“想念手指輕掃琴弦的悅耳之音，想念鼓槌與鼓面激起的空氣振動(dòng)，想念此起彼伏的歡呼與雀躍。”

如果不是疫情，上海的林燁會(huì)像往常一樣搜索各地五一音樂會(huì)，最后選擇一個(gè)城市參加，然后制定旅游計(jì)劃。可惜眼下，他只能宅在家里通過手機(jī)看在線直播，“感覺自己快宅成粽子了”。

五一假期本該是音樂節(jié)高峰期，但由于疫情原因，live愛好者們無法出門感受音樂節(jié)。根據(jù)公開信息，成都、西安、南京、天津等十個(gè)城市，至少十場音樂會(huì)延期。

對(duì)于許多人而言，五一小長假的背景只有客廳與臥室。線下轉(zhuǎn)移到線上已經(jīng)不是什么新鮮事，夜里人們通過手機(jī)也能熱淚盈眶看崔健演唱會(huì)，或者在快手與抖音為了live“最后的尊嚴(yán)”云蹦迪，抑或登陸Keep這類線上平臺(tái)云健身。

劉畊宏有沒有帶火抖音健身還需觀望，但直播健身與全民健身已是大勢(shì)所趨，內(nèi)容平臺(tái)們正在各顯神通加強(qiáng)線上健身布局。近期，抖音推出“全民健身計(jì)劃”，快手上線“暴汗健身房”活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)Keep則玩了一點(diǎn)不一樣的，將健身和音樂結(jié)合，帶著年輕人們?cè)诳蛷d里“搖擺”起來。

4月28日到5月4期間，Keep與QQ音樂聯(lián)合推出了“搖擺客廳音樂節(jié)”，在填補(bǔ)線下音樂節(jié)空缺的同時(shí)，滿足當(dāng)代年輕人的需求，通過云蹦迪直播、數(shù)字藏品音樂跑、獨(dú)家音樂課程、蹦迪舞步教學(xué)等一系列潮燃創(chuàng)新的玩法，讓年輕人們足不出戶，就能獲得音樂節(jié)與健身的雙重快樂。

此次活動(dòng)中，Keep與QQ音樂共同打造了“搖擺節(jié)奏”音樂跑活動(dòng)，并推出專屬跑步定制歌單。4月28日至5月27日活動(dòng)期間，挑戰(zhàn)者們跟隨專屬音樂跑步完成，即可獲得線上完賽證書、以及獲得史上首塊線上音樂跑數(shù)字獎(jiǎng)牌作為專屬活動(dòng)紀(jì)念。

這是行業(yè)內(nèi)推出的首塊音樂跑數(shù)字藏品獎(jiǎng)牌，每塊獎(jiǎng)牌都擁有專屬身份認(rèn)證和僅此一塊的價(jià)值感，具有極高的收藏價(jià)值和紀(jì)念意義，全球限量29999席位，由TME數(shù)字藏品全程提供技術(shù)支持。這枚意義非凡的獎(jiǎng)牌屬于每一位熱愛節(jié)奏步履不停的挑戰(zhàn)者，Keep希望以此紀(jì)念那些珍貴的汗水與回憶。

“專屬身份認(rèn)證”與“僅此一塊”提升了獎(jiǎng)牌本身的價(jià)值感，不僅具有獨(dú)特的收藏和紀(jì)念意義，更重要的是這場活動(dòng)讓健身運(yùn)動(dòng)變得不再枯燥。

這不是健身行業(yè)第一次與文娛碰撞，也不是最后一次。

汗水與荷爾蒙

“Live house與演唱會(huì)統(tǒng)統(tǒng)擱淺，音樂人提前和今年五一告別了，我們無可奈何。”

一位音樂人表示，全國各種線下音樂活動(dòng)陸續(xù)停擺，他回憶稱3月廣州一場音樂會(huì)，大家快結(jié)束調(diào)音準(zhǔn)備時(shí)，突然收到取消活動(dòng)的臨時(shí)通知。“收到通知后，廣場不再有飛揚(yáng)的音符，大家沒有說話，低著頭收拾好設(shè)備，安靜地離開場地。”

不止是音樂人無可奈何，健身教練李爽看著自己的健身館循環(huán)往復(fù)于開業(yè)與歇業(yè)中。“病毒一旦來襲，我們首當(dāng)其沖，可是我相信有些東西是疫情鎖不住的，你隨時(shí)隨地都能看到，人們會(huì)排除萬難追求所愛的事情。”

居家期間，一些線上化的工具型產(chǎn)品紛紛盯住了人們的客廳，一些需求被釋放出來，與此同時(shí)，全社會(huì)史無前例地關(guān)注健康，音樂與健身的碰撞早已發(fā)生。哪怕只能居家，自律的人們依然可以在室內(nèi)健身，正因如此，眾人追捧下，誕生了一個(gè)又一個(gè)IP。

“IP是眾人意愿匯聚的表達(dá)，自下而上的健身與規(guī)律運(yùn)動(dòng)捧紅了帕梅拉，自上而下的KOL捧紅了劉畊宏，這些現(xiàn)象背后都說明健身已經(jīng)成為年輕人的必需品。”即便在家宅了兩個(gè)多月，李爽依然在Keep里與天南海北的運(yùn)動(dòng)者們互動(dòng)，鼓勵(lì)大家堅(jiān)持打卡，“健身和IP就像中藥和藥引的關(guān)系，主要是喚起人們通過鍛煉擺脫居家的焦慮、頹廢、無聊、消極的心理。”

上海的呂歌原本為了釋放工作壓力而健身，而在居家的60多天里，打開直播鍛煉成了為數(shù)不多排解煩悶的方式。他認(rèn)為，健身是自我管理能力的體現(xiàn)。“長跑時(shí)會(huì)感到呼吸困難、游泳會(huì)四肢酸軟、跳繩小腿肌肉酸痛，但同時(shí)你也會(huì)有二次呼吸的暢快、感受到持續(xù)進(jìn)步的興奮。”

當(dāng)然，健身運(yùn)動(dòng)是一件有門檻的事情，要想做到合理運(yùn)動(dòng)與堅(jiān)持不懈，不是一個(gè)屏幕、一個(gè)明星就能解決的問題。而為了降低門檻，線下健身房與線上平臺(tái)都使盡渾身解數(shù)，而以Keep為代表的在線健身平臺(tái)，開始嘗試改變“汗水”的標(biāo)簽，貼上越來越多能夠喚起人們“荷爾蒙”的元素，比如近期的“搖擺客廳音樂節(jié)”就是希望能融入更多年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)方式。

從2020年初各大內(nèi)容平臺(tái)盯上直播健身賽道開始，居家健身在兩年時(shí)間經(jīng)歷了快速增長，一度成為平臺(tái)的流量密碼之一。抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)的健身內(nèi)容飛速增長，《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，2021快手健身新秀達(dá)人論壇也提到了一組數(shù)據(jù)，快手直播健身主播突破60萬人，已擁有超1.5萬名專注運(yùn)動(dòng)健身的達(dá)人，每天累計(jì)生產(chǎn)近2萬多條短視頻和1萬多場直播。

隨著帕梅拉、劉畊宏等頭部健身博主的破圈效應(yīng)，在線健身徹底迎來了夏天。

巨頭們想變得有趣且年輕

快樂是開啟一切的鑰匙。眼下，在線健身行業(yè)正在加入到工具型應(yīng)用全面社區(qū)化、內(nèi)容化、游戲化的“三化”浪潮中。

電商在2018年全面三化，“看選買”的鏈條隨著短視頻與直播內(nèi)容與不斷增加的各類小游戲，逐漸讓原本沒有購物需求的人在應(yīng)用中“逛”起來，甚至為了完成一個(gè)游戲任務(wù)而下單。

確切地講，電商游戲化改變?cè)旧驳慕?jīng)濟(jì)模型，帶來更高粘性、全新的用戶觸點(diǎn)以及更平滑的交易過程。

游戲能夠讓交易變得不再生硬，同樣可以緩解運(yùn)動(dòng)所帶來的枯燥與疲倦，打破以往外界對(duì)“運(yùn)動(dòng)就是痛苦”的刻板印象。運(yùn)動(dòng)與游戲具有先天親緣性，比如拳擊運(yùn)動(dòng)與拳皇游戲、健身單車與運(yùn)動(dòng)模擬游戲、健身操與節(jié)奏動(dòng)作類游戲，完全可以融為一體。

眾所周知居家面臨著兩個(gè)難點(diǎn)，一方面健身過程本就不是快樂的，多數(shù)鍛煉者常常因?yàn)樾难獊沓保y以長期堅(jiān)持訓(xùn)練，更遑論光看視頻課程就能養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

另一方面，家庭健身缺少針對(duì)性和趣味性，時(shí)間一長，跟練者容易產(chǎn)生枯燥和乏味的情況，而且由于缺乏健身場館的氛圍，很難有人能夠在孤獨(dú)感中堅(jiān)持。

Keep創(chuàng)立之初就意識(shí)到，改變大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，應(yīng)該從改變內(nèi)心開始。因此，我們看到整個(gè)在線健身不斷降低運(yùn)動(dòng)的門檻，通過內(nèi)容視頻化、過程游戲化、結(jié)果競技化重新定義自律，讓更多沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣與意識(shí)的人也能輕松“邁開腿管住嘴”。

以Keep為例，2020年下半年上線直播課程后打通了軟件與硬件的關(guān)系。比如通過Keep動(dòng)感單車與手環(huán)這類硬件，實(shí)時(shí)測量、顯示用戶卡路里消耗數(shù)據(jù)，與其他跟練者計(jì)入排行榜，用PK感來激發(fā)戰(zhàn)斗欲，從而讓運(yùn)動(dòng)過程中緩解痛苦與孤獨(dú)感。

前文提到，IP雖然不是目的，但的確對(duì)鍛煉者有很強(qiáng)的牽引力。去年四月Keep7.0版本推出三大精品IP課，通過場景+內(nèi)容+人的方式，為用戶提供沉浸感與陪伴感，減少運(yùn)動(dòng)中途放棄的可能性。

呂歌認(rèn)為，持續(xù)鍛煉需要信念，更重要的是在運(yùn)動(dòng)的過程中體會(huì)到快樂，例如身材越來越好、達(dá)成原本無法達(dá)到的目標(biāo)，甚至來自朋友們的稱贊。

但對(duì)于更多普通人而言，依然需要更多的趣味性才能真正堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。有趣的是，運(yùn)動(dòng)品牌Peloton與Keep幾乎一前一后皆從游戲找到了解決運(yùn)動(dòng)趣味性不足的鑰匙。

今年年初，Peloton更新了一款名為Lanebreak的節(jié)奏動(dòng)作游戲。通過模擬道路取代了過去視頻中的教練，而運(yùn)動(dòng)本身也以游戲的形式展開。游戲化的內(nèi)容，激活了Paloton“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式。

如果說Paloton還只是希望讓單車游戲綁定用戶，購買旗下單車的話，那么Keep則是通過游戲內(nèi)容，適應(yīng)用戶追求潮流與年輕化的趨勢(shì)。

去年10月，Keep祭出一波針對(duì)80、90后的回憶殺，聯(lián)合SNK推出了一款模擬拳擊“拳皇97”的運(yùn)動(dòng)課程。游戲與運(yùn)動(dòng)結(jié)合后，帶來更真實(shí)的打擊感與暢快感。

今年年初，A-SOUL成員嘉然的運(yùn)動(dòng)課程上線，用戶購買Keep會(huì)員之后，不僅能獲得A-SOUL的語音包和皮膚，在參與完成A-SOUL 2022系列線上挑戰(zhàn)賽后，還能享折扣購買專屬甜蜜獎(jiǎng)牌和限量周邊。

虛擬IP的新玩法不僅成功俘獲年輕用戶的追捧，造成平臺(tái)不堪峰值一度崩掉，而且相關(guān)話題還沖上微博熱搜。

除了引入IP，大多在線平臺(tái)會(huì)引入競技排名激發(fā)求勝欲，這種游戲化還在走向縱深，比如引入?yún)^(qū)塊鏈，讓獎(jiǎng)勵(lì)變得更有價(jià)值。前文提到Keep“搖擺客廳音樂節(jié)”活動(dòng)的數(shù)字獎(jiǎng)牌采取限量發(fā)行模式，“蹦迪風(fēng)格”立體3D獎(jiǎng)牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不僅繼承了獎(jiǎng)牌的金屬質(zhì)感，同時(shí)還打破傳統(tǒng)獎(jiǎng)牌工藝，創(chuàng)造了一種適應(yīng)于在線形式的“永恒”。

游戲、虛擬IP、數(shù)字藏品等新內(nèi)容形式的注入，讓運(yùn)動(dòng)不再枯燥。與此同時(shí)，Keep改變了在線健身單純依靠視頻內(nèi)容吸引用戶的方式。

游戲接棒劉畊宏

最近不斷有新聞曝出用戶跟隨劉畊宏運(yùn)動(dòng)而受傷，大眾情緒正在重回理性，畢竟健康生活不是單靠網(wǎng)紅與三天熱情就能達(dá)成的。

劉畊宏也好，與QQ音樂合作也好，都只是抖音與Keep們的術(shù)。要想真正讓人們，特別是讓那些被迫“宅”起來的年輕人們動(dòng)起來，還是需要從“道”的方面作文章，即創(chuàng)造持續(xù)、多樣化的內(nèi)容，讓健身變得快樂。

我們看到無論是健身館還是Keep，線上線下都在用更潮流、更年輕的方式改造自身。一些研究報(bào)告也指出，增加趣味性會(huì)使人更愿意運(yùn)動(dòng)。

《JAMA》雜志一篇論文提到，研究人員對(duì)94個(gè)家庭200名成年人進(jìn)行12周的隨訪，每個(gè)人都通過可穿戴設(shè)備或智能手機(jī)應(yīng)用跟蹤每日步數(shù)。最后發(fā)現(xiàn)，一半的參與者會(huì)與家人一起游戲，他們?cè)诿總�(gè)關(guān)卡中努力賺取積分，這個(gè)組每天會(huì)走1661步，而另一半沒有游戲的人僅為636步。

顯而易見，在虛擬和現(xiàn)實(shí)深度融合的過程中，游戲引擎所帶來的真實(shí)感與沉浸感是數(shù)字場景構(gòu)建中不可或缺的部分。

一邊是游戲公司看到了運(yùn)動(dòng)帶給游戲很多真實(shí)感。一位游戲開發(fā)者此前表示，“游戲化原本是作為一種增長趨勢(shì)而出現(xiàn)，可是當(dāng)游戲與運(yùn)動(dòng)最終融為一體時(shí)，可能就不再需要防沉迷了”。

而另一邊，健身與運(yùn)動(dòng)需要游戲帶來更好的體驗(yàn)，讓自律變得簡單，跑步因?yàn)橐粔K數(shù)字獎(jiǎng)牌而不再枯燥，踩單車因?yàn)橛螒驁鼍耙攵辉贆C(jī)械。總而言之，游戲化讓人更容易克服人性中的“畏難”情緒與惰性，并且更貼近年輕人當(dāng)下的生活方式。

作為一種“自我投資”，健身一直是個(gè)“更難教育的市場”。引入IP、游戲、虛擬偶像將極大拓寬在線健身平臺(tái)的場景，同時(shí)運(yùn)動(dòng)也被重新定義。借著“居家運(yùn)動(dòng)”與各種IP，我們或許得重新認(rèn)識(shí)“運(yùn)動(dòng)”。

它可以是拳皇，可以是虛擬偶像，也可以是一塊數(shù)字藏品獎(jiǎng)牌。