618的競(jìng)技場(chǎng)上，一家獨(dú)秀的日子已經(jīng)過去，新的排位賽輪番開始。

大促狂歡，一家獨(dú)秀的日子早已遠(yuǎn)去

劉強(qiáng)東自己可能都沒想到，為了店慶發(fā)明的618大促，會(huì)成為全網(wǎng)消費(fèi)者和電商平臺(tái)的年中狂歡節(jié)，比肩“雙11”。

5月23日晚8點(diǎn)，京東2022年618年中大促正式拉開帷幕。

提前放價(jià)的海量好物，以及接連放出的優(yōu)惠券與紅包雨，似乎為今年這場(chǎng)備受期待的大促，又添了幾分驚喜。

期待了半年的戰(zhàn)鼓終于敲響，為這場(chǎng)大促造勢(shì)已久的京東搶先開跑，蘇寧、唯品會(huì)、拼多多等一眾對(duì)手同樣不甘示弱。

幾乎是在同一時(shí)刻，拼多多正式宣布618年中大促全面開啟。

在5月23日至6月20日大促期間，拼多多還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了驚喜紅包、百億補(bǔ)貼、滿300-50、買一送一、大牌直降等多種玩法。

緊隨其后的還有唯品會(huì)與蘇寧易購(gòu)。

唯品會(huì)的“616年中特賣”將從5月23日晚8點(diǎn)持續(xù)至6月21日早10點(diǎn)。在此期間將推出30000多限量單品，涉及5000多家品牌。

蘇寧易購(gòu)在5月23日這一天全面啟動(dòng)“618大促”第一輪預(yù)售活動(dòng)，為提升消費(fèi)體驗(yàn)還推出了覆蓋全鏈路的售后服務(wù)。

硝煙再起，淘寶、天貓、快手、抖音今年繼續(xù)發(fā)力。

618大促正式開始前，從直播電商領(lǐng)域跑出的兩位潛力選手抖音、快手趁著全民直播的風(fēng)口，先后推出“618好物節(jié)”、“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”。

此外，在618預(yù)售正式開始前的淘寶天貓商家線上交流會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄拢�以及阿里“�?guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)”板塊負(fù)責(zé)人戴珊先后亮相。

張勇的一句“始終與所有平臺(tái)商家站在一起”更像是一句穩(wěn)定軍心的口號(hào)。因而在外界看來，這次在618開始前開展的交流會(huì)，更多了那么幾分“戰(zhàn)前動(dòng)員”的味道。

愈發(fā)熱鬧的生意場(chǎng)上，數(shù)位巨頭爭(zhēng)相上陣，先后拋出了多種新鮮噱頭與新奇玩法，將618作為電商促銷狂歡節(jié)的那種緊張、刺激又驚喜的氛圍，推向了一個(gè)新高度。

不知從何時(shí)起，原本只是京東店慶日的“618”，漸漸變成了電商世界除“雙11”之外，又一個(gè)足以引起全民消費(fèi)狂歡的購(gòu)物節(jié)。

前世今生，京東618江湖的驚天巨變

2004年，因?yàn)槭艿焦��?yīng)商618折扣的啟發(fā)，劉強(qiáng)東在創(chuàng)業(yè)過程中萌生了利用“618”回饋老客戶，搞促銷甩賣的想法。

后來雖然線下開店的夢(mèng)想破滅，轉(zhuǎn)型做電商的劉強(qiáng)東并沒有拋下對(duì)于“618”的執(zhí)念。

隨著京東網(wǎng)站的上線，2008年“618”首次作為年中大促登上電商歷史舞臺(tái)，伴隨著“滿送、加價(jià)購(gòu)、瘋狂促銷”的強(qiáng)勢(shì)口號(hào)喊出，618漸漸成了京東有組織有條理的專屬促銷活動(dòng)，有時(shí)活動(dòng)一搞就是整個(gè)6月。

“不要再整紅六月了，把618的主題突出來！”

2014年，如今京東新上任的CEO徐雷，當(dāng)時(shí)憑借著對(duì)于市場(chǎng)的敏銳洞察，決心徹底讓“618”變成一個(gè)令所有人記憶深刻的符號(hào)。

于是，徐雷在京東的第一次流淚獻(xiàn)給了“618”這個(gè)數(shù)字。即便最初只有3個(gè)人支持，在他的強(qiáng)硬堅(jiān)持下，取消“紅六月”，最終成功留下的只是一個(gè)旗幟鮮明的“618”。

時(shí)間似乎證明了這個(gè)決定是正確的。

這驚天一變，徹底讓618成為足以與“雙11”并肩而立的全民狂歡節(jié)，一年接著一年飛速增長(zhǎng)的成交額，刺痛了所有玩家的營(yíng)銷神經(jīng)。

此后不止是京東，越來越多線下門店都開始打著“618大促”的旗號(hào)做活動(dòng)，線上的全民狂歡與巨頭同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)面，更是熱鬧非凡。

2016年，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、天貓、淘寶、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)紛紛借勢(shì)出擊；2019年，早已勢(shì)不可擋，從下沉市場(chǎng)殺出的新晉玩家拼多多強(qiáng)勢(shì)入局，618競(jìng)技場(chǎng)“貓拼狗大戰(zhàn)”局面初步顯現(xiàn)；

2020年，伴隨著直播帶貨風(fēng)口而成為突圍者的抖音、快手加入戰(zhàn)場(chǎng)，618期間推出的種種活動(dòng)玩法，更堅(jiān)定了兩者加入電商賽道的決心。

隨著參與數(shù)量的一再增長(zhǎng)，越來越多行業(yè)玩家涌入戰(zhàn)局。

從平臺(tái)到商家，以及激動(dòng)興奮的消費(fèi)者，618似乎變成了一場(chǎng)全行業(yè)的“年中大考”，與此同時(shí)，多位電商巨頭不斷的比拼競(jìng)爭(zhēng)，也漸漸抬高了這場(chǎng)年中大促的活動(dòng)門檻。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年的618大促非常成功地拉動(dòng)了用戶的消費(fèi)熱情。從5月下旬開始，電商平臺(tái)日活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)維持在20%以上，此外整個(gè)618期間，頭部電商平臺(tái)新安裝用戶有七成來自下沉市場(chǎng)，四成以上為36歲以上用戶。

為爭(zhēng)搶電商促銷節(jié)紅利，618舞臺(tái)上，想要站C位、當(dāng)主角的玩家越來越多，作為618的“開山鼻祖”，京東的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被一再削減。

（圖源：易觀）

同樣是2020年618期間，京東累積下單金額達(dá)2692億元，而天貓累積下單金額達(dá)6982億元。

下單金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東的同時(shí)，在京東引以為傲的3C數(shù)碼家電品類，這一期間天貓平臺(tái)產(chǎn)生的銷量超過京東。此外，還有訂單突破10.8億筆，成功在618變局下撕開一道口子的拼多多。

從“貓狗大戰(zhàn)”、“貓拼狗大戰(zhàn)”到“貓拼狗快抖大戰(zhàn)”，電商促銷節(jié)每年不斷發(fā)生的變化，也代表了電商行業(yè)的變革與更替。

618亦是如此，曾經(jīng)京東一家獨(dú)秀的日子遠(yuǎn)去，新的排位賽輪番上演。

十年輝煌，造節(jié)狂歡走向下一個(gè)路口

從為京東店慶而生的大促活動(dòng)，到逐步變?yōu)樽阋院硠?dòng)電商格局的全民狂歡......

細(xì)數(shù)年中大促618一路走來所經(jīng)歷的種種，人們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的電商促銷狂歡節(jié)與電商平臺(tái)、與電商時(shí)代都是互相成就的。

可以說，沒有電商時(shí)代的輝煌，就沒有618、雙11的輝煌；沒有618、雙11的輝煌，也沒有電商時(shí)代的輝煌。

認(rèn)真算算，淘寶商城的雙11購(gòu)物狂歡開始于2009年，距離今天已經(jīng)有13年歷史了；京東商城的618購(gòu)物狂歡誕生于2008年，距離今天也有14年歷史了。

在電商渴望流量，熱衷造節(jié)的時(shí)代，這樣的電商狂歡促銷節(jié)，也曾為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)超乎想象的奇跡。然而經(jīng)歷十年輝煌，人造節(jié)主打“低價(jià)”的模式已經(jīng)再難喚起剁手黨心中的激情。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年，中國(guó)與電商促銷相關(guān)的節(jié)日已經(jīng)超過了100個(gè)，其中40多個(gè)由兩個(gè)巨頭打造，60多個(gè)由其他電商及類似平臺(tái)創(chuàng)造。

“這幾年各種促銷活動(dòng)都沒停過，一個(gè)接一個(gè)，但是很多套路都是一樣的，現(xiàn)在看多了也沒什么興趣了。”

“現(xiàn)在也不會(huì)為了要那個(gè)優(yōu)惠特意去大量囤貨，有需求就買，沒有就不買，反正最后價(jià)格算下來也差不了多少，為了省幾塊錢，頭都要疼死了。”

促銷活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，可改變的只是噱頭，核心玩法總是繞不開紅包補(bǔ)貼、捆綁銷售等種種套路。不難看出，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論場(chǎng)上，慢慢開始審美疲勞的消費(fèi)者變多了，由一句“打折促銷”喚起的沖動(dòng)型消費(fèi)變少了。

告別價(jià)格戰(zhàn)，走向下一個(gè)路口的造節(jié)狂歡，需要新故事。

今年的618，相比以往更加低調(diào)。火藥味漸弱，復(fù)雜繁瑣套路減少，扶持商家力度加大。在這個(gè)已經(jīng)敲響戰(zhàn)鼓的競(jìng)技場(chǎng)上，今年誰能拔得頭籌，講出新故事，俘獲更多消費(fèi)者？