出品/聯商專欄

撰文/特約專欄作者吳明毅

五一臨近，春暖花開，夏至未至，一個充滿陽光與鳥語花香的節(jié)日。但在今年卻因疫情的陰魂不散，被籠罩上了層層陰霾。五一小長假對于商業(yè)項目而言是“有喜有憂”的，但整體上是“喜大于憂”：

喜的方面不言而喻，假期對于線下商業(yè)的促進意義與效果無疑是巨大的，尤其是長假，大眾怎么也要逛逛商場，聚個餐什么的，因此對于餐飲業(yè)態(tài)是尤為利好的；

而憂則在于“天氣”，由于春暖花開加之長假，故大眾紛紛計劃出外遠游，非旅游城市空城現象嚴重，旅游城市雖游客盈門，但真正獲益的還是景區(qū)附近項目，對于其他項目而言，聊勝于無。另一方面，由于天氣太好，即便不遠游，也一定是出游，幾乎所有人的計劃里都是“出去走走”，而目的地也幾乎不包括商業(yè)項目（聚餐除外）。

所以，“五一”之于非城市級項目一直是略為尷尬的，“掐頭去尾再刨除出游日”，好的也就2天左右，只是由于放假“量（放假人數與假期時長）”上去了，機會多了，所以出現提升，但相較春節(jié)、十一、圣誕等還是差距巨大的。更何況今年還有這陰魂不散、不停作祟的疫情，愈發(fā)顯得灰暗、形勢則更不明朗了。

一、今年五一整體形勢分析與預判

主要從“整體疫情發(fā)展趨勢預判、防疫政策預測、消費心理預判”三個方面展開：

疫情發(fā)展趨勢預測

上海疫情的發(fā)展與一系列亂象，不斷提示所有人“奧密克戎”的狡猾多變與防不勝防，按目前態(tài)勢，除非徹底躺平，不然是絕無在五一前形勢變化之可能的。而目前國家對于是否放棄精準防控也是有明確定性的，雖后續(xù)也有可能因其他情況發(fā)生變化，但絕不會是五一前。因此，疫情整體而言是相對可控但還是會發(fā)展的，這點可基本確定。

防疫政策趨勢預測

疫情的發(fā)展態(tài)勢決定了政策的走向，且政策一般是比疫情發(fā)展稍慢一點、更嚴一點的。因此經過疫情的反復洗禮與上海的慘痛教訓，各大城市沒有一個敢絲毫放松的，防控只會更嚴、更緊，因為上海的情況告訴各地政府，整體暫停的影響遠遠大于某個行業(yè)的損失，所以消費縱然重要，但不得不承認的是：在當下節(jié)點，重要性已然降級。

另一方面，為確保“安全”，跨城旅游是會被嚴格限制的，換而言之，旅游市場依然是被禁錮與靜默的。這點也可以一體兩面的看：一方面是幾乎沒有外地游客；另一方面是本地人也無法出城旅游，這對于商業(yè)項目，尤其非城市級項目是利好的。且因為無法遠行，故到商業(yè)的幾率也隨之水漲船高。

大眾消費心理趨勢預測

此方面也可一分為二來看：

（1）假期規(guī)劃方面以市內景區(qū)為主，商業(yè)為輔，由于無法遠游，所以城市近郊成為了首選，民宿類將迎來較大利好；另外，聚餐將會比過往五一更多一些；

（2）消費心理方面則會愈發(fā)趨于保守、收緊。上海疫情的真正后續(xù)影響當下還未表現出來，但已然初見端倪，相信隨著逐漸控制，企業(yè)倒閉潮、裁員潮及失業(yè)潮將隨之來襲。而上海作為全國經濟中心，一旦出現相關問題無疑是會波及全國的。因此，在焦慮及多重信息、消極預判的影響下，大眾無疑是會捂緊錢包、量入為出的。所以在銷售層面，較大概率會出現“叫好不叫座”情況，即客流如潮、但銷售未增的情況。

另一方面，由于當下項目幾乎均以餐飲為主，雖然餐飲在假期相對利好，但由于翻臺率慢及有限，所以也未必會出現大幅增長；其他業(yè)態(tài)預計大概率是下滑的，“持平”就是增長了。

二、營銷要做到順勢而為、有的放矢

策略基于形勢判斷，所以本年商業(yè)項目營銷方面應是“順勢而為、有的放矢”：

“順勢而為”即既然人們出不去（城市），那么勢必到商業(yè)項目機會增多，那么自然流量無疑較往年是更高的，因此如若沒有勢大力沉、能達到IP級別效應的PR活動，可暫時收一收，以需求集中爆發(fā)的餐飲業(yè)態(tài)作為聚客引擎，并以點帶面；

“有的放矢”即目標要明確、并緊緊圍繞目標布置資源。個人認為，此戰(zhàn)重點實質在于“銷售”，客流是相對有保障的，問題在于“買不買”。所以，營銷資源應集中置于“促銷類”，即SP活動，且應真正勢大力沉，不然是很難讓消費者下決心買單的。

最后，則是緊抓家庭客群，尤其是年輕家庭客群。未婚年輕人或有“全程宅家的可能”，但家庭客群是絕無可能的。通過“疫情孩子在家網課的家長真實反饋”可看出：外出不僅是讓孩子放松，更是讓家長放松的。因此，此客群的行程飽和度與外出頻次也是最高的。故PR活動應重點圍繞此客群（年輕家庭客群為核）展開，但形式與規(guī)模主要是小型、互動式、多頻次、氛圍類那一類。

綜上再做個總結：以餐飲業(yè)態(tài)為客流引擎，借此集客，并“以點帶面”；以SP活動作為核心重點，猛砸零售業(yè)態(tài)，務必勢大力沉；以針對家庭客群的小型、互動式、多頻次、氛圍類PR活動作為補充，熱場且吸引更多家庭客群到店。