618的競技場上，一家獨秀的日子已經過去，新的排位賽輪番開始。

大促狂歡，一家獨秀的日子早已遠去

劉強東自己可能都沒想到，為了店慶發明的618大促，會成為全網消費者和電商平臺的年中狂歡節，比肩“雙11”。

5月23日晚8點，京東2022年618年中大促正式拉開帷幕。

提前放價的海量好物，以及接連放出的優惠券與紅包雨，似乎為今年這場備受期待的大促，又添了幾分驚喜。

期待了半年的戰鼓終于敲響，為這場大促造勢已久的京東搶先開跑，蘇寧、唯品會、拼多多等一眾對手同樣不甘示弱。

幾乎是在同一時刻，拼多多正式宣布618年中大促全面開啟。

在5月23日至6月20日大促期間，拼多多還為消費者準備了驚喜紅包、百億補貼、滿300-50、買一送一、大牌直降等多種玩法。

緊隨其后的還有唯品會與蘇寧易購。

唯品會的“616年中特賣”將從5月23日晚8點持續至6月21日早10點。在此期間將推出30000多限量單品，涉及5000多家品牌。

蘇寧易購在5月23日這一天全面啟動“618大促”第一輪預售活動，為提升消費體驗還推出了覆蓋全鏈路的售后服務。

硝煙再起，淘寶、天貓、快手、抖音今年繼續發力。

618大促正式開始前，從直播電商領域跑出的兩位潛力選手抖音、快手趁著全民直播的風口，先后推出“618好物節”、“616實在購物節”。

此外，在618預售正式開始前的淘寶天貓商家線上交流會上，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇，以及阿里“國內數字商業”板塊負責人戴珊先后亮相。

張勇的一句“始終與所有平臺商家站在一起”更像是一句穩定軍心的口號。因而在外界看來，這次在618開始前開展的交流會，更多了那么幾分“戰前動員”的味道。

愈發熱鬧的生意場上，數位巨頭爭相上陣，先后拋出了多種新鮮噱頭與新奇玩法，將618作為電商促銷狂歡節的那種緊張、刺激又驚喜的氛圍，推向了一個新高度。

不知從何時起，原本只是京東店慶日的“618”，漸漸變成了電商世界除“雙11”之外，又一個足以引起全民消費狂歡的購物節。

前世今生，京東618江湖的驚天巨變

2004年，因為受到供應商618折扣的啟發，劉強東在創業過程中萌生了利用“618”回饋老客戶，搞促銷甩賣的想法。

后來雖然線下開店的夢想破滅，轉型做電商的劉強東并沒有拋下對于“618”的執念。

隨著京東網站的上線，2008年“618”首次作為年中大促登上電商歷史舞臺，伴隨著“滿送、加價購、瘋狂促銷”的強勢口號喊出，618漸漸成了京東有組織有條理的專屬促銷活動，有時活動一搞就是整個6月。

“不要再整紅六月了，把618的主題突出來！”

2014年，如今京東新上任的CEO徐雷，當時憑借著對于市場的敏銳洞察，決心徹底讓“618”變成一個令所有人記憶深刻的符號。

于是，徐雷在京東的第一次流淚獻給了“618”這個數字。即便最初只有3個人支持，在他的強硬堅持下，取消“紅六月”，最終成功留下的只是一個旗幟鮮明的“618”。

時間似乎證明了這個決定是正確的。

這驚天一變，徹底讓618成為足以與“雙11”并肩而立的全民狂歡節，一年接著一年飛速增長的成交額，刺痛了所有玩家的營銷神經。

此后不止是京東，越來越多線下門店都開始打著“618大促”的旗號做活動，線上的全民狂歡與巨頭同臺競技的場面，更是熱鬧非凡。

2016年，蘇寧易購、國美在線、天貓、淘寶、唯品會等多個電商平臺紛紛借勢出擊；2019年，早已勢不可擋，從下沉市場殺出的新晉玩家拼多多強勢入局，618競技場“貓拼狗大戰”局面初步顯現；

2020年，伴隨著直播帶貨風口而成為突圍者的抖音、快手加入戰場，618期間推出的種種活動玩法，更堅定了兩者加入電商賽道的決心。

隨著參與數量的一再增長，越來越多行業玩家涌入戰局。

從平臺到商家，以及激動興奮的消費者，618似乎變成了一場全行業的“年中大考”，與此同時，多位電商巨頭不斷的比拼競爭，也漸漸抬高了這場年中大促的活動門檻。

有數據顯示，2020年的618大促非常成功地拉動了用戶的消費熱情。從5月下旬開始，電商平臺日活躍用戶規模同比增長維持在20%以上，此外整個618期間，頭部電商平臺新安裝用戶有七成來自下沉市場，四成以上為36歲以上用戶。

為爭搶電商促銷節紅利，618舞臺上，想要站C位、當主角的玩家越來越多，作為618的“開山鼻祖”，京東的主場優勢被一再削減。

（圖源：易觀）

同樣是2020年618期間，京東累積下單金額達2692億元，而天貓累積下單金額達6982億元。

下單金額遠遠超過京東的同時，在京東引以為傲的3C數碼家電品類，這一期間天貓平臺產生的銷量超過京東。此外，還有訂單突破10.8億筆，成功在618變局下撕開一道口子的拼多多。

從“貓狗大戰”、“貓拼狗大戰”到“貓拼狗快抖大戰”，電商促銷節每年不斷發生的變化，也代表了電商行業的變革與更替。

618亦是如此，曾經京東一家獨秀的日子遠去，新的排位賽輪番上演。

十年輝煌，造節狂歡走向下一個路口

從為京東店慶而生的大促活動，到逐步變為足以撼動電商格局的全民狂歡......

細數年中大促618一路走來所經歷的種種，人們或許會發現，這樣的電商促銷狂歡節與電商平臺、與電商時代都是互相成就的。

可以說，沒有電商時代的輝煌，就沒有618、雙11的輝煌；沒有618、雙11的輝煌，也沒有電商時代的輝煌。

認真算算，淘寶商城的雙11購物狂歡開始于2009年，距離今天已經有13年歷史了；京東商城的618購物狂歡誕生于2008年，距離今天也有14年歷史了。

在電商渴望流量，熱衷造節的時代，這樣的電商狂歡促銷節，也曾為整個行業創下了一個又一個超乎想象的奇跡。然而經歷十年輝煌，人造節主打“低價”的模式已經再難喚起剁手黨心中的激情。

據不完全統計，截至2021年，中國與電商促銷相關的節日已經超過了100個，其中40多個由兩個巨頭打造，60多個由其他電商及類似平臺創造。

“這幾年各種促銷活動都沒停過，一個接一個，但是很多套路都是一樣的，現在看多了也沒什么興趣了。”

“現在也不會為了要那個優惠特意去大量囤貨，有需求就買，沒有就不買，反正最后價格算下來也差不了多少，為了省幾塊錢，頭都要疼死了。”

促銷活動一個接著一個，可改變的只是噱頭，核心玩法總是繞不開紅包補貼、捆綁銷售等種種套路。不難看出，沸沸揚揚的輿論場上，慢慢開始審美疲勞的消費者變多了，由一句“打折促銷”喚起的沖動型消費變少了。

告別價格戰，走向下一個路口的造節狂歡，需要新故事。

今年的618，相比以往更加低調。火藥味漸弱，復雜繁瑣套路減少，扶持商家力度加大。在這個已經敲響戰鼓的競技場上，今年誰能拔得頭籌，講出新故事，俘獲更多消費者？