5月17日晚間，京東集團(tuán)（09618.HK）披露2022年Q1業(yè)績(jī)，“凈收入同比增長(zhǎng)18%”、“活躍用戶(hù)5.8億”，“韌性”、“軟硬實(shí)力提升”等相關(guān)評(píng)價(jià)直接刷屏。

但這并不是全部。

今年一季度，京東集團(tuán)收入2396.55億元，同比增長(zhǎng)18.0%，增速幾乎降至歷史最低水平；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)-29.91億元，較上年同期的36.17億元，由盈轉(zhuǎn)虧、大幅下滑。

今年2月28日開(kāi)始，京東集團(tuán)合并達(dá)達(dá)，成為公司虧損的主要原因。2022年Q1，達(dá)達(dá)收入6.88億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-1.91億元。同時(shí)，因?yàn)槭召?gòu)?fù)瓿汕暗墓蓛r(jià)變動(dòng)，導(dǎo)致公司確認(rèn)虧損36億元。

值得一提的是，京東集團(tuán)這一較低的規(guī)模增長(zhǎng)水平，還有賴(lài)于大手筆的市場(chǎng)開(kāi)支。1-3月，公司營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支87.05億元，同比增長(zhǎng)24.4%。

如果不是達(dá)達(dá)并表，和這多出來(lái)的17億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，恐怕18%的收入增長(zhǎng)也保不住。如果不是控制了研發(fā)費(fèi)用和行政開(kāi)支，虧損額可能也不止這個(gè)數(shù)。

業(yè)績(jī)公布后，5月18日，恒生科技指數(shù)微跌0.29%，京東集團(tuán)股價(jià)表現(xiàn)弱于大盤(pán)，下跌1.12%，報(bào)收212.40港元/股。

徐雷掌舵后，京東集團(tuán)交出的第一份成績(jī)單，并不理想。

去年9月，徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)各業(yè)務(wù)板塊的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展；今年4月，他出任京東集團(tuán)董事長(zhǎng)執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官，正式從劉強(qiáng)東手中接過(guò)權(quán)杖。

現(xiàn)在看來(lái)，劉強(qiáng)東的隱退不僅是為了規(guī)避“明尼蘇達(dá)事件”對(duì)公司的沖擊，更是為了急流勇退，把解決“中年危機(jī)”的難題交給了徐雷。

如果說(shuō)2014年是京東崛起的關(guān)鍵年份，到2019年走到了十字路口，那么，2021年的京東，則正式進(jìn)入了自己的瓶頸期。

規(guī)模高速增長(zhǎng)結(jié)束：2016年公司收入同比增速開(kāi)始降至50%以下；2017年-2019年分別為39.3%、27.5%、24.9%；之后因疫情、業(yè)務(wù)調(diào)整等原因，2020年-2021年的收入增速恢復(fù)至29.3%和27.6%。

拆解后來(lái)看，2021年的4個(gè)季度，公司收入同比增速分別為39.0%、26.2%、25.5%、23.0%，一路下滑。再到2022年Q1，下降至18.0%。

業(yè)務(wù)盈利能力有所下滑：近年公司有意做大盈利能力更強(qiáng)的服務(wù)收入，但是，受商品板塊影響，整體毛利率仍然呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)，2020年Q1-2022年Q1分別為15.4%、14.3%、14.0%。

別小看這1.4個(gè)百分點(diǎn)，京東單季度營(yíng)業(yè)收入超2000億元，毛利潤(rùn)就相差了小幾十億元。

前有阿里巴巴（09988.HK）在規(guī)模和利潤(rùn)上的長(zhǎng)期壓制，后有拼多多（PDD）一路窮追猛打在用戶(hù)量上形成碾壓，自成體系的京東，居然在電商領(lǐng)域淪為老三。

之前它們可能還有商業(yè)模式的不同，但電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，頭部玩家已經(jīng)越來(lái)越趨同。天貓也做自營(yíng)，京東也做開(kāi)放平臺(tái)；拼多多從五環(huán)外向內(nèi)破圈，阿里和京東盯著下沉市場(chǎng)努力了很多年——它們就是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

處在權(quán)力交接過(guò)渡期，徐雷可不想京東的衰退之路從自己這里開(kāi)始，而是想成為那個(gè)讓公司重返增長(zhǎng)之路的金手指。

所以，京東必須要奮起直追，樹(shù)立了新型實(shí)體企業(yè)的新定位之后，還要搭配每年數(shù)百億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的燒錢(qián)力度一直都不小。但是，京東集團(tuán)2019年-2020年采取了以增量換利潤(rùn)的策略，壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，該項(xiàng)支出占營(yíng)業(yè)收入的比重從2018年的4.6%下降至3.6%，幫助公司扭虧為盈，同期歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)分別達(dá)到121.84億元和494.05億元。

2021年，公司感受到了內(nèi)憂(yōu)外患，重新開(kāi)啟了打雞血模式，提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投放力度。當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支387.43億元，同比增長(zhǎng)42.7%，在營(yíng)業(yè)收入中的占比提升至4.1%。導(dǎo)致當(dāng)年由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)-35.60億元。

現(xiàn)在最關(guān)鍵的問(wèn)題是，即便京東集團(tuán)投入了天量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最核心的用戶(hù)數(shù)據(jù)，增速仍然在下滑。

截至2022年3月31日的12個(gè)月，公司年度活躍用戶(hù)數(shù)為5.805億，同比增長(zhǎng)16.2%。而在之前的6個(gè)季度，這一增速分別為32.1%、30.3%、29.0%、27.4%、25.0%、20.7%。

截至2021年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)量達(dá)到8.687億，基本摸到了用戶(hù)規(guī)模天花板。去年第四季度，阿里巴巴中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)年度活躍買(mǎi)家8.82億，單季度新增2000萬(wàn)，表現(xiàn)更為亮眼；其增量主要由淘寶特價(jià)版貢獻(xiàn)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新消費(fèi)者比例持續(xù)增加。

接下來(lái)，京東的用戶(hù)規(guī)模橫盤(pán)期或不可避免。徐雷是準(zhǔn)備帶京東躺平、謀劃變現(xiàn)，還是找出新的增長(zhǎng)點(diǎn)？