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李佳琦“被困”的40天

來源: 開菠蘿財經 吳嬌穎 2022-04-29 19:10

劉畊宏和李佳琦,又被網友“鎖”了。 

4月27日晚,劉畊宏妻子在直播中提到“大家跳操瘦了,可以去找李佳琦買衣服”,李佳琦也很快隔空回應“謝謝支持,5月會上很多新衣服”。 

這不是當下互聯(lián)網兩大“頂流”主播的第一次“隔空聯(lián)動”。自劉畊宏爆火以來,兩人就被網友戲稱為“謀財害命”組合。此前,李佳琦還曾在直播中叮囑去跳操的“美眉”,“記得早點過來買東西”,言語中流露出對粉絲出走的“著急”。 

盡管這只是一個小插曲,但不得不說,即便沒有劉畊宏“搶戲”,在過去40天里,居家直播了35場的李佳琦,日子也不好過。 

上海疫情以來,居家隔離的李佳琦,帶著部分團隊成員把直播間從公司搬回了家里。盡管直播頻率不減,但缺少了助播團隊的暖場和續(xù)播,不僅直播時長大大縮短,直播間氛圍也略顯冷清。更麻煩的是,由于樣品寄送受限,直播間上新難、重復率高;因物流受阻,要么商家發(fā)貨慢、要么消費者無法下單。 

最讓主播擔憂的事情終于還是發(fā)生了。數據顯示,居家直播期間,李佳琦直播間的流量和GMV雙雙下滑,場均觀看人次和銷售額相比之前半個月,都減少了三分之一左右。 

比李佳琦更難的,還有大量的中小主播和商家。由于無法預估疫情形勢而缺乏準備,有腰部主播已經停播整整一個月;有小主播在家架起了簡陋版直播間,但流量更差了,GMV相當吃力;還有商家主播因無法發(fā)貨,退貨率大增,庫存積壓嚴重。 

與此同時,也有一些達人主播和品牌自播,在各大直播電商平臺展開一場新的流量追逐,向更高一檔的主播位置發(fā)起沖擊。有行業(yè)人士感慨,與去年相比,直播帶貨看似沒落,但卻依然很卷,“包括李佳琦在內,大家都不敢停下來。” 

喊話劉畊宏、帶媽媽直播,李佳琦賣貨更賣力

李佳琦直播間,是從3月19日開始“搬”回家里的。 

當晚的直播中,兩位時尚助播像往常一樣在6點左右率先開場,1個半小時后,鏡頭切換到李佳琦和助理旺旺,有細心的粉絲發(fā)現,直播間的背景板比以往變小了。李佳琦向粉絲解釋,為響應號召,近期團隊將分成幾組,在不同的地點采取分布式直播,以減少人員聚集。助理旺旺也在直播中透露,她目前居住在李佳琦家的“倉庫”。 

此前據媒體報道,李佳琦的直播原本就是在自己家進行的,各種直播樣品也放置在家里的“倉庫”,方便隨時取用。直到去年8月,團隊規(guī)模進一步擴大后,直播間才“搬”回到公司。 

這次上海疫情期間,居家隔離的李佳琦,又不得不臨時帶著部分團隊成員,把直播間“搬”回了家。 

3月17日與19日,李佳琦直播間背景有變化 

盡管有所準備,但長期的居家直播,并沒有那么容易。 

由于場地受限、人手不足,直播時長大大縮短 。之前,李佳琦直播間一般先由助播在晚上6點左右開播,進行約1個半小時的“暖場”后由李佳琦接手,李佳琦直播結束后,再由助播接棒直播到凌晨。 

居家直播的前幾天,李佳琦和助理旺旺、時尚助播、美食助播三組人員,依然能采取接力的方式,持續(xù)直播6個小時左右。但隨著上海疫情防控加強,到后期,直播間就只能由李佳琦和旺旺兩人全程直播所有品類,開播時間推遲到7點半左右,直播時長從6小時縮減至3-4個小時。 

少了助播們的暖場和展示,也無法像以前一樣時不時請明星來互動,李佳琦要憑一己之力調動直播間氛圍,讓“所有女生”駐足,也稍顯吃力。更無奈的是,他還有可能在直播中隨時被喊下樓去做核酸。 

為此,李佳琦不得不請自己的媽媽和“女明星”never家族的萌寵們來助陣 。 

第一場居家直播中,李佳琦就抱出了家里的多只狗狗分別跟粉絲打招呼互動,此后,狗狗打架、展示才藝等有趣的內容,都為直播間帶來小高潮。李佳琦媽媽則主要負責幫忙講解女式內衣、衛(wèi)生棉等一些女性用品,此外,她還會出現在家居用品、美妝護膚產品的講解環(huán)節(jié),或是演示產品功能,或是講述自己的體驗。 

李佳琦媽媽和“女明星”never現身直播間 

就在李佳琦被困家中時,半路還“殺”出來一個劉畊宏。 

最近,藝人劉畊宏憑借健身直播在抖音兩周漲粉5000萬,眾多“李佳琦的美眉們”也紛紛成了“劉畊宏女孩”,愛好從“剁手”變成“跳操”。 

李佳琦似乎也發(fā)現了粉絲的“爬墻”。在4月19日的直播中,他提到,“很多美眉跳完操回來,發(fā)現東西都賣光了”,還反復強調“大家明天晚上該去跳操去跳操,沒關系,后天晚上早點來,黃金珠寶說沒就沒了”,甚至開玩笑稱“要和劉畊宏老師錯開時間直播”。 

而與“頂流”主播劉畊宏的互動,也成了李佳琦最近的流量密碼之一 。4月19日,李佳琦在直播一款牛肉醬時隔空喊話,開玩笑稱“請劉畊宏老師幫我開一下 (瓶蓋) ”。4月27日,劉畊宏妻子在直播中表示“大家跳操瘦了就可以去找李佳琦買衣服”,李佳琦也很快隔空回應“5月會上很多新衣服”。 

看得出來,居家直播,相比往常的確要稍顯冷清和單調,為了留住粉絲,李佳琦歇不下來。 

選品少、發(fā)貨慢,李佳琦也賣不動了

盡管李佳琦很努力,但一個不得不說的事實是,自居家直播以來,李佳琦的直播間流量和GMV,正在雙雙下滑。

淘寶直播數據顯示,在居家直播之前,李佳琦3月份的13場直播,場均觀看人次為3368萬,僅有一場直播觀看人次在2000萬以下,單場最高達到6080萬。 

但自3月19日至4月27日,其35場居家直播的場均觀看人次為2246萬,相比此前下降了三分之一;單場最高為3269萬,且僅有這一場觀看人次超3000萬,有11場觀看人次不到2000萬。 

看的人少了,買的人也少了。 

長期研究淘系主播的行業(yè)人士張默向開菠蘿財經透露,據他觀察,李佳琦居家直播的35場,總GMV約為36億,場均GMV在1億左右;而此前,除去單場帶貨27億的“三八”大促預售場不談,他在3月前半個月的場均GMV也有1.5億。 

多位業(yè)內人士認為,李佳琦流量和GMV的下滑,主要與居家隔離導致選品受限有關。“隔離期間沒法選品,甚至談好的品也無法寄樣,頭部大主播的‘余糧’也是有限的。”張默稱。 

一位淘寶直播服務商向開菠蘿財經表示,包括李佳琦在內的很多主播,最近都在不斷對選品和檔期進行調整,“因為樣品寄不過來,直播中沒有東西展示;也有很多地區(qū)發(fā)不了貨,影響產出,所以要延后排期。” 

據開菠蘿財經觀察,居家直播期間,李佳琦的確存在選品數量減少、重復率增加的情況,直播標題也多次出現“爆款返場”字樣。 

居家直播期間,“返場”頻率頗高 

居家直播之前,3月份的13場直播中,其每場上架寶貝鏈接超70個,其中有6場超100個,每場的“返場鏈接”大多不超10個。所謂返場鏈接,即重復上架的產品,已經在此前直播中上架并進行過講解,粉絲可以直接下單。 

居家直播后,李佳琦直播間的這類返場產品大量增加。3月30日直播的149個產品鏈接里,有61個為返場,占比約為40%;之后的直播中,每場的返場鏈接,都能占到40%-50%左右。 

據張默總結,近30天內,李佳琦直播間有約380個產品重復上播,其中,超50款產品上播次數在3次或3次以上。 

除了以掛鏈接的形式返場,還有些“爆款”,被拿來反復講解并上架。例如,一款價格為1699元、在“三八”大促賣了6萬臺的Ulike藍寶石脫毛儀,曾分別在3月31日、4月6日、4月14日以“上新”的方式出現在李佳琦直播間,被花式推薦。 

高度重復的選品,的確是“勸退”部分消費者的原因之一。 

“生活、美妝類產品,本來就不太需要短期內重復購買,加上日常直播價也不是很優(yōu)惠,如果沒有什么很有吸引力的新品,就不太想看了。”李佳琦直播間粉絲笑笑稱,自己一般會提前查看直播預告,如果當晚沒有感興趣的產品,就不會去看。 

此外,也有不少消費者向開菠蘿財經表示,預售時間長、發(fā)貨物流慢,大大減弱了他們的網購熱情,而李佳琦直播間帶的貨,也沒法擺脫這些限制。 

4月10日,消費者小語在李佳琦直播間下單了一款足部護理產品,“當時,產品并沒有說是現貨還是預售,也不顯示發(fā)貨時間,下單一個星期后我詢問客服,對方才說受道路資源、交通管制等原因影響,延遲發(fā)貨。”10天后商品才發(fā)貨,又過了5天,快遞才到手。 

“我主要是在李佳琦直播間買零食、速食。”消費者娜娜告訴開菠蘿財經,最近,自己也陷入了“囤貨”焦慮,習慣性點進李佳琦直播間想挑選一些食品,卻發(fā)現可選擇的東西并不多,優(yōu)惠力度也不大,還有不少是預售,最后決定,要囤什么東西直接去店鋪下單,不再等直播。 

“直播間畢竟屬于沖動消費,商家過了幾天還沒發(fā)貨,消費者選擇退款的比例會增加。”杭州某MCN機構商務向開菠蘿財經證實,最近物流時長增加,的確導致退貨率大大增加,不僅主播GMV下滑,商家?guī)齑娣e壓也很嚴重。 

“誰都不敢停下來”

不過,在家直播仍能場均賣出1個億的李佳琦,已經是直播帶貨的“頂流”了。 

在張默看來,李佳琦這樣的超級頭部主播,因為合作商家眾多、選品空間大,一般會提前談好直播排期,加上供應鏈和團隊都比較完善,即便遇到居家隔離等突發(fā)情況,也能快速啟動“plan B”預案。 

但更多的中小主播,的確沒有這樣的實力和運氣。 

同樣位于上海、直播間擁有74萬粉絲的淘寶主播“bbgillian代王”,就已經停播一個月 。事實上,在一個月前的最后兩場直播中,她本人就沒有出現在直播間,而是由搭檔和助理代播。當時,其搭檔在微博透露,“29號再播一場,代王還是不能來,后面什么時候恢復就不知道了。” 

從社交平臺動態(tài)來看,目前,“代王”和搭檔均處于居家隔離狀態(tài),被粉絲問及“什么時候復播”,她只能無奈表示“等我們放出來”。 

“代王”已停播一個月 

“之前一直在代王直播間買小眾品牌護膚品,感覺她與其他主播相比差異性很大,無可替代。”“代王”粉絲阿貍告訴開菠蘿財經,但在其停播的這一個月里,她發(fā)現自己其實并沒有那么大的消費需求,“不買那些產品,照樣能用其他的。” 

在多位行業(yè)人士看來,停播時間太長,導致粉絲流失,幾乎是必然的。“從平臺算法的角度來說,活躍度低會減少推薦;從粉絲粘性來說,直播帶貨本身就是一種導購式服務,可替代性很強。”一位從業(yè)者向開菠蘿財經解釋。 

還有不少位于上海、浙江等地的主播和商家,像李佳琦一樣選擇了居家直播,但由于準備不充分、居家設備和樣品都有限,直播頻率不穩(wěn)定,效果也打折折扣。“流量不好,GMV很吃力。”一位女裝主播告訴開菠蘿財經。一位抖音服裝商家則表示,不僅GMV變差,退貨率大增,利潤低了很多,庫存壓力巨大,“幾個月可以決定很多公司的生死。” 

有人居家、有人停播,也有人在趁勢追擊。 

位于杭州的薇婭前助播團隊賬號“蜜蜂驚喜社”,自今年2月開播至今,一直保持每日一場、每場7小時左右的直播頻率,每場觀看人次保持在600-800萬,近日還有直播單場觀看人次達1200多萬。 

雪梨前助播團隊賬號“香菇來了”,更是每日直播兩場,下午場持續(xù)5個多小時,晚間場時長達8個多小時,晚間場觀看人次均在400萬左右。 

“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”流量穩(wěn)定 

平臺之間的廝殺也沒停下。最近,曾在快手帶貨的藝人“小沈龍”、抖音短視頻達人“一栗小莎子”、微博母嬰博主“年糕媽媽”紛紛入駐淘寶,開啟直播首秀,被看作是淘寶直播在接連“失去”薇婭、雪梨之后,引入站外KOL、扶持新流量的信號。 

據億邦動力報道,此前,淘寶直播發(fā)布“超級新咖”站外KOL引入計劃,鼓勵新達人主播入駐淘寶直播,冷啟動階段最高匹配10萬PV (訪問量) ;挑戰(zhàn)期則會根據帶貨GMV給予流量獎勵,例如,帶貨GMV達到3000萬,即可獲得400萬PV。 

不過,從目前已入駐的新人主播來看,淘寶直播仍更傾向挖掘本身已經在其他平臺有一定知名度、具有IP打造潛力的達人。 

“這些達人有粉絲基礎或者帶貨經驗,對原本淘寶的中腰部主播甚至是頭部主播,勢必會形成比較大的沖擊。”在張默看來,這樣的直播帶貨“內卷”,將不僅僅停留在淘寶直播,抖音、快手亦然,“只不過是‘廝殺’的對象不太一樣。”比如,在抖音更多是品牌自播和主播之間的博弈,隨著品牌自播興起,商品出現在大量中小主播甚至頭部主播直播間的頻率隨之減少,逐漸導致一些中小主播無人問津。 

“直播帶貨的特性就決定要一直卷,過去是卷商家,現在是卷主播。”一位從業(yè)者感慨,無論疫情與否,行業(yè)變數太多,“包括李佳琦在內,大家都不敢停下來。” 

*應受訪者要求,文中受訪者均為化名。

本文為聯(lián)商網經開菠蘿財經授權轉載,版權歸開菠蘿財經所有,不代表聯(lián)商網立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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