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撰文/林平

雖然萬億休閑零食大賽道仍然平穩增長，但受到疫情、宏觀環境、市場競爭激烈等因素影響，不少玩家們面臨的一個普遍難題是：增收不增利。

企業依舊“增收不增利”

從市場主要玩家業績來看，2021年業績依然承壓，部分企業今年一季度仍然增收不增利。

一季度，三只松鼠營收30.9億元，同比下滑15.85%；雖然凈利潤實現1.6億元，但同比下滑48.75%。良品鋪子營收29.42億元，同比增長14.30%，但凈利潤為9306.11萬元，同比下滑了8.86%。

鹽津鋪子一季度營收、凈利潤雙降，營收5.75億元同比下滑2.91%；凈利潤6140萬元同比下降25.15%。來伊份雖然一季度實現9253萬元凈利潤，但線上渠道薄弱，線下收入占比近9成，在疫情下其單一渠道風險較大。

而從去年年報數據來看，不少企業憂大于喜。

2021年良品鋪子的營收93.24億元，同比增長18.11％，不過凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06％。值得一提的是，在各季度中，良品鋪子Q4營業收入最高，但凈利潤卻由盈轉虧。為-3371.04萬元，同比減少142.17%。這也是自2020年2月上市以來，良品鋪子出現首度凈利潤下滑。對于凈利潤下降，良品鋪子將其歸因于營銷推廣費用支出擴大、線上渠道占比提升導致毛利率下降以及原材料價格上漲等。

據了解，2021年良品鋪子整體毛利率為26.98％，同比下滑0.47％。

三只松鼠已連續兩年營收跌破百億，2021年營收97.70億元，同比下滑0.24%；全年凈利潤4.11億元，同比增長36.43%，為上市以來最好水平。不過，一季度并非延續此前態勢，出現營收、凈利潤“雙降”。近段時間以來，三只松鼠股價持續下探，市值僅剩下不到90億，與巔峰期的360億元相去甚遠。

來伊份雖然在2021年扭虧為盈，但仍是典型的“增收不增利”代表之一。2021年，來伊份營收41.72億，增速為3.63%。凈利潤扭虧為盈達到0.31億元，但利潤增長主要是受到投資收益影響，三季度還出現了凈虧損9553萬元，同比下降91.34%。

拉長來看，2017-2020年，來伊份營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速滑落明顯，2021年雖然增速有所提升，但也僅錄得3.63%的增長，仍然緩慢。從凈利潤來看，同期年凈利潤分別為1.01億元、1010.9萬元、1037.1萬元、-6519.54萬元。2020年凈利潤同比下降728.65%。

“增收不增利”的整體態勢，也反映出來伊份成本控制不強，盈利能力薄弱，與競爭對手的差距在逐步拉大。

作為“休閑零食自主制造第一股”，鹽津鋪子2021年凈利潤1.51億元，同比下降37.65%。凈利潤下滑的同時，但銷售費用卻依舊在增長。2021年鹽津鋪子銷售費用為5.05億元，達到凈利潤的3倍多。此外，鹽津鋪子也面臨了短期借款增加、食品安全、以及高管增持計劃未完成等問題。

從整個休閑零食賽道來看，這些行業巨頭們，似乎都陷入了盈利困境。在公告中，不少企業把原因之一歸咎于疫情反復帶來的影響。疫情反復，線下渠道受到巨大沖擊，的確對企業業績造成了一定的影響，但是從更長期的影響來看，流量分化、渠道分化以及市場競爭加劇才是主因。

以依賴線下商超渠道的鹽津鋪子為例，隨著電商和社區團購的興起，傳統商超流量出現下降，鹽津鋪子的優勢已經被抹平，不得不花費高額營銷成本在社區團購、直播帶貨、B2B、O2O等新零售渠道進行布局。

此外，原材料價格上漲傳導到生產端，也使得企業面臨生產成本上升的壓力。各類新品牌的入局，使得市場競爭激烈，流量和渠道分化之下，傳統玩家業績難以短時間轉圜。

企業增收不增利，被“偷去”的利潤大多用在了營銷和不斷上漲的成本上。2021年，來伊份營銷費用占比達到32.53%，而其研發費用僅有503.1萬元，占比僅為0.12%。其它幾家情況也存在營銷費用高企，而研發支出較低的情況。

2021年三只松鼠的銷售費用高達20.72億元，同比增長將近21%；今年一季度，銷售費用超過6.83億元。良品鋪子2021年銷售費用為16.72億元，同比增長29.83%；今年一季度為5.38億元，上漲幅度為13.98%。

休閑食品行業進入門檻相對較低，主體數量眾多，產品同質化較嚴重，而借助于研發優勢，開拓新增長點，將能夠提升行業競爭力和市場地位。

不過，從研發支出來看，良品鋪子、來伊份、三只松鼠等占比均不足1%，鹽津鋪子雖然占比達2.42%，但也表明整個行業研發均處于較低水平。以三只松鼠為例，其2019-2021年的研發投入占比分別為0.49%、0.54%和0.59%，本質上仍然是一家以銷售為驅動的公司。

行業競爭加劇導致企業營銷成本持續攀高，而在食品安全問題、電商渠道爭奪和價格戰影響下，產品價格上也在不斷下探。這些都壓縮了企業的凈利潤空間，也是凈利潤不升反降的主要原因。

從毛利率來看，三只松鼠雖然在營收上處于第一梯隊，但毛利率遠低于來伊份和鹽津鋪子，略高于良品鋪子。2021年良品鋪子毛利率為26.98%，同比下降0.47%。

通過以上4家企業主要財報數據可看出，營收增長整體符合休閑零食賽道發展趨勢，但凈利潤下滑也反映出市場競爭的激烈性。

總的來看，市場格局方面，來伊份已經掉隊，百億規模競爭集中在良品鋪子和三只松鼠之間。“增收不增利”情況需要通過優化成本結構，增加研發投入和渠道建設改變，產品技術是企業核心競爭力，也是提升市場議價權的關鍵。

休閑零食行業迎來調整期

受到宏觀經濟、渠道分化以及消費趨勢影響，休閑食品領域正迎來調整期。

據中商產業研究院統計數據，中國休閑食品市場規模已突破萬億，近五年年復合增長率超過 10%。雖然疫情對休閑食品行業短期內有所沖擊，市場規模增速較前幾年小幅放緩，但也促進了休閑食品行業在直播電商、社區團購等新興渠道的發展。

由于進入門檻較低，休閑食品行業普遍存在同質化競爭問題。同質化帶來了兩個問題：一是容易陷入價格戰，產品獲利空間較小，企業盈利能力弱；二是價格戰之下，為了獲得市場份額，不得不依靠不斷擴充品類來支撐業績的增長。最終形成的是品類“豐而不富”，缺乏核心大單品，企業大而不強，增收不增利。比如，各家雖然擴大品類，但能跑出的億級單品寥寥可數。

中國人民大學高禮研究院副教授王鵬在接受媒體采訪時表示，當企業進行全品類擴張，或是在大范圍之內的品類擴張，必然會帶來盈利能力的相對下降。在面臨激烈競爭時，為了降本增效，不少企業都在剔除貢獻較小的單品，縮減SKU。

如三只松鼠最高時有近千個SKU，自2020年開始縮減后，截至2021年8月，三只松鼠已縮減約400個SKU，未來將維持在400-500個SKU。

以往，許多休閑零食企業通過電商平臺流量玩法，從而實現擴大銷售。但近幾年，隨著主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現去中心化，企業的流量成本支出越來越高。渠道分流之下，不少企業開始在線下零售渠道、直播電商渠道加速布局。

2021年，三只松鼠線上收入占比為66.31%，同比下滑10.39%。一直以來，淘寶、京東一直是三只松鼠的核心線上渠道，不過由于線上平臺流量不斷分化，三只松鼠也在拓展其它渠道。財報顯示，2021年三只松鼠在天貓和銷售額分別下降22.32%和11.84%。不過，截至2021年上半年，三只松鼠拼多多、抖音等新電商業務營收已占線上總營收比例接近10%。線下方面，除了門店，三只松鼠還啟動了中度分銷策略，進駐永輝、大潤發等商超渠道。

良品鋪子一直采用線上、線下同步發展的策略。2021年，良品鋪子線上營收49.5億元，占比為53.13%；線下營收43.7億元，占比為46.87%。財報顯示，圍繞單客離店經營，良品鋪子也在加大拓展線上市場份額、布局直播電商、社區電商等新興流量渠道。2021年良品鋪子抖音平臺營業收入同比增長了3.62倍。

根據弗若斯特沙利文的數據及測算，休閑零食線上銷售規模占比從2013年的3%提升至 2020年的18%，占比逐年提升。但因線下銷售渠道更符合傳統消費習慣，2020年休閑食品線下渠道銷售規模超過10600億元，占比82%，高于線上銷售占比，線下仍將是休閑零食市場的主渠道。

但，線下并不是一門人人都能做好的生意。

此前，三只松鼠在投資者互動平臺上表示，從高質量發展的角度審視，過去門店規�；⒋址判偷陌l展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店。

2019年，三只松鼠創始人章燎原曾對外表示5年內完成萬店目標，隨后布局了直營店、聯盟小店等模式。從2021年開始，三只松鼠門店已經逐步收縮，期末累計門店925家，總關店數超過300家。此外，2022年一季度，三只松鼠超400家店鋪出現階段性閉店，這也影響了其業績表現。

線下體系中，三只松鼠也飽受定價混亂質疑。在價格上，三只松鼠的線上和線下價格體系很混亂，經常出現線上比線下店便宜的情況。部分線下店鋪以做團購為主，也擾亂了公司整體價格體系。2021年三只松鼠線下毛利率僅有26.81%，利潤薄弱之下，無論是加盟商還是直營店都難以維持高昂的門店成本。

目前，休閑零食行業尚處于早期分散階段，行業集中度較低。而受到直播帶貨等營銷模式興起，新品進入門檻降低，小品牌陸續崛起等原因，行業集中度已經出現下滑。

此外，消費群體對休閑零食的訴求也在發生改變，一些更加關注健康和低碳低卡的新品牌也切割了傳統玩家的市場。

為了應對市場競爭，不少企業紛紛發力子品牌，從而鞏固市場份額。如在兒童零食領域，良品鋪子推出了兒童零食品牌小食仙、健身代餐零食品牌良品飛揚，三只松鼠推出了小鹿藍藍。

不過這些品牌長期效果如何，還需要從消費者口中尋找方向。

食品安全問題仍待解

在休閑零食行業，產品質量是拉開彼此差距的關鍵之一。

翻閱各家財報，均提到了可能面對的“食品安全質量風險”。如良品鋪子在財報中說道，如果公司銷售的商品存在食品安全風險甚至發生食品安全事故，將會對公司的品牌形象和經營業績產生不利影響。

以往，由于品類繁多，各家企業難以在每一個SKU上建立起上下游產業鏈，基本上都采用貼牌代工方式進行市場布局。不過，“代工+貼牌”的生產模式并不牢固，無法構建起品牌護城河，也容易引發食品安全問題。

有業內人士表示，OEM代工模式中，企業負責產品開發和設計，生產交給代工方，這種輕資產模式雖然在短期后實現品牌快速擴張，降低生產成本，但是食品安全缺乏保障。

如百草味巴旦木被曝出吃出蟲卵，良品鋪子被曝出過雞肉腸變質事件，鹽津鋪子也被抽樣檢測出鉛含量值超標3倍多。去年市場監管總局組織食品安全監督抽查中，對酒水飲料、堅果餅干等23大類食品378批次樣品進行抽查檢測時，檢查出12大類食品、20批次樣品不合格，三只松鼠在列。

在黑貓投訴平臺上，三只松鼠的投訴量有1600多條，良品鋪子投訴量也有千余條，來伊份和鹽津鋪子分別有300多和100多條，主要與食品質量問題有關。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，代工是目前整個中國休閑食品行業的痛點，這個痛點在短時間內根治的話不太現實，但是可以通過國家政策端的處罰力度加大、以及品牌方加大對于產品的監督力度，避免頻繁出現食品安全問題。

后記

國家統計局公布的數據顯示，2021年全國居民人均食品煙酒消費支出7178元，增長12.2%，占人均消費支出的比重為29.8%。食品支出仍然是居民消費支出的第一大項。

受到疫情等因素影響，目前社零數據呈現出下滑態勢，在居民收入波動，開支收縮之下，休閑零食企業亦難概莫能外。

不過從長期來看，休閑零食賽道正在持續細分和升級，市場不斷向細分化、集中化領域發展，仍然處于平穩增長之中，市場玩家仍有新的機會。