餐飲業的“快錢”,越來越難賺了
如果說上個階段餐飲的勝負手是誰跑得快,那下階段比拼的,可能就是誰的功夫底子厚。
經濟大環境不好,餐飲人紛紛叫苦不迭。但“民以食為天”,餐飲市場依然前景可期。
等待曙光的同時,大家也要看清一點,那就是接下來, 快招、明星餐飲、網紅餐飲、流量餐飲等“快”錢,將越來越難“賺”。
上一階段,部分餐企通過“快跑”搶占市場的路子,接下來不太好走了。相比“閃電戰”,“陣地戰”或許才是餐飲下半場的的主旋律。
流量越來越貴,營銷性價比越來越低
步入2022年后,紅餐網注意到, 網紅餐飲今年出現的頻率,以及排隊現象都大幅降低,此前的一批網紅餐飲們也沒有了強勁的勢頭。
從關曉彤和天然呆的糾紛、陳赫退出賢合莊等信息來看, 與網紅餐飲套路相似的明星餐飲的路子,似乎也不再好走了。
△圖片來源:紅餐網攝
背后無非是以下幾個原因:
1、平臺流量越來越貴
各大本地生活以及點評平臺在餐飲營銷中的重要性不斷提升。而無論是點評推薦平臺,還是本地生活平臺,都已經發展成熟,平臺生態結構以及流量獲取規則已然清晰,這時,餐飲營銷就由最開始的買方市場變成了賣方市場,話語權從餐企端來到了平臺端。
如今,餐企在各大平臺的獲客成本已經遠遠高于平臺營銷剛興起之時。 接下來,隨著存量時代的全面到來,平臺的流量還會越來越貴。
這也是近兩年餐企都開始經營私域流量的原因,然而目前看來,私域流量的效果依然不如平臺流量池。
2、消費者更理性,流量轉化越來越難
同時,消費者的愈加理性也讓餐企流量營銷的效果大打折扣。
回望2015年前后,互聯網和“國八條”幾乎同時席卷餐飲業,不僅把餐飲人給整不會了,消費者也被突然涌現的大量品類豐富、產品創新、營銷眼花繚亂的大眾餐飲迷住了雙眼。
一時間,網紅餐飲、流量餐飲、明星餐飲等賺“快”錢的模式大量崛起,并快速起勢、快速拓展,將餐飲的營銷整體推上了新的臺階。
如今經過多年的洗禮,消費者一方面已經摸清了餐飲產品的實際價值區間,另一方面也看懂了餐飲營銷的方法,看清了自己需要什么,有了自己的篩選標準,逐漸變得理性。
理性消費不是消費者不消費或低價消費,而是不再“迷信”網紅,并開始追求餐廳的價值溢價。
“快”錢不再好賺,餐飲“閃電戰”越來越難打
流量成本的持續走高,營銷轉化效果的下降以及理性消費的興起,讓餐飲“快”錢越來越難賺。
同時, 以“快”獲得大量關注,快速拓店從而快速賺取高額利潤的餐飲“閃電戰”,也越來越難打。
說到賺“快”錢,很多人可能首先想到的是快招。
在上一個餐飲發展周期,得益于一批品牌餐企的營銷+快拓雙管齊下,以及餐飲創業者的日益理性,快招已經被“清洗”了一輪。接下來, 在消費者愈加理性的情況下,快招“品牌”的日子還會更難過。
其次,靠營銷“打天下”賺快錢的品牌,也會越來越難占到便宜。
這兩年網紅餐飲勢頭的下降,已是肉眼可見,靠營銷打出聲量的餐企,能發聲的持續時長也越來越短,這不僅是受市場和流量的影響,更重要的是,消費者在當前的環境背景下,需要更高質量、更高性價比的產品。
此前通過營銷手段讓消費者看到的品牌,多是在裝修、顏值等更容易被傳播的方面形成輸出,實際的產品質量卻參差不齊。
雖然其中一些品牌在快速拓店搶占市場的過程中,也在不斷鞏固后端,加強產品輸出,成功補齊了短板,讓聲名和口碑名副其實,但這樣的品牌并不多。
加上網紅餐飲、明星餐飲頻頻出事,也加劇了消費者對餐飲營銷的負面感知。如今, 一些依賴營銷打市場的網紅品類比如夜包子等,發展得就不盡如人意。
拉長戰略周期,餐飲競爭轉入陣地戰
在餐飲升級、消費者理性、追求高性價比的影響下,餐企需要調整的不僅是營銷,更重要的是提升硬實力。
既然“快”錢不好賺,營銷成本增高,大量餐企增收不增利,那就 不妨拉長戰略周期,將成本分散到更長的周期中去,以獲得更長線的回報。
現在的消費者需要好東西,而且也知道好東西是什么樣,大概在什么價格區間, 餐企如果能拿出更好的產品,有品質有顏值,又在合適的價位,給到他們超出預期的體驗,就能得到認可。
而這就需要餐企在原料質量、供應鏈能力、人才培養及上升通道、管理等方方面面不斷提升,從而保證食材的新鮮、門店出品、服務的穩定。如此一來,也就必然會拉長餐企每一階段迭代的時間。
而餐飲一旦進入到更長線的比拼,無疑更加考驗餐飲老板們的大局觀和戰略眼光。 此前,海底撈宣布關閉300余家門店,就是創始人張勇在為自己的判斷失誤導致的決策失誤“買單”。
寫在最后
餐飲已經來到了價值回歸的階段。
在信息高速且密集轟炸的時代下,對餐企而言,只有創新才能不斷給予消費者刺激。這個創新不僅包括產品創新,更是商業模式、就餐體驗、營銷等板塊綜合、全方位的創新。
總而言之,經過了前一階段快節奏的閃電戰,現在的餐企更應該沉下來、慢下來,不斷為自己加厚“底子”,站在更長的戰略周期看市場,規劃好自己的每個板塊,保證每個決策的落地執行,守好自己的客群、市場。而營銷,只是這所有動作的最后一步。
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