關店300家，利潤滑鐵盧，成長于“淘品牌”時代的三只松鼠、良品鋪子等品牌紛紛陷入了增長乏力、轉型受挫的困境。初代網紅零食真的過氣了？

一季度營收、利潤大幅下滑，全面暫停門店擴張，2021年關閉超300家門店……這是當前零食品牌三只松鼠的現狀。

業績增長乏力、高端化轉型受挫、缺乏大單品……良品鋪子所遭遇的難題，也并未比三只松鼠更少。

同一個賽道上，來伊份、百草味、鹽津鋪子、勁仔食品等，也都面臨著相似的瓶頸。

2020年以來，三只松鼠、良品鋪子分別遭遇了大股東高瓴資本、IDG的減持。在二級市場上，兩家上市企業的市值紛紛大幅縮水。截至5月12日A股收盤，三只松鼠市值88.14億元，良品鋪子97.68億元，較兩者最高市值360億元、340億元，已縮水三分之二不止。

抖音、快手等興趣電商的興起，使得隨著天貓、京東等傳統電商平臺成長起來的 ，采用全品類、廣撒網產品模式的網紅零食品牌，首當其沖遭到了沖擊；即便隨后這些品牌也拓展了新渠道，但失去先機使其并未占得優勢。

在過去數年之中，零食行業高度同質化的競爭，使得多數品牌未能構建起自己的核心競爭力，而是依靠不斷擴充品類來支撐業績的增長。

如今，到了不得不正視并解決問題的時候。

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初代網紅零食困局

日前，三只松鼠在投資者互動平臺上表示，從高質量發展的角度審視，過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店。

以電商起家的三只松鼠，在近年來對拓展線下渠道展現出了不小的野心，大力發展起了直營店和加盟店。其創始人章燎原還曾在2019年放話：5年內完成萬店目標。

但三只松鼠缺了一點“運氣”，在疫情所覆蓋的兩年中，章燎原的“小目標”并沒有實現，反而留下了一地雞毛。

在度過了2020年的高速發展期后，到2021年底，三只松鼠直營門店有140家，加盟店累計925家，而閉店總數分別為43家和288家，總關店數超過了300家。

在坪效上，三只松鼠的加盟店要遠遠低于直營店。前者營收為7.49億元，后者則為8.18億元。財報顯示，三只松鼠收入排名前十的門店也均為直營店。

而這也是大量加盟店關閉的重要原因，據開菠蘿財經報道，有三只松鼠的加盟商表示，“一開始，毛利率能到35%左右，但每個月收入都持續下滑，最后選擇關店。”

在今年一季度，三只松鼠情況并未緩解，反而更加嚴峻，財報顯示，2022年一季度，公司超400家店鋪出現階段性閉店。

而“關店潮”也影響著三只松鼠的營收和利潤。在今年一季度，三只松鼠營業收入為30.89億，歸母凈利潤1.61億，同比分別下降15.85%和48.75%。在2021年，三只松鼠的營收為97.7億，較2020年也有所下滑，幅度為0.24%。

在零食賽道上，另一家零食上市公司良品鋪子在業績上雖然好過三只松鼠，但遇到的難題也并不比后者少。

在2021年，良品鋪子的營收為93.24億元，較上一年增長了18.11％。但其全年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06％，主營業務毛利率為26.98％，同比下滑0.47％。

今年一季度，良品鋪子增收不增利特征更加凸顯，實現營收29.42億元，同比增長14.30%。但公司歸母凈利潤為9306.11萬元，同比下滑了8.86%。

同樣作為休閑零食品牌來伊份的財報數據顯示，在2017-2020年間，其營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速明顯滑落。同期年凈利潤為1.01億元、1010.9萬元、1037.1萬元、-6519.54萬元。

在2021年，其營收增速有所提升，達到了3.63%，凈利潤也扭虧為盈，為0.31億元，但利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關。

無獨有偶，在2021年，鹽津鋪子營收22.82億元，同比增長16.47％，但凈利潤同比下降37.89％；勁仔食品營收11.11億元，同比增長22.21％，凈利潤同比下降17.76％。

從整個零食賽道來看，曾經的網紅零食品牌們，似乎都陷入了增長困境。

為了扭轉困境，品牌們也都紛紛尋找新的出路。

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為什么會陷入集體消沉

回顧三只松鼠、良品鋪子等品牌的發展過程，電商的興起功不可沒。

通過電商平臺的線上渠道，初代網紅零食品牌繞開了被傳統零食企業牢牢把控的經銷體系，以較輕的模式快速獲取了市場份額。這也使得這些零食品牌們與電商平臺之間有著密切的關系，在其銷售額結構中，線上收入部分占據了大頭。

在2021年，三只松鼠的線上收入占比為66.31%，已經較上一年同期下滑10.39%。在過去數年中，三只松鼠的線上銷售額都在總銷售額的八成以上。

良品鋪子一直采用線上、線下同步發展的策略。在2021年，良品鋪子的線上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。

但另一方面，線上渠道降低了零食品牌的進入門檻，同一賽道上，不僅有傳統的老玩家、同期成長的對手，還有不斷涌現新玩家，競爭十分激烈。而對電商平臺的倚重，也使得網紅零食品牌的營銷必須要遵守電商渠道的玩法，零食行業的“品類戰”和“價格戰”便吹響了號角。

在激戰正酣的那幾年，幾家零食廠商從瓜子、堅果，到金絲肉松餅、蒸蛋糕，再到紫米面包、瑞士卷，不斷更新自己的產品SKU，全面鋪開市場爭奪。

彼時，幾家品牌每年推出的新品類可多達200-400種。一位三只松鼠產品中心總經理接受媒體采訪時還曾說，“我們會像做快時尚一樣做新品。”新品會被監測半年，好評率低于95%的產品就會處于淘汰邊緣，而每年目標是20%的淘汰率。每當某家公司開發出新爆品，其它公司也會迅速跟進、復制。

三只松鼠SKU最高時有將近1000個，良品鋪子直到如今也有1500多個SKU。但大量的SKU，卻并沒有跑出如洽洽瓜子或是樂事薯片那樣大單品。

在三只松鼠、良品鋪子高速成長的階段，它們所采用的“零食全品類”被當做是挑戰“傳統大單品”的有效戰略。但在如今，無論是資本還是市場，都在重新審視大單品的價值。

大單品的優勢十分明顯，以洽洽瓜子為例，在2021年，洽洽的年營收接近60億元，其中葵花子業務占據2/3。 依靠規模優勢，洽洽將自身的供應鏈延伸至上游原材料端，在內蒙、新疆、甘肅等地自建種植基地，在全球也有9個生產基地，全鏈條控制了瓜子的種植、生產以及銷售。

對上下游的嚴格把控，讓洽洽瓜子業務的毛利率常年穩定在40%以上，也將該商品的市場定價權牢牢抓在自己的手上。 

而相較之下，三只松鼠、良品鋪子等因為種類多，難以每個單品都跑通上下游，更多采取的是貼牌代工的模式。

而代工的模式缺點也十分明顯。一方面，各大零食品牌的產品大同小異，產品同質化嚴重，這也讓品牌難以形成消費者粘度。相比之下，許多消費者或許更愿意直接購買價格遠低于頭部品牌的代工廠產品。

另一方面則在于品牌很難在各個環節進行質量把控。近日，百草味巴旦木被曝出吃出蟲卵，良品鋪子也被曝出過雞肉腸生蛆事件。

在一兩年的實踐后，三只松鼠率先調轉船頭，自2020年開始縮減SKU。在2021年8月，三只松鼠稱，公司已縮減約400個SKU，未來將維持在400-500個SKU的動態平衡。

食品安全事件所導致的負面輿論以及電商渠道的影響，也在制約著零食品牌們打造品牌形象，創造品牌溢價，變相削弱了品牌們的市場定價權。

近些年，三只松鼠、良品鋪子們在雙11、618等活動中屢次刷新業績紀錄，背后是品牌在價格上的一再讓步。

以三只松鼠的“每日堅果”為例，產品面世時價格在200-300元一箱，而如今價格已降至100元左右。而百草味的同類產品為70元左右，派芙為60元左右，隨著這一品類的產品增多，價格或許還將進一步下降。

幾家品牌的獲客成本也在上漲。在2021年，三只松鼠的銷售費高達20.72億元左右，同比增長幅度將近21%；今年一季度，銷售費用就超過了6.83億元。良品鋪子2021年的銷售費用為16.72億元，同比增長29.83%；今年一季度為5.38億元，上漲幅度為13.98%。

一降再降的售價，和持續攀高的營銷費用，也都是導致品牌們凈利潤不漲反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品鋪子的凈利率僅為4%和3%。

隨著興趣電商的發展，新消費場景下的人、貨、場被重構，消費市場從“人找貨”逐漸轉向“貨找人”。在這個趨勢下，天貓、京東等傳統電商的流量正在被抖音、快手、小紅書等平臺分食。

以三只松鼠為例，其財報顯示，三只松鼠2021年在天貓的銷售額同比下降22.32%，在京東的銷售額同比下降11.84%。三只松鼠快速布局了快手、抖音直播帶貨，進駐多個社區團購平臺。

其2021年半年報顯示，拼多多、抖音等新電商業務營收已占線上總營收比例接近10%。只是比起天貓、京東的下降幅度，這個增長還沒有補上空缺。

要如何在興趣電商時代下打通新的渠道，事實上品牌們都還沒有很好的答案。

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資本還愛零食品牌嗎？

在二級市場上，零食賽道的消沉也在影響投資者的信心。

截至5月11日收盤，三只松鼠股價為21.98元/股，總市值為88.14億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經跌去75%。良品鋪子亦是如此，當前市值97.68億元，而其高光時期，市值為340億元.

從2020年下半年開始，三只松鼠、良品鋪子的大股東們便開始了套現減持。

在2020年7月，三只松鼠遭到了IDG和今日資本的相繼減持，截至2021年9月，經歷三輪減持后，兩大股東累計套現了18.5億元；良品鋪子的大股東高瓴資本則在解禁后的2021年2月開始減持，到2022年4月，高瓴資本從最初持股的11.67%已降至7.51%。

但另一方面，一級市場對新零食品牌的熱情并未消減。據泡騰VC統計，今年3月，新消費領域的投融資事件有106起，其中食品飲料領域共發生融資事件51起，占比達48%

另據FoodTalks統計，在2021年共發生了278起食品飲料投融資事件，其中零食領域35起，比起2020年的19起，增加了一倍。如每日黑巧、哆貓貓、鹵味覺醒、椰滿滿等新銳品牌，均相繼獲得融資。

在零食集合店領域，幾家品牌也開啟了快速融資的進程。據愛企查顯示，在2021年4月、8月、11月，“零食有鳴”分別完成了戰略投資、Pre-A以及A輪融資；“零食很忙”在2021年5月獲得了2.4億人民幣的A輪融資；“零食女孩”在2021年12月完成了1000萬元的A輪融資……

資本在一級市場所表現出來的信心，一方面是因為賽道夠大。據艾媒咨詢數據，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。

而頭部企業并沒有在市場上形成絕對的“統治力”。據華安證券研究所數據，在2010到2020年，我國休閑零食行業CR5不增反降，2019年僅為 24.6%，2020年已下降至23.0%。

圖片來自：節點財經

另據Frost＆Sullivan統計，我國前五大市場份額占有者分別為旺旺（6.7%）、百事（6.0%）、三只松鼠（4.4%）、華泰食品（4.3%）以及良品鋪子（3.2%）。整體來看，零食賽道的競爭格局依然分散，這也意味著市場對于新玩家而言還有機會。

另一方面，伴隨著興趣電商崛起的新零食品牌，在產品定位上更加垂直于細分市場。

對于有健身需求的人群，咚吃、鯊魚菲特、Smeal、植物教授等品牌紛紛推出了蛋白棒、雞胸肉等健身零食以及代餐零食；而在美容零食方面，也有玻尿酸食品、水光飲、燕窩飲等，葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護膚成分正在產生更多的“美妝零食”。

新零食品牌們更加明確的產品定位，借助興趣電商的大數據推薦算法，能夠更加精準地進入到用戶的信息流。相比于需要消費者有需求再主動搜索的電商平臺，這種“貨”找人的算法使得流量轉化率更高。

一位電商人士透露，在當前，商家在淘寶花3千推廣費，大概可以得到3萬的收入，但在抖音，收益能達到十幾萬。

并且，精準的產品定位也更加適合做大單品。

以每日黑巧為例，在其創立時，黑巧的品類上并沒有太多知名的國內品牌。在產品上，每日黑巧跟據甜和苦的程度，推出了幾款黑巧產品，SKU并不多。而通過單品的規模化，每日黑巧在產業鏈也能有更好的把控。

每日黑巧2019年7月正式上線，上線12個月，成交額破億元，率先在市場上打響了知名度。

在新品牌的快速發展下，缺乏消費者粘度的初代網紅品牌們，正在一步步丟失戰場。

不過，已經成長到百億銷售額級別的“三只松鼠”們，也還沒有被動搖根基。只是想講出新的故事，重獲資本市場的信心，就沒有那么容易了。