上有自己的小店，京東商品還可以進入抖音小店的選品池。但抖音和淘寶、拼多多的合作則只側重于信息流廣告。

京東在抖音上的相關賬戶

過去，按照和淘寶、京東簽訂的年框協議，快手的抽傭有3%。但商家要在第三方平臺和快手兩邊都交錢，傭金不低于5%。第三方品控出現問題，快手還要為此負責。

而快手對于快手小店的商品的抽傭率是極低的。最新的2021年報顯示，快手電商全年6800億的GMV帶來的收入僅為74億元，貨幣化率只有1.09%。

抖快忙著變現，淘寶卻在為流量發愁。

淘寶直播缺流量是問題的關鍵。抖音日活超過6億，直播間按比例得到的也在1億以上。但淘寶直播只有3000萬，這樣一來流量容易板結，難以形成新陳代謝。

據晚點 LatePost報道，點淘的負責人在業界各大MCN機構打探了一圈，竟然沒找到一家愿意來淘寶直播推新人的。

這就是電商直播和直播電商的差異。

無奈之下，淘寶直播只得一次又一次地發布針對中腰部主播的激勵計劃。

淘寶2022年直播激勵計劃

去年8月的單一賬號百萬級別流量獎勵已經是近幾年淘寶直播力度最大的一次了，可效果仍然不理想。

今年1月，淘寶直播發布2022年激勵計劃，新主播入駐后達到要求，完成留存任務后都可以得到現金激勵。

但這次激勵能否奏效還有待驗證。

淘寶直播最大的問題在于，沒有人清楚它能否給阿里帶來增量。李佳琦直播間的觀眾原先很可能也會習慣性地刷天貓旗艦店，電商直播變成了存量流量的再分配。

存量再分配還會造成超級主播尾大不掉問題，這一點淘寶、天貓總裁蔣凡2019年就提過。

但是，監管似乎在“幫”淘寶的忙。

去年12月20日，薇婭因稅務問題遭到封殺。至此，淘寶直播排名前三的主播已經有兩位薇婭和雪梨兩人倒下。

可另一邊，薇婭倒下后，李佳琦卻獨大。這是平臺不愿意看到的。

在剛過去不久的淘寶直播3.8節活動中，李佳琦一騎絕塵。他的直播間在2月27日晚的預售開始后的銷售額就達到28.25億元，遠超去年同期。在去年的38節七天大促期間，薇婭和李佳琦的帶貨銷售額分別為12.56億和7.35億。

淘寶直播3.8節戰報

淘寶直播玩不轉流量，它的護城河是供應鏈、品控和菜鳥物流了。

佛系的快手雖然也在做電商，但是它的內容增長還是第一位的，電商賣貨和游戲導流都是基于好物介紹和視頻解說順便多走的一步，而抖音明顯更有野心，希望做的電商在未來能有與既有巨頭較量的實力。

APP工廠字節跳動在今日頭條之后也就只有抖音，它真的能跨越內容和電商的天塹嗎？