法國最大連鎖超市E.Leclerc ：大賣場的戰略性變革與創新

來源：賽揚商業研究李雪 2022-04-12 17:39

來源/賽揚商業研究

作者/李雪

法國最大連鎖超市E.Leclerc在瓦特勒洛的大賣場于2019年5月改造開業，

這是對大賣場模式創新和戰略轉型的一次嘗試，對超市行業發展具有重要的參考意義。

E.Leclerc成立于1948年，是目前法國最大的連鎖超市，非上市公司。根據美國零售聯合會（NRF）的統計，E.Leclerc在2019年銷售額達到569億美元（約合人民幣3607億元），其中法國國內540億美元（約合人民幣3423億元），占整體銷售的94.9%。門店總數804家，其中法國國內721 家，法國以外83家。E.Leclerc奉行“消費民主化”，采用典型的低價路線，以“優質低價”贏得顧客的支持，在法國市場的占有率達20%以上。

E.Leclerc采用合作社連鎖經營形式，創始人愛德華·勒克萊爾（Edouard Leclerc）在1964年創建ACDLec協會，吸納獨立零售商為協會成員，在Leclerc品牌下共同拓展門店。

成員企業需遵守四項基本承諾：第一，以折扣價格銷售商品；第二，將門店利潤的25%分配給員工；第三，參與集團商務部門的日常運營（采購與訂貨）；第四，扶持門店員工發展成為獨立零售商。通常成員企業獲準經營1-2家大賣場或超市門店，獨立經營自負盈虧，并樂于在集團內部分享各自的經驗和技術，提供高效的監督管理。

雖然自愿連鎖（Voluntary Chain）經營形式在歐洲廣泛存在，但E.Leclerc的運營方式可謂獨樹一幟，它將共同的發展目標與價值觀作為加盟的前提，在成員企業之間建立起資源共享、相互信賴的紐帶關系。

瓦特勒洛位于法國北部，與比利時的交界附近，是煤礦、紡織、金屬加工的老工業區。雖然人口密度高，但購買力相對較弱。

該店位于瓦特勒洛人口密集的市區，前身是家樂福，1993年轉讓給E.Leclerc旗下的獨立零售商Pocher家族。Pocher家族接手后，年銷售額從過去的1500萬歐元（約合人民幣1億元）增長到現在的6000萬歐元（約合人民幣4.1億元），其中線上業務的銷售占比高達25%。

E.Leclerc瓦特勒洛店于2019 年 5 月改造開業，營業面積6550m2，經營超過 7萬個單品，員工人數230人。此次改造共投資700萬歐元（約合人民幣4840萬元）。

E.Leclerc瓦特勒洛店現任負責人Thomas Pocher認為：15,000 ㎡的傳統大賣場模式已經“過時”，從面積上來講現有的6550㎡足夠滿足要求，未來十年門店面積還將進一步縮小。

Pocher覺得家樂福、歐尚等并不是最可怕的競爭對手，真正的威脅來自兩大勢力。一個是LIDL等德國的折扣超市，目前LIDL在法國的門店數已超過1500家，距E.Leclerc瓦特勒洛店幾百米處就有一家，低廉的價格、精簡的商品結構、快速購買的便捷性讓LIDL在法國市場的占有率逐年提升。另一大勢力則是亞馬遜與法國本土電商C-Discount，隨著線上消費習慣的形成，電商將吞噬更大的市場份額。

在這樣的形勢下，Pocher明確了兩大競爭戰略:

一. 強化“新鮮食品”，這里的新鮮食品主要指生鮮及現場加工的即食品類等，由于集市氛圍、現場加工、推薦等服務體驗只有在實體門店里才能實現，“新鮮”可成為促使顧客來店的重要因素，也是顧客體驗的核心和超市未來發展的重要方向

二. 強化線上業務DRIVE，擴大揀貨倉，增加自提點，覆蓋實體門店無法觸達的區域和顧客，并逐步從“大店小倉”向“小店大倉”轉變。

Pocher將此次門店改造作為對顧客體驗重新進行徹底思考的契機，從商品導向向顧客體驗導向過渡。過去瓦特勒洛店采用法國大賣場典型的強制性動線布局，將非食品設置于賣場前端，并以促銷和非食品部門作為重點。

在設計公司Interstore Schweitzer的建議下，Pocher徹底改變了原有布局，將新鮮食品，即烘焙、蔬果、水產、肉類、芝士、熟食等所有新鮮農產品和手工加工的即食品類規劃在入口附近，并與食品、非食區域分隔開，讓顧客對門店產生“新鮮、傳統、手工制作”的第一印象，吸引顧客來店。

同時，縮減非食品和促銷賣場的面積，非食品面積占比從 30% 減少到 20%，特價促銷商品的比例從之前的30%減少到25%。另一方面，加寬通道，強化賣場的空間設計和視覺營銷，提升顧客的購物體驗。

改造后，瓦特勒洛店經營約7萬個單品，其中食品2.5萬，非食品4.5萬。從銷售占比來看，新鮮食品40%、其他食品40%、非食品20%。平均每周來客數25,000 人，平均客單價42歐元（約合人民幣290元）。雖然銷售額沒有大幅度的變化，但利潤顯著提升。其原因主要有以下幾個方面：

一. 客群發生變化，熱衷促銷活動的顧客減少，以購買新鮮商品為目的的顧客增多

二. 新鮮食品，尤其毛利率較高的肉類、香腸和芝士品類中，通過推薦服務實現的銷售占比從14%提高到45%

三. 特價促銷商品的銷售占比降低。

雖然大投入改造后的銷售額沒有明顯的增長，但負責人Pocher對改造成果表示滿意，最重要的是他認為此次改造讓門店看到了“未來”，在新的戰略和布局下找到了持續發展的方向，為今后長期發展打下了基礎。

下圖是瓦特勒洛店改造后的布局圖，被貼在了購物車上。新布局有以下幾個特征：

一. 新鮮食品區由烘焙、蛋糕、熟食、芝士、蔬果、水產、肉類及冷凍食品組成，位于賣場右側的淺藍色區域，獨立的區域劃分讓新鮮食品在周日閉店期間單獨營業成為可能

二. 牛奶、糖、蛋、面粉等購買頻率較高或每日烹飪必需的食材位于賣場里側，臨近新鮮食品區

三. 預包裝食品、酒水飲料、有機食品及早餐類食品位于賣場最左側

四. 香水、針織、母嬰、電子、文化用品、個護、家護和生活雜貨等非食品區域位于賣場中央

五. 促銷商品集中在賣場中間兩處黃色的區域以及貨架的端頭

整條動線從蛋糕與烘焙開始，色澤鮮艷、制作精美蛋糕讓顧客一進店就感到眼前一亮。通道另一旁的蔬果區比改造前擴大了面積，量感陳列的三層立體貨架、綠色集裝箱式的前傾貨架以及帶遮蓬棕色貨架共同營造出菜市的熱鬧氛圍。

肉類、水產、熟食、芝士等重點品類部門配置動物圖形裝飾，增強賣場的生動性。并增設服務柜臺，由店員提供專業的商品推薦服務，有利于增強顧客粘性。設置現場可視化加工間，強調新鮮現制的同時，加深顧客對門店的信賴感。

整個新鮮食品區域追求“吃的新鮮、健康、實惠”，符合顧客對高品質新鮮食品的需求，這也是改造前沒有被充分挖掘的潛力品類。

冷凍食品和乳制品等需要低溫管理的商品配置在新鮮食品區的里側。常溫的預包裝食品、飲料、酒飲等則陳列在賣場的另一端。這樣分開陳列于賣場兩端的布局，并不符合顧客的購物習慣，很大可能性是出于對大賣場模式過渡時期在商品結構和盈利模式上的考量，而做出的折衷處理方式。

改造提升了E.Leclerc瓦特勒洛店在當地消費者心中的定位，其中一個顯著的表現是，改造后售價39.90歐元（約合人民幣277元）的樂弗萊夫高品質酒莊紅酒成為酒類的暢銷品，這在購買力相對較低的區域并不多見。

瓦特勒洛店的7萬個單品中，非食品的品項數約4.5萬個，占比達64%，但銷售占比只有20%。但由于當地的購買力較弱，單純依靠品質和新鮮度會給經營帶來一定的壓力，并且低價格、高性價比的非食品代表了E.Leclerc集團的DNA，毛利率較高，因此瓦特勒洛店依然將非食品的特價促銷作為經營重點之一。除兩個固定的促銷區域外，每組貨架的端頭都配置了促銷商品。但特價商品的比例從改造前的30%減少到25%，未來還將進一步縮小非食品的賣場面積。

由于法國零售市場上，大型超市占據主導地位，門店密度相對較低，線上訂購業務需求巨大。同時，最后一公里配送成本高且發展緩慢，到店或網點自提（click＆collect）是實體零售線上業務的主要方式。

目前，E.Leclerc瓦特勒洛店的線上業務（Drive）的銷售額約1500萬歐元（約合人民幣1.0億元），占整體銷售的四分之一，月均客單價約180歐元（約合人民幣1250元）。瓦特勒洛店的負責人Pocher重點發展線上業務的原因有三點：第一，Drive業務利潤率高；第二，可拓展未曾到店的新顧客；第三，擴大覆蓋范圍。E.Leclerc集團只允許旗下獨立零售商經營1-2家門店，但對Drive業務并沒有約束，因此通過Drive業務可開辟新的銷售區域。

瓦特勒洛店的Drive線上業務由揀貨倉、3個郊區駕車自提點和3個市區自提站（Drive Piéton）組成。揀貨倉設置在距離E.Leclerc瓦特勒洛門店5 公里的地方，面積約5000㎡，有50名員工，每年處理約 25萬個訂單，每天配送6次到自提點。郊區駕車自提點可讓顧客直接將車開進停車位，員工將商品放入后備箱。其中一個郊區駕車自提點位于瓦特勒洛門店旁邊。

市區自提站是瓦特勒洛店負責人Pocher獨創的自提方式，面積約50㎡，其中一個自提點位于地區首府里爾火車站附近。利用車站通勤的上班族可步行取貨，每周訂單量在1000左右，平均客單價35歐元（約合人民幣244元），年銷售額約180萬歐元（約合人民幣1250萬元），自提點還為亞馬遜等電商提供包裹代收服務。