出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

近十年來，日本百貨店步履蹣跚，從高高在上的時(shí)尚尊貴標(biāo)簽，跌落為部分媒體調(diào)侃對象，但是，他們的努力更值得敬佩。

難題1：商流（渠道）變革嚴(yán)重滯后

日本百貨店在2021年銷售同比2020年增長5.8%，但是這個(gè)成績只相當(dāng)于2019年的76.4%，其中服裝類相當(dāng)于63.9%，作為大眾主力消費(fèi)品距離復(fù)蘇還相差很遠(yuǎn)。2022年1至2月仍然處于底部徘徊，3至4月有所好轉(zhuǎn)，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)機(jī)制的僵化難以改變，2018年前的統(tǒng)合轉(zhuǎn)型變革成果已經(jīng)被磨滅，情流（情報(bào)）、物流（運(yùn)營）之底層的商流（渠道）變革不見蹤影，而商流是認(rèn)為是零售業(yè)的命脈，商流長期僵化，是百貨店失去人氣和活力的重要原因，但是對于整個(gè)生命衰落趨勢來看仍然是屬于表癥。

如何理解商流的含義？以優(yōu)衣庫智能化渠道物流變革為例，2018年10月優(yōu)衣庫開設(shè)了智能化倉庫運(yùn)營系統(tǒng)，結(jié)果顯示入庫生產(chǎn)率提高80倍、出庫生產(chǎn)率提高19倍、保管效率提高3倍、作業(yè)人員移動0步，RFID驗(yàn)貨精度100%，庫管物流精準(zhǔn)度提高很多，但是由于商流（渠道）組合采用實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪分離模式，不同渠道戰(zhàn)略組合理念偏差，導(dǎo)致運(yùn)營結(jié)果不盡人意。相對比較而言，優(yōu)衣庫國際化對標(biāo)的ZARA則完全廢除各國的網(wǎng)店發(fā)貨倉庫，統(tǒng)一歸屬實(shí)體店鋪庫存分配發(fā)、收貨體制，并在2021年底前完成改造。運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，2022年1月網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到75億歐元，網(wǎng)絡(luò)銷售比率27.0%，預(yù)計(jì)到2024年達(dá)到30%，可是優(yōu)衣庫在2021年8月份公示數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)銷售額停留在1269億日元，網(wǎng)絡(luò)銷售比率15.1%，與三年前沒有明顯提高，商流（渠道）經(jīng)營模式差異，造成業(yè)績差距進(jìn)一步拉大，導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)收益結(jié)果差距顯著。

百貨店的商流（渠道）模式是1980年代確定下來的，盡管2000年代多次組合變革，但是本質(zhì)商流（渠道）模式?jīng)]有改變，導(dǎo)致如今在老套子中僵化不前。如果說商流（渠道）僵化是表癥，那么，其中的內(nèi)在里癥根源是什么呢？

難題2：抱臂站著的“黑衣人”

有媒體調(diào)侃百貨店管理團(tuán)隊(duì)是一群抱臂觀望的“黑衣人”，指穿黑西服的中高層人浮于事，不務(wù)正業(yè)。雖然有開玩笑的意思，但是，把問題歸因指向人，也是夠透徹的。那種不務(wù)正業(yè)、甚至各種搗亂的“黑衣人”，在我們身邊是不是也大有人在呢？

綜合身邊和境外情況，百貨店穿黑西服的管理者大體有三種類型，一是最基層的賣場主任、主管，他們很辛苦，要接受各種雜多指示并且要不厭其煩地傳達(dá)和執(zhí)行，同時(shí)要監(jiān)視運(yùn)營狀態(tài)、親自安排人員崗位、隨時(shí)接替處理臨時(shí)空缺崗位的業(yè)務(wù)。二是中層經(jīng)理、部長、店長，他們是主要業(yè)務(wù)指標(biāo)的承擔(dān)者和非經(jīng)營性指令的宣貫監(jiān)督者，屬于業(yè)務(wù)運(yùn)營的樞紐，承上啟下，他們很熟悉區(qū)域消費(fèi)特征和企業(yè)運(yùn)營深層問題，是變革的主要動力，如果他們能搶先一步干起來，在一定程度上可以吹起企業(yè)變革的號角。三是高層行政化部長、事業(yè)部部長、副總以及決策者。這些參與或直接決策的集團(tuán)成員，是決定企業(yè)生死的人，他們?nèi)绻�充滿活力，企業(yè)就可以充滿陽光，穩(wěn)步前行。萬一這個(gè)圈子的要害人物牽手相關(guān)人物挖企業(yè)墻角的話，企業(yè)可能連死因都找不到。現(xiàn)實(shí)中，這種問題似乎屢見不鮮，一些曾經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)之所以快速衰敗，就是被這些人聯(lián)手折磨消殺的。

近些年來，百貨店為了壓縮成本，一直在簡化人員，但是實(shí)際上減少的是基層黑西服人，中高層黑西服人不僅沒減少反而巧立名目增加了，身居高位的黑西服人越來越追求行政官僚化，習(xí)慣做老爺生意，部分高層成員人性麻痹，無心在商業(yè)領(lǐng)域做人做事，轉(zhuǎn)而成為商業(yè)的掘墓者，這是導(dǎo)致百貨店經(jīng)營沒落的本質(zhì)根源，屬于里癥。

 當(dāng)然，這是指一部分反面案例，不代表整個(gè)行業(yè)沒有好人、沒有想做事的企業(yè)了，下面列舉兩個(gè)近三年來被熱捧的強(qiáng)化的新措施。

強(qiáng)化1：對外商的服務(wù)營銷策略

有行業(yè)人士說，百貨店應(yīng)對疫情的唯一現(xiàn)實(shí)希望是面對富裕階層的外商業(yè)務(wù)。

外商，作為商業(yè)行為，是百貨店提供店外販賣的服務(wù)營銷模式。伊勢丹的外商部門曾經(jīng)并列于營業(yè)本部、國內(nèi)關(guān)聯(lián)總括部、總務(wù)部，獨(dú)立性很強(qiáng)。百貨店將傳統(tǒng)外商文化向大眾文化延伸傳播，已經(jīng)形成大眾文化一部分。比如，2013年，根據(jù)作家高殿円的小說《上流階級 富久丸百貨店外商部》改編的電視劇發(fā)行，后來又推出續(xù)集。

作為客群描述，外商是指高價(jià)值、不到店的大客戶，接受商家提供的上門服務(wù)營銷，百貨店把這類客戶列為重點(diǎn)維護(hù)的客群和社會資源。

作為客群結(jié)構(gòu)，外商分為個(gè)人外商、法人外商。聯(lián)絡(luò)外商的方法基本采用設(shè)計(jì)附加價(jià)值，如信用積分、預(yù)期訂購等。對于外商資質(zhì)有審查機(jī)制，獲得批準(zhǔn)的個(gè)人、法人可以享受特別折扣等附加價(jià)值優(yōu)惠。

三越和高島屋等傳統(tǒng)和服起家的百貨店中，外商大客戶對銷售額的貢獻(xiàn)能達(dá)到30%，小田急、京王等電鐵類百貨店大約為10%左右，總體平均大約有20%左右。在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，百貨店店面的銷售比例達(dá)98%左右，網(wǎng)絡(luò)銷售占比在1%至3%之間。假如要將百貨店現(xiàn)有銷售額提升10%，那么，面對網(wǎng)絡(luò)平臺的話，需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升500%以上，面對外商的話，需要增加50%左右，如果考慮網(wǎng)絡(luò)平臺成熟度、預(yù)期不可控等因素，多數(shù)會選擇提升面向強(qiáng)化外商的服務(wù)營銷力度。實(shí)際上，作為現(xiàn)實(shí)應(yīng)急措施，各商家優(yōu)先加強(qiáng)外商服務(wù)，而不是網(wǎng)店。

疫情期間，百貨店的高端奢侈品消費(fèi)大幅增長。大阪阪急梅田本店在2021年4至9月期間，高級品牌銷售額同比增加40%，主要貢獻(xiàn)者就是外商部門，該部門洽談的500萬日元以上的交易件數(shù)同比增加了50%。為強(qiáng)化外商營銷力量，銀座松屋百貨店將長期旅居在外的高級男裝買手經(jīng)理調(diào)配到外商部門，強(qiáng)化定制化服務(wù)。大丸松坂屋百貨店調(diào)整了店鋪業(yè)績模塊結(jié)構(gòu)，增加高端商品業(yè)績比重，強(qiáng)化外商部力量。到2024年2月為止的中期經(jīng)營計(jì)劃，9個(gè)支柱店鋪銷售預(yù)期中，外商份額從2020年2月的23.7%提高到2024年2月的30.0%。奢侈品銷售占比從17.3%提高到23.5%，美術(shù)、珠寶、綢緞從9.2%提高到13.0%。大眾女裝配飾從18.6%減少到14.9%。其中，松坂屋名古屋店改造計(jì)劃中，外商銷售額占50%。

面向外商服務(wù)營銷形式主要是“鑒賞”，以“吳、寶、美”為主導(dǎo)，即吳服（綢緞）、珠寶、美術(shù)品。當(dāng)然還有高級手表、寶石之類中心高價(jià)值品類。此外，百貨店還關(guān)注新一代富裕階層需求。對于法人外商還有商務(wù)往來、辦公環(huán)境、物業(yè)維養(yǎng)等多方面需求，因此，開發(fā)創(chuàng)新空間很廣泛。

三越伊勢丹面對這個(gè)課題，提出了五項(xiàng)強(qiáng)化措施，推動“下一代外商服務(wù)營銷”，一是新宿和日本橋兩店打造新的“憧憬和共鳴”聚合力；二是在地方店鋪完成各自的中小型戰(zhàn)略；三是提供實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)無縫體驗(yàn)；四是構(gòu)建新一代經(jīng)營模式，擺脫單純招商采購模式；五是通過外商部門和買手協(xié)作擴(kuò)充新的商品組合服務(wù)。

強(qiáng)化2：開辟不賣貨展示店

開設(shè)不賣貨的快閃式展示店，是以全渠道平臺為媒介，轉(zhuǎn)化到店客流，擴(kuò)大人氣、向網(wǎng)店引流。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)的啟發(fā)者是來自美國的b8ta。

b8ta是2015年在美國舊金山開設(shè)創(chuàng)業(yè)，2020年8月進(jìn)入日本丸井百貨店，逐步站穩(wěn)腳跟。2022年2月關(guān)閉美國全部業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)到日本市場。主要業(yè)務(wù)模式是以定期向品牌提供參展空間、收取服務(wù)費(fèi)，集合店只有樣品，不直接賣貨，沒有庫存。例如，4號店永旺越谷店49cm×98cm的空間每月收取30萬日元。現(xiàn)場咨詢員工不屬于參展品牌方，而是b8ta負(fù)責(zé)統(tǒng)一派出。在店內(nèi)用攝像機(jī)收集顧客行動數(shù)據(jù)和討論話題，分析加工以后反饋給參展企業(yè)，作為附加價(jià)值服務(wù)。

到2022年4月27日，已經(jīng)開出4家店。作為在日本運(yùn)營的負(fù)責(zé)人，北川卓司介紹說， b8ta開設(shè)不賣貨的店鋪，在日本屬于創(chuàng)新業(yè)種。3號店澀谷店聚焦“食”，推出試飲試吃，很多客人表示想嘗試操作一下，于是4號永旺越谷店設(shè)立了現(xiàn)場廚房，與家電品牌商合作，臨場租賃部分家電，供顧客使用，分享電器企業(yè)的市場價(jià)值。

關(guān)于下一步的拓展規(guī)劃，北川卓司介紹說，目前公司員工約為40人，預(yù)計(jì)半年左右開設(shè)一個(gè)分店，2025年的時(shí)候能開設(shè)8至10家，以穩(wěn)妥推進(jìn)為主。2023年準(zhǔn)備向韓國、泰國、臺灣等地拓展。

不過，日本媒體有不同看法，認(rèn)為b8ta的贏利重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化增值，如果不能持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，或者轉(zhuǎn)化率不高，展示店很難持續(xù)下去。以時(shí)尚服裝為例，如何做好全渠道式展示店，至今還在探索。ZARA和GU都開設(shè)過全渠道展示店，但都處于實(shí)驗(yàn)階段，沒有達(dá)到實(shí)用階段的多店化。不成熟的原因主要是在確定展示店的價(jià)值定位風(fēng)格，導(dǎo)致試穿樣品的選擇很難，花費(fèi)大量成本，轉(zhuǎn)化率較低，沒有帶來聯(lián)單銷售，店鋪銷售效率沒有提升。

雖然有很多困難，但是日本諸多百貨店對此項(xiàng)業(yè)務(wù)表示極大的熱心，希望依靠自身團(tuán)隊(duì)探索，設(shè)計(jì)符合個(gè)性化的創(chuàng)新路線。繼丸井在新宿店引入b8ta獲得人氣追捧以后，其他幾個(gè)百貨店企業(yè)也紛紛采取跟進(jìn)措施。

2021年9月2日，澀谷西武百貨店開設(shè)全渠道展示店，經(jīng)營面積700平米，匯集51個(gè)品牌，名稱為“choosebase”，沒有對面接待，也沒有現(xiàn)金結(jié)算，但是有庫存，全程全渠道體驗(yàn)。理念是“用每一個(gè)選擇、共創(chuàng)未來”。商品覆蓋食物、化妝品、生活方式到時(shí)尚服飾。所有陳列的商品都沒有標(biāo)價(jià)牌，取代的是二維碼。顧客如果發(fā)現(xiàn)有喜歡的商品，不用問現(xiàn)場咨詢員，直接用手機(jī)讀二維碼，對比樣品閱讀詳細(xì)說明書就可以當(dāng)場驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)了線上和線下融合的OMO店的理念。試衣間有智能顯示器，用3D技術(shù)準(zhǔn)確測量身體尺碼。休息區(qū)有咖啡吧和手機(jī)充電設(shè)施，顧客可以自助服務(wù)。員工的主要工作是維護(hù)環(huán)境、監(jiān)督結(jié)賬頁面，購買確認(rèn)以后，交付方式可以當(dāng)場選擇打包帶走或配送到家里。該集合店主題設(shè)置周期為半年，第一次主題是“可持續(xù)發(fā)展”，引入很多可再生材料制作的商品。

西武的全渠道店，結(jié)合了b8ta的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也有現(xiàn)象交易，店鋪價(jià)值更高一些。

2021年10月6日，東京大丸百貨店在4樓女裝區(qū)的一處自動扶梯附近劃出100平米，開設(shè)展示店“明日見世(ASUMISE)”，主題看板參見圖示。匯集19個(gè)品牌，由百貨店員工管理講解，顧客如果有想要購買，可以讀取樣品附帶二維碼，在品牌網(wǎng)頁上購買，不能當(dāng)場購買，大丸從品牌方收取參展服務(wù)費(fèi)，這個(gè)模式和b8ta一樣，以轉(zhuǎn)化流量為主。

高島屋于2022年3月4日，宣布在高島屋新宿店2樓正面入口旁邊的黃金地段，開設(shè)“不賣貨展示店”，只擺樣本、不賣貨，目標(biāo)是向網(wǎng)站轉(zhuǎn)化客流。確定飲食、生活、美妝、傳統(tǒng)、人文話題等五位主題策展人，開設(shè)個(gè)性化全渠道展示店，2022年4月下旬開業(yè)，今后5年計(jì)劃開設(shè)5個(gè)店。

對于百貨店的紛紛加入，b8ta負(fù)責(zé)人北川卓司表示說，大家都在探索個(gè)性化發(fā)展路線，也有合作的機(jī)會。不過對于沒有自控運(yùn)營能力的企業(yè)，當(dāng)然是引入b8ta這樣的外部合作者更簡便、更有效，可以補(bǔ)充現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營短板。

結(jié)論：

之一、國內(nèi)百貨店已經(jīng)出現(xiàn)奢侈品維度的成功店鋪標(biāo)桿，證明有大量超級消費(fèi)群體存在，開發(fā)外商之類高價(jià)值客戶的方法值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

之二、國內(nèi)有大批數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有龐大的處于成長期的新鮮品牌商品，而且近三年的殘酷現(xiàn)實(shí)表明，現(xiàn)有市場資源正在重組，因此，開設(shè)類似不賣貨的數(shù)字化展示店，定期更新主題組合，靈活安排落地場景，也是一個(gè)值得考慮的方法。