民以食為天，在眾多的消費領域中，休閑零食無疑是絕佳的賽道。艾媒咨詢數據顯示，2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模從4100億元增長至11562億元，復合增長率高達9.9%。

即便這幾年受疫情影響，眾多賽道增長乏力，休閑零食依然表現出了強勁的增長。中商產業研究院預計，中國休閑食品行業市場規模在2022年可達15204億元。

長坡厚雪的賽道給了眾多新銳品牌趕超比拼的機會，傳統巨頭也嚴陣以待，群雄逐鹿的休閑零食賽道迎來了新一輪變革。

5月27日，溜溜果園CMO 梅惠祥、ffit8創始?兼CEO 張光明、頭頭是道管理合伙人姚臻、締壹品牌視覺聯合創始?兼CEO 胡磊做客觀潮新消費直播間，共同探討休閑零食賽道如何逐鹿群雄。

本期核心問題：

在零食賽道，健康與美味哪個重要？

如何做出國民爆款零食？

零食行業，渠道為王VS產品為王？

零食：健康第一還是美味第一？

觀潮新消費：如何定義健康零?？

ffit8張光明：現在的年輕人對零食的需求發生了巨大變化，以前大家對零食的印象就是“好吃不健康，健康不好吃”。但是現在的年輕人不做選擇，他們既要健康又要好吃。

這就導致了一個問題，按以往的邏輯，健康零食很難做得好吃；而用戶吃零食絕對不是為了吃飽，好吃+愉悅自己才是核心訴求。所以，零食的定義就決定了它必須要好吃，否則用戶根本不會吃。

那零食怎么做得好吃呢？從營養學來看，好吃是因為高糖高油高熱量，有很多色素、香精、添加劑刺激味覺，讓人欲罷不能。而且它的蛋白含量和膳食纖維含量很低，所以沒有飽腹感，用戶會持續地吃。

健康食品大多都低糖低油、高蛋白高膳食纖維，而蛋白和膳食纖維在口腔里是沒辦法被酶消化的，口腔里感受不到好吃，所以健康食品的難點就是很難做得好吃。

以前的健康食品存在兩個問題：第一，大家并不重視“如何把健康食品做得好吃”；第二，總是擺出一副專家姿態，告訴用戶健康食品就是難吃的，想吃就得忍著。

但其實在健康食品賽道上，好吃才是第一位的，健康是第二位的。因此做健康食品的邏輯就是——不要改變用戶習慣，要尊重用戶。

可以說，因為用戶對好吃和健康二者兼得的需求導致了整個市場的變化。從定義來看，我認為健康食品就是好吃且沒負擔的食品。

觀潮新消費：零食領域存在“不可能三角”嗎？健康、好吃、低價是否不可兼得？

ffit8張光明：健康、好吃、低價這個三角是不可能兼得的。

以餅干為例，它原來的配料有香精、防腐劑、添加劑、色素，這些都是很便宜的材料。如果要加以健康化的改造，就要用蛋白質、膳食纖維，還要把蔗糖換成代糖，把脂肪換成植物油，而這些原料本身就非常貴。

換句話說，你如果想要變得健康，就一定會給用戶創造一個健康的溢價，因為從原料端就決定了絕不可能做出比垃圾食品更便宜的健康食品。

以ffit8在2021年上線的蛋白質威化餅干為例，該領域的佼佼者是連續20年領先市場的雀巢脆脆鯊，我們的客單價是脆脆鯊的4倍，但用戶在實際購買過程中，其實是愿意多花一些錢讓自己吃得健康，這是消費者為健康增值所花的溢價。

我認為這恰恰是行業帶來的機會。傳統的食品工業，更多的是將好吃且低價作為核心競爭力，而健康食品的優勢就是健康，率先追求健康的用戶是走在前沿的消費升級用戶，然后才會慢慢影響到普通用戶。

觀潮新消費：健康零食是否存在破圈難題？未來用戶教育怎么做？

ffit8張光明：在用戶教育這方面我們確實有“血淚”教訓。首先和大家說結論，所謂的用戶教育或者市場教育就是一個大坑，千萬不要認為你有能力教育市場、教育用戶、引領一個新的概念，用戶根本不會聽。

健康食品破圈的難題就在于總是擺出一副專家的姿態，告訴用戶什么是對的。現在年輕人最煩這樣的人，他甚至會認為你是騙子。所以健康食品想要成為日常生活的選擇，除了產品力外，還需要蹲下來和用戶交流，平視用戶，要學會閉上嘴，傾聽用戶需求。

健康食品，首先要好吃，只有好吃用戶才會吃，才有興趣購買。其次，健康食品不是剛需，是我們向往的生活方式，在解決了溫飽問題的當下，國人開始奔向更高的生活追求。

所以，年輕人吃零食不是為了滿足剛需，而是用零食來定義自己。在辦公室里，有人喝燕麥奶、有人喝咖啡、有人穿Lululemon，這些人都是用消費品來定義自己的生活方式。如今的零食不僅創造功能價值，還在創造精神價值。

休閑零食的創新法則

觀潮新消費：“國民爆款”消失，零食的“大單品時代”過去了嗎？

溜溜果園梅惠祥：大單品一定有機會，大單品代表大品牌。而且未來產品的差異化差距會越來越小，更多決勝在于品牌和資源，所以一定要往大單品上做聚焦。

我在上海居家這兩個月真的深有體會，人的需求是有層次的，零食在需求金字塔的頂層，是精神類的需求。

零食不是剛需，用戶在選擇零食時會受到有很多因素（如形象、顏值、企業文化等影響），這讓產品本身或許沒那么重要。然而，產品力好是品牌的核心基礎，雖然僅有產品力不一定會成為爆款。國民爆款，既要有產品、技術的差異化，也要有形象、企業文化的差異化。

那么，如何做好一個大單品呢？首先賽道的選擇很重要，要選擇一個大家都在做的賽道；其次就是做出特性，包括產品、技術、文化、形象等多方面，最后才有機會留下來成為大品牌。

觀潮新消費：零食品牌立于不敗之地的創新法則是什么？

溜溜果園梅惠祥：沒有什么品牌能真正立于不敗之地。想要成長為一個有競爭力的品牌，我認為有以下幾個要點：

1、從產品創新深化為品類創新。單純的產品創新可能只是企業自己認為的創新，無法戳中消費者痛點。但是品類創新不同，品類創新是提煉出品類特性，然后引領品類發展，讓自己成為行業領頭羊。

2、營銷體系的創建。包括渠道、推廣、傳播等方面，每個渠道的玩法都是不一樣的。大多數品牌沒有無限的資源，所以需要關注單品的ROI等數值，哪個渠道的成本夠低，能解決現階段的問題，就重點鋪設哪個渠道。

3、最重要的是要搞定這個產業，要把自己當成行業領導者。產業是樹根、品牌是樹干、渠道是樹枝。很多企業是沒有樹根的，因為它沒有搞定這個產業。

如何搞定產業？以溜溜梅為例，我們已經不是從原材料采購開始，而是從樹苗的培育種植開始。從栽樹到結果至少要5年的時間，這5年要一直投入，但帶來的結果就是青梅行業影響力擴大，更多的人來種植青梅。作為行業的領導品牌需要對行業做出一些加持和貢獻。

消費的風口已經沒有那么熱了，這個時候反而應該做一些結構性的調整。沒有做實事的企業會面臨淘汰，對于那些愿意扎根、愿意長期發展的企業而言反而是一個機會，他們可以拿到更多被留下來的市場。

觀潮新消費：在產品研發上有沒有獨到的秘籍？

ffit8張光明：研發的核心在于用戶對產品的差異性是否有感知。用戶可能根本記不住你的配料，但用戶能記住味道。

從表面上看，我們的差異化在于獨特的配方、全球化的供應鏈、蛋白質的供應能力等等，但這些最終會帶來產品在這個品類里的差異化和獨特性。

而這個差異化和獨特性對于品牌從0到1的建立，以及用戶的心智識別是非常重要的。所以從品牌的角度，我認為過去兩年ffit8最重要的就是牢牢樹立了代餐蛋白棒的品類心智。所以，我們在做品類擴充時，比如做蛋白質威化餅干，用戶就不會覺得非常奇怪。

溜溜果園梅惠祥：產品創新有兩種方法：第一種是喬布斯的方法，靠他自己創造，別人無法理解；第二種是通過大量調研來做消費需求的趨勢洞察。對于第二點，我可以和大家分享一些干貨。

第一，通過大數據的應用來補充認知之外的東西；第二，要有消費者層面深度的洞察，可以通過訪談或者焦點小組等形式；第三，做小范圍的試銷。通過這些手段反推研發，用技術解決需求。

觀潮新消費：近年的零食品類設計，整體表現出哪些特征和趨勢？

締壹品牌視覺胡磊：通過對行業的觀察，我們發現近兩年食品類整體的設計風格表現出了一些共性的特點：更多元化、更個性化、更加國潮、更強調互動性。

傳統的視覺表達離今天的年輕人越來越遠了。現在的Z世代包容性更強，審美更加多元化、圈層化，而且民族自信心更強。

在這種情況下，品牌也會面臨問題，我到底選擇哪種風格呢？是更國潮的還是更賽博朋克一點？是簡約還是復古？這個其實需要根據品牌定位來確定設計風格，如果不配稱，消費者就會覺得很奇怪。

觀潮新消費：很多零食品牌都在做IP，做IP要注意什么？

締壹品牌視覺胡磊：IP原本的意思是知識產權，現在大家更愿意把它理解成狹義的品牌吉祥物。我個人認為在零食賽道里把IP做得最好的是三只松鼠。你可能不記得它的包裝、它的logo，但是你一定不會忘記三只松鼠。

對零食品牌來說，僅有一個可愛的吉祥物就能實現它作為IP的作用嗎？我認為是不夠的，那只是完成了第一步。

IP是代表品牌與消費者溝通，它要告訴消費者品牌要表達的內容，品牌的價值觀等等。過去靠單向灌輸的傳播方式不行了，現在更需要放下身段和消費者交流。

那么如何去玩、如何去溝通，用IP來完成再合適不過。IP不是一個簡單的形象，它需要有自己的靈魂、自己的人設、自己的性格、自己的故事。只有你是一個活生生的東西，才能代表品牌和消費者溝通。

做IP設計的時候，首先需要有獨特性，IP要將自身品牌和其他品牌區分出來；其次要有配稱性，IP本身要與品牌高度適配，比如零食品牌做的IP一定要傳播出快樂的感覺；最后要有互動性，近幾年火出圈的IP一定是能讓消費者自傳播的，甚至有些可以實現二度創作。

渠道or產品：誰才是零食界模式之王？

觀潮新消費：當下消費市場是誰在消費零?？他們喜歡什么樣的零?？

頭頭是道姚臻：這個問題其實很難回答。因為現在的年輕人是很“喜新厭舊”的一群人，同時零食的概念跨度非常廣，還包括很多臨時性和場景化的消費，比如外出旅行帶的零食、在小酒館里吃的零食等等，涵蓋范圍很廣。

但從大范圍來看，還是有幾類增長明顯的零食，它們近幾年都是兩位數的增長：

第一類是便捷性零食。比如年輕人早上沒時間吃早飯就買兩包堅果或者買杯牛奶，這種小包裝、易攜帶且容易分享的零食增長比較快；

第二類是蛋白質類。以前的休閑零食以飽腹為主，現在的休閑零食更強調蛋白質化。比如現在的鹵味明顯比以前的膨化食品客單價要高；

第三類是更強調健康屬性、主打功能性的食品�，F在的糖果含糖量已經沒有那么高，更強調的是健康；

最后一類是具有長效性的成癮類食品。比如帶辣味的鹵味或者是帶甜味的烘焙。

觀潮新消費：互聯?零?增?乏?是什么原因？渠道品牌VS產品品牌，誰是零?界的模式之王？

頭頭是道姚臻：其實增長困境不單單是零食行業，整體消費增長都很乏力。在這個過程中，我們需要更關注消費端的變化是什么。

頭頭是道發展早期，投資過不少文化類、消費類、知識付費類的公司。比如我們是樂刻運動最早期的投資人。在投資過程中，我們發現知識付費能解決用戶的焦慮，但是很難真正解決用戶獲得能力這件事情。

用戶對健康屬性的追求可能是出于好奇的沖動性消費，但運動本身是非常挑戰人性的，靠自驅力堅持很難。而且站在今天這個時間點上，我們面臨著諸多的不確定性，消費者會面臨職業環境和未來獲利的不確定，在家庭收入穩定性上就會造成焦慮感。

所以一款產品真正為用戶提供的價值是什么，以及這個價值能否讓用戶持續不斷地復購，并且有品牌心智的認同，這些都是需要考慮清楚的。

從大的方向和邏輯來看，現在的增長乏力究竟是不是C端用戶本身的增長出現了乏力？如果是這個原因，那么你再內卷、投入再多的精力、抱有再大的期待都不可能改變實質性的增長困境。

2020年到2021年上半年是我最焦慮的時候，那時候行業極其內卷，大家都是迅速拿錢，然后投入到營銷或者產品的研發創新。但實際上這種內卷并不能帶來有效的用戶增長，你的獲客成本不斷上漲，用戶沒有持續復購，你的毛利空間越來越小，甚至很多都是倒掛的。就像一顆石子投入到互聯網的大海里，沒有激起一朵浪花。

回到零食這個賽道上，零食的沖動消費占整體消費的比例超過50%，所以當品牌還沒有積累到足夠的品牌價值時，如何保持快速增長呢？

靠大規模投入，利潤和效益難以保證；靠品類創新，會帶來供應鏈迭代的壓力，在這個過程中出現顧此失彼就會導致整體增長乏力。

我研究消費賽道這么多年，一直在顛覆自己的認知。大家都說消費賽道長坡厚雪，仔細思考會發現消費既是一個新興賽道同時又是一個傳統賽道。它的產品、營銷模式迭代很快，但供應鏈、工廠以及渠道迭代需要周期。如果一開始通過電商或者其他模式，從0成長到1，那么從1成長到10，則需要更多元化的能力。

所以到底是渠道為王還是產品為王，我認為這是一個偽命題，不存在哪種模式的成功率更高。如果你只有單點突破的能力是沒法長久維持的，消費品看起來門檻很低，其實要做好門檻非常高。

在做的過程中，我不會在意你是從哪個點切入，我更看重還有哪些創新的機會，以及發生新迭代的可能性、規模化的可能性到底有多大。

很多事情最后是殊途同歸，每個企業在他的細分賽道里都有可能成為一家獨立的IPO公司。很難有一兩個企業能壟斷市場，企業永遠都會有自己的用戶、自己的特點和自己的發展路徑，每一個企業都應該發揮自己的特長。

說回零食這個領域，零食的技術門檻能有多高呢？在研發上確實會不斷迭代，但是這件事沒有什么天大的秘密。無論做什么，第二天可能就會被抄襲。而且從消費者的視角來看，就算你的產品不一樣，但消費者的感知是微乎其微的。

所以好產品雖然重要，但市場上能做好產品的人太多了。做好產品沒有那么高的壁壘，而時間又是一個復利的價值，所以到后面渠道的價值也會非常重要。

所以無論是產品還是渠道，這些能力對今天的企業來說都是缺一不可的，任何一家成功的消費品公司，綜合能力都是非常強的。

對于早期創業公司，你要完成的事情是先讓別人看得到；對于創業中期的公司，要讓你的用戶認可你，你要擁有反向驅動用戶的能力；最終極的目標就是所有人都追隨你。這對新消費品公司來講，是一個不斷精進自己能力的過程。

觀潮新消費：對創業者而言從哪個點切入對自己才是有利的？為什么有的人從產品切入，有的人從渠道切入？

頭頭是道姚臻：這個問題和創業者的能力模型有關。

首先，作為創業者需要對自己的能力值有清楚認知，要明白自己優于別人的地方是什么。很多創業者對賽道的認知很主觀，BP上寫著萬億市場，但是這個市場跟你有什么關系呢？

作為創業者需要清楚你從事的細分賽道是什么，有哪些創新機會，門檻多高。你可以先了解下存量市場現狀，再了解消費者的真實需求，而不是憑著主觀判斷入局。

此外，整個賽道的競爭關系要錨定清楚，真正的競爭對手可能突破你的想象。那些已經上市成名的消費品公司求生欲比你還要強，你和他們在同一時間競爭同一批用戶，必須要清楚自己手上握有什么優勢。