出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/王迪慧

近兩年，疫情的爆發(fā)與反復(fù)，使得消費(fèi)場景也在發(fā)生著極速的變化。消費(fèi)者“下單即收貨”式的消費(fèi)模式，正在被各種因素推動(dòng)，一點(diǎn)點(diǎn)融入到普通人的日常。面對新需求以及市場增長放緩帶來的生存壓力，以傳統(tǒng)商超為代表的線下零售紛紛選擇押寶即時(shí)零售。

如何構(gòu)建即時(shí)零售場景？如果選擇自建，背后投入不可謂不小，不論是倉儲(chǔ)配送的“履約”部分，還是針對用戶需求進(jìn)行選品和調(diào)整上，都需要相當(dāng)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力進(jìn)行支撐。這對于現(xiàn)階段大部分的傳統(tǒng)商超而言，無疑都是不現(xiàn)實(shí)的。與即時(shí)零售平臺(tái)合作成為解決這些難點(diǎn)的最優(yōu)解，其中，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化賦能并解決“履約”問題的達(dá)達(dá)成為實(shí)體零售的首選。

日前，達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布2022年第一季度業(yè)績，核心業(yè)績指標(biāo)保持穩(wěn)健增長。報(bào)告顯示，達(dá)達(dá)集團(tuán)一季度錄得總營收人民幣20億元，可比口徑下同比增長74%；同時(shí)凈利潤率較去年同期實(shí)現(xiàn)了可比口徑下近30個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)化。其中，達(dá)達(dá)快送一季度營收達(dá)人民幣6億元，京東到家一季度營收達(dá)人民幣14億元，同比增長80%。

當(dāng)前的行業(yè)領(lǐng)頭羊，達(dá)達(dá)的表現(xiàn)一定程度上也反應(yīng)了當(dāng)前即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展的一些變化與趨勢。

01

商超、品牌加碼即時(shí)零售

達(dá)達(dá)集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，京東到家一季度營收達(dá)人民幣14億元，同比增長80%。這一增長除了得益于平臺(tái)活躍消費(fèi)者數(shù)和客單價(jià)的提升，線上營銷服務(wù)收入也是促進(jìn)增長的一大重要因素。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一季度，京東到家在線營銷收入同比增長達(dá)到180%左右。與在線營銷收入提升直接掛鉤的是零售商、品牌方們在即時(shí)零售領(lǐng)域的營銷投入。

從實(shí)體零售過去幾年的經(jīng)營的情況來看，線下的到店客流的下降是不可逆轉(zhuǎn)的。線下增速放緩成為困擾眾多實(shí)體商超的難題，因此，實(shí)體零售迫切需要找到一條“再增長”的新路徑。而對于始終堅(jiān)持“離消費(fèi)者更近”原則的品牌來說，它們試圖抓住的，不只是生意的新增量，還有新一代消費(fèi)者。顯然，在他們看來，無論是生意增長亦或是新客獲取，即時(shí)零售都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵引擎。

而作為平臺(tái)，京東到家也在不斷創(chuàng)新營銷舉措。在不久前的415同城購物節(jié)，京東到家在即時(shí)零售的營銷玩法和資源聯(lián)動(dòng)上，實(shí)現(xiàn)新的探索創(chuàng)新。比如在今年活動(dòng)期間，借7周年慶生節(jié)點(diǎn)，打造“大牌嗨聚日”活動(dòng)，集合了伊利、蒙牛、聯(lián)合利華、金龍魚、德芙、惠氏、雀巢、超能 8 大品牌聯(lián)合慶生，整合聯(lián)動(dòng)諸多跨界品牌營銷資源，并結(jié)合盲盒概念，和品牌聯(lián)手打造以京東到家卡通狗 IP 形象為創(chuàng)意主體的心愿盲盒，并在抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)互動(dòng)話題，助力品牌擴(kuò)大社交聲量。

直播方面，“邊看直播邊下單，商品小時(shí)內(nèi)配送到家”，吸引了沃爾瑪、華潤萬家、聯(lián)合利華、納愛斯等眾多商家和品牌在京東到家平臺(tái)開啟本地化直播。部分直播場次更實(shí)現(xiàn)“萬店直播”1小時(shí)達(dá)，超1萬家實(shí)體門店可支持單場直播在售商品即時(shí)發(fā)貨。

除此之外，京東到家在過去一年間，還推出了“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)CP 日”、“超級(jí)開新日”、“好物到家”等營銷IP，有效地整合了線上O2O、線上B2C和線下營銷，讓品牌精準(zhǔn)定位客戶，并將整個(gè)營銷流程數(shù)字化。

而這些創(chuàng)新營銷也幫助零售商、品牌方在聲量、流量、銷量上實(shí)現(xiàn)了提升。財(cái)報(bào)顯示，得益于年貨節(jié)、3.8大促等活動(dòng)以及用戶心智的加強(qiáng)，第一季度超市商家GMV加速增長。此外，中百倉儲(chǔ)、天虹等區(qū)域領(lǐng)先商超22Q1GMV環(huán)比增長超過100%。此外，今年3月，京東到家推出“有機(jī)好物”主題營銷活動(dòng)，活動(dòng)期間，蒙牛、惠氏、君樂寶等品牌的牛奶、奶粉等商品銷售額同比增長超100%。

02

即時(shí)消費(fèi)“主流化” 小時(shí)購初見成效

即時(shí)零售成為線下實(shí)體門店以及品牌商眼中的“香餑餑”，根據(jù)原因在于消費(fèi)者生活方式，消費(fèi)理念的變化。反饋到消費(fèi)端，積極的信號(hào)是，即時(shí)零售使用頻次在增加，客單價(jià)也明顯提升。

央視市場研究（CTR）2021年9月的《“本土?xí)r代”下重啟消費(fèi)增長報(bào)告》顯示，2021年，中國有48%的家庭使用到家業(yè)務(wù)，2021年上半年平均每人使用即時(shí)零售的頻率是6.4次。

與此同時(shí)，以95后為代表的消費(fèi)群體也顯現(xiàn)出“愿意為‘快’付費(fèi)”的消費(fèi)意向。據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收貨，7%的消費(fèi)者希望能在下單后2小時(shí)收到商品，而他們也更愿意為快遞配送支付額外的費(fèi)用，甚至無比追求互聯(lián)網(wǎng)速度和體驗(yàn)的年輕人，會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而果斷取消訂單。

正如十幾年前，傳統(tǒng)物流受新電商物流沖擊解體、分散。如今，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，即時(shí)消費(fèi)也從誕生初的“應(yīng)急”之用轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁鞯纳�活消費(fèi)方式，正在往全客群、全地域、全訴求、全場景等方向發(fā)展。

在達(dá)達(dá)的最新財(cái)報(bào)中可以看到，即時(shí)消費(fèi)一季度在向高客單價(jià)的品類（家電、3C、美妝等）方向有所拓展，客單價(jià)有提升的趨勢。在今年415大促中，母嬰、蔬菜、寵物、家居、電腦數(shù)碼、手機(jī)、家電等品類銷售額均有同比翻倍以上增長，其中家電產(chǎn)品銷售額同比去年增長超過6倍。

面對這些變化，無論是傳統(tǒng)商超還是線上消費(fèi)平臺(tái)，都想抓住這波生活方式轉(zhuǎn)變帶來的消費(fèi)紅利。2021年10月，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東聯(lián)手推出小時(shí)購，首創(chuàng)“B2C+即時(shí)零售”雙首頁，模糊了線上和線下購物的界限。平臺(tái)上的消費(fèi)者不僅可以享受“當(dāng)日達(dá)”“次日達(dá)”，也能夠體驗(yàn)到身邊好店商品小時(shí)速達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)。

目前來看，達(dá)達(dá)與京東通過小時(shí)購展開的深度協(xié)同已初見成效。達(dá)達(dá)最新財(cái)報(bào)顯示，第一季度，小時(shí)購延續(xù)高速增長態(tài)勢，整體GMV同比增長超3倍。同時(shí)，今年2月，京東集團(tuán)也完成了對達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持。

此外，全面承接京東小時(shí)購業(yè)務(wù)的運(yùn)營與履約，擔(dān)當(dāng)“操盤手”角色的達(dá)達(dá)，也成功轉(zhuǎn)化了京東所帶來的潛在流量，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年3月31日止12個(gè)月，京東到家平臺(tái)活躍消費(fèi)者為6790萬，同比增長47%。

03

長期主義者的科技賦能

消費(fèi)者追求更快的配送速度，商超品牌有著擁抱即時(shí)零售的熱情，即時(shí)零售站上風(fēng)口，但這個(gè)萬億賽道也逐漸變得“擁擠”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時(shí)零售平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式本質(zhì)區(qū)別其實(shí)不大，因此，決定真正效率和履約能力的是基礎(chǔ)運(yùn)營條件。

早在2014年就發(fā)現(xiàn)即時(shí)零售趨勢并提早布局的達(dá)達(dá)，通過多年持續(xù)投入、經(jīng)驗(yàn)的積累，已然構(gòu)筑起了一道“技術(shù)”護(hù)城河。據(jù)悉，針對零售商、品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及履約效率的提升，達(dá)達(dá)集團(tuán)自主研發(fā)了海博、坤策、達(dá)達(dá)優(yōu)揀等數(shù)字化解決方案。

達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)可以助力實(shí)體門店業(yè)務(wù)數(shù)字化，降本增效提升全渠道運(yùn)營能力。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，海博已覆蓋超6700家連鎖零售商門店，包括近50家百強(qiáng)商超的約3000家門店。

面向品牌商的坤策系統(tǒng)，能夠?yàn)槠渚�上庫存實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格可視化管理，幫助品牌實(shí)現(xiàn)供給覆蓋優(yōu)化從而提高區(qū)域銷售份額。目前已服務(wù)食品飲料、糧油、母嬰日化等品類的30多個(gè)合作品牌。以金佰利為例，采用坤策系統(tǒng)以來，其核心產(chǎn)品高潔絲在華潤萬家的供給覆蓋率在3·8大促期間環(huán)比增長20多個(gè)百分點(diǎn)，銷售額環(huán)比增長20多倍。

而在決定速度的的履約上，達(dá)達(dá)聚焦配送，倉儲(chǔ)、揀貨、交接等履約前端環(huán)節(jié)，于去年7月推出了眾包揀貨管理數(shù)字化解決方案達(dá)達(dá)優(yōu)揀，首創(chuàng)“眾包揀貨”模式。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，達(dá)達(dá)優(yōu)揀一季度訂單量保持強(qiáng)勁增長勢頭，報(bào)告期內(nèi)，揀貨履約訂單量同比增長超3倍。到3月底，達(dá)達(dá)優(yōu)揀已實(shí)現(xiàn)對沃爾瑪全國門店的全量覆蓋，同時(shí)新簽約家樂福，幫助家樂福揀貨履約率提高20個(gè)百分點(diǎn)。

相比于很多抓住一波“風(fēng)口”迅猛增長，最終來去匆匆的企業(yè)，達(dá)達(dá)更像是一位即時(shí)零售領(lǐng)域長期主義的行業(yè)耕耘者。通過經(jīng)年積累實(shí)現(xiàn)科技賦能，讓零售商、品牌商都從數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)降本增效同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的高質(zhì)量增長。

結(jié)語

營收保持增長、技術(shù)持續(xù)投入、盈利明顯改善，從財(cái)報(bào)來看，達(dá)達(dá)所堅(jiān)持的長期價(jià)值正逐步得以驗(yàn)證。

在最新財(cái)報(bào)中，達(dá)達(dá)集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)2022年二季度保持穩(wěn)健高增長的態(tài)勢，總營收將在22.5億元至23.5億元之間。未來，達(dá)達(dá)將如何繼續(xù)領(lǐng)跑即時(shí)零售賽道，重塑零售增長邏輯，與品牌商超共贏，讓我們拭目以待。