端午節前，一則杭州市發布《關于促進杭州市新電商高質量發展的若干意見》（下簡稱《意見》）的消息引發了熱議。《意見》指出，平臺年交易額破百億元、企業年營收破2000萬元可獲百萬元獎勵，并從新電商產業生態、產業鏈體系、全方位要素保障體系等方面給出全面而具體的政策細則。

這一政策的出臺可謂及時雨。

杭州作為電商之都，城市經濟中電商成分很重，但近一年來受政策監管影響，人們關于電商與實業的關系認知仍需要厘清。而且，疫情持續下，全國范圍內人流、物流以多種方式被阻隔，城市商業應該如何發展也為人關注。

其實，目前很多無法正常開展商業活動的線下場所，都在依靠直播帶貨、掃碼直達、小程序點單、定點自提、專享采購等類電商形態積極自救。端午節后的一些統計數據，也反映著電商對于城市商業發展的重要性。

據國務院物流保通保暢工作領導小組辦公室監測匯總數據，6月3日端午小長假第一天，全國郵政快遞攬收約2.99億件，投遞約3.13億件。若以6月3日6.12億件攬投量作為平均數進行預估，則今年端午假期全國攬投快遞包裹量約為18.36億件，已經超過了2021年端午節假期全國攬投快遞包裹量超過17.4億件。

而北京市商務局發布的數據也顯示，今年端午假期，重點監測的電商企業銷售額同比增長近30%，運動戶外、美妝護膚、生鮮類商品同比增長超100%。包裹投遞量的增長、多個新品類如戶外露營裝備等銷量的大幅增長，不僅是電商對傳統線下商業的及時補位，更是電商對全新生活方式的引領塑造。

電商的魅力，并沒有老去；而新電商的潛力，也正需要一座城市先行給全國作一番演示。

01

杭州：電商的“搖籃”

以往人們對杭州的印象大多是小橋流水、青磚白瓦的江南水鄉。如今再提杭州，這座城市已然成為電商的搖籃，擁有“電商之都”的稱號。

據杭州市商務局數據，2022年一季度杭州市社會消費品零售總額實現1626億元，同比增長6.2%，增速分別高于全國、全省2.9和0.7個百分點。其中線上零售、重要消費品零售表現搶眼，保持快速增長態勢：杭州全市限額以上批零業通過公共網絡實現的零售額405.2億元，增長29.8%，占限上社零額37.7%，拉動全市社零6.2個百分點。

此外，據披露，杭州市網絡零售額已達到1萬億元左右規模，在當前疫情、物流、成本等問題影響下，線上零售額依然保持原有的高速增長，為杭州市經濟發展貢獻了重要力量。

但電商在杭州的發展并非一蹴而就，追溯電商在杭州的發展史，也可窺見一座城市的產業成長史。

20世紀80年代以前，杭州的產業還是杭鋼、杭氧、杭絲聯等傳統工廠的天下。改革開放以后，雖然崛起了萬向、傳化、娃哈哈、農夫山泉等一批知名民企，但因為行業所限，這些企業對于整個國民經濟的影響并不大。

直到1999年，阿里巴巴在杭州“誕生”。阿里巴巴作為杭州市電子商務企業的代表，迅速帶起了一大批電子商務企業的發展。到2008年時，杭州的電子商務企業已近200家。也是在那一年，中國電子商務協會授予杭州“中國電子商務之都”稱號。

據杭州市統計局數據，在2008-2013年，杭州由“服務業大市”向“服務業強市”轉變，旅游、文化、房地產、金融、商貿、物流、中介等服務業的優勢日益明顯。2011年，杭州第三產業比重首次超過50%，2013年第三產業比重達到54.33%，電商產業正是在這一階段加速崛起。

在中國眾多城市中，為何電子商務企業特別選擇杭州扎堆發展？杭州對電商企業的吸引力究竟是什么？

對于電子商務企業而言，靠近貨源和消費市場是極為重要的，這兩者恰巧是杭州的優勢。

首先看貨源，杭州及周邊產業帶具備良好的產業基礎。比如杭州余杭的紡織服裝；蕭山的羽絨及床上用品、家具制造；桐廬的制筆、文教體育用品制造；臨安的燈具照明；寧波的家電、五金工具、服飾家紡、家用小電器；金華的小商品、五金、娛樂用品、禮品、水晶；紹興的針織和襪子；溫州的鞋類和寵物用品；湖州的綠色家居（竹加工）、臺州的汽車用品等。

以義烏的小商品為例，義烏小商品市場搭建的網購平臺“義烏購”，將7萬個商鋪、21萬家供應商、170萬種商品搬上網。2014年，金華新增網絡經濟主體近1.5萬戶；電子商務交易額達2356億元，網絡零售額943億元，總量居浙江省第二位，增長40.9%。也是在2014年，金華躋身“中國電子商務十強城市”，成為十強榜單中的唯一一個地級市。

將線下的貨源搬上網絡，是義烏近些年做得最成功的一件事。而杭州電商產業“背靠大樹好乘涼”，貨源上相比遠離產業鏈地區的城市也就更有優勢。

再看消費市場，杭州位于包括上海、南京、無錫、蘇州、杭州、寧波、溫州、嘉興、合肥等27個城市在內的長三角經濟區，本身都是經濟較為發達的地區，通過交通更能輻射中國南北。

2020年第七次全國人口普查數據顯示，長三角城市群共有常住人口17465.85萬人，占全國總人口的12.1%。長三角地區的消費潛力是非常大，值得長期挖掘。

更值得注意的是，電商之于杭州，已經融入城市血脈。在“江浙滬包郵”的背后，是杭州交通物流的地緣優勢。

距離杭州城區百余里的桐廬，從另一個側面證實了杭州的電商氛圍。包括中通、圓通、韻達、匯通、天天快遞等在內，“桐廬幫”占領了中國快遞行業的半壁江山。大大小小的電商產業園背后是一整套完善的產業鏈，連同倉儲物流形成了電商產業的基礎設施。

且在這些硬性設施之外，阿里資本、經緯中國、IDG資本等一大批投資機構也在挖掘杭州本土優秀的創業公司，這對熟悉電商行業并試圖在電商領域尋求財富機遇的創業者而言，不失為一件好事。

02

制造業并未遠離杭州

民營經濟蓬勃、數字經濟崛起，這是杭州發展的雙動力引擎。吉利、娃哈哈、農夫山泉等都是杭州出品，互聯網時代阿里、網易等杭企得風氣之先，“民營經濟之都”“互聯網之都”，可謂恰如其分、當之無愧。

1月27日，商務部新聞發言人高峰表示，2021年，全國網上零售額達13.1萬億元，并且實物商品網上零售額達10.8萬億元，首次突破10萬億元。在這10萬億的商品交易額當中，有超過五分之一的份額來自于浙江。

而據浙江政務服務網數據，2021年浙江省實現網絡零售25230.3億元，同比增長11.6%，網絡零售順差達到12954.0億元；其中杭州網絡零售額9951.5億元，占浙江省網絡零售額的39.4%。

因此，數字經濟帶來的紅利，令杭州這座江南古城完成了華麗變身，被冠以“中國電子商務之都”的稱號。但是，隨著杭州不斷“下力氣”探索網絡數字經濟的利益最大化，作為支撐城市發展基礎的第二產業，則看似成為了被忽略的對象，其份額也在逐年降低。

在2009年，杭州第二產業的比重曾一度高達50%，但在12年后的2021年，杭州GDP已經高達1.81萬億元之時，第三產業占比69.9%，第二產業的比重卻降低到了30.31%，比重下降了19.69%，降幅之大，遠遠高于廣州、武漢、南京、蘇州等城市。

以經常拿來進行“寧杭對比”的南京為例，其2021年第二產業占比36.1%，也比杭州高出將近6個百分點。

近些年第二產業在杭的“不景氣”，也讓“杭州拋棄制造業”這一說法頗有市場。

但杭州并沒有拋棄制造業，反而從2021年開始，在和自己的對比中，已經逐漸顯示出“制造業復興”的景象。

2021年，杭州的二產一改十年下滑的“頹勢”，一二三產占比由2020年的2.0:29.8:68.2，變為2021年的1.8:30.3:67.9，二產占比十年來首次逆轉。

且2021年杭州第二產業增加值5489億元，同比增長8.6%，與三產增速趨于同步；規上工業增加值4100億元,同比增長10.6%,兩年平均增長7.1%,為2015年以來最高增速。

這也意味著，杭州的實體經濟和制造業在向好發展。體現在工業領域中，在2021年杭州工業投資中，制造業投資比重高達80.8%，成為穩投資的“壓艙石”，其中大部分投資流向了高新技術產業領域。

據介紹，目前，杭州傾力發展的兩大主導產業——計算機通信電子設備制造業和醫藥制造業，不僅投資總量在31個制造業行業中位居前兩位，同比增速更是分別高達72.9%和60.3%。

此外，據浙江省經信廳數據，2022年省級重大制造業項目中，杭州有75個，總投資額超過1500億元，其中2022年計劃總投資248億元，均居浙江全省前列。

由此可見，在電商之城的光輝下，杭州工業制造業等實體經濟也并為落下。

03

為什么杭州再提發展新電商？

無論是電商經濟，還是工業制造業經濟，杭州均有著較為厚實的基礎。那此次杭州專門發文要發展的新電商，到底新在哪里？

新電商當然有別于傳統電商。

據《意見》，杭州鼓勵電商企業在傳統電商模式的基礎上迭代升級，在平臺電商、垂直電商、社交電商、社區團購、內容電商、生鮮電商、興趣電商、智慧電商、直播電商、元宇宙等新賽道、新領域多元化發展。

傳統電商一般就是指平臺電商，《意見》中仍將平臺電商列為新電商的一種形式，是因為傳統電商仍占據電商GMV的絕大多數份額，但只要應用新技術開發沉浸式消費場景、能夠促進消費成效，傳統平臺電商一樣是新電商。

而直播電商，也并非永遠就是新電商。

2021年12月，杭州電商直播“一姐”薇婭因偷逃稅款6.43億元、其他少繳稅款0.6億元，被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。隨后，薇婭微博、抖音、淘寶直播均已被封。

不同于平臺電商的頭部集中，直播體系頭部集中現象尤為嚴重，頭部直播帶頭偷稅漏稅，也擠壓了更多中小直播從業者。平臺電商未必“一鯨落萬物生”，但直播電商違規頭部主播的退場，也許就能夠詮釋什么是“一鯨落萬物生”。

一方面，直播電商減少了交易環節，廠家-主播-消費者，節省的交易成本也降低了消費者的購買門檻；另一方面，直播電商的主播傭金普遍在銷售額的20%左右，近一年在管控之下，主播傭金降低至15%左右。但消滅了多層次的中間商，更多的利潤集中到了主播環節，反而不利于品牌商的發展。

在超級主播的極限壓價能力下，除了花西子等少數幾個品牌崛起，更多品牌商并沒有在直播電商這一新樣態中建立起自己的品牌優勢，反而促使超級主播與粉絲建立“飯圈關系”、而品牌方自己卻淪陷于價格戰。

新電商概念中的直播電商，也將不再是兩年前那少數兩個人占據直播圈絕對影響力的局面，而是有更多中腰部主播獲得冒尖機會。品牌方也能夠在于新一代主播的談判中，獲得更多主動權，避免從棋手淪落為旗子。

盡管薇婭仍舊控制著MCN機構謙尋文化，但在主播IP“去薇婭化”之后，那些原本的配角被推上前臺成為主角，也有了更大的發展空間。

如薇婭直播間曾經的助播琦兒轉戰抖音，繼續以頭部主播的身份開啟直播帶貨，甚至首秀當日便迅速成為抖音直播帶貨榜第一。

但新電商時代的這些少數榜單中的第一，也難以跨越更多細分領域、形成屠榜版統治力的薇婭式主播。

薇婭不再做主播，但薇婭仍未退場，而是以新的方式，發揮著不同的作用。而杭州此次《意見》刻意突出的新電商，其實也并非是對以往電商發展模式的拋棄，而是繼承基礎上的新提倡。

對于《意見》，也并非是沒有爭議。比如，“對本地年實際交易額在100億元以上的電商平臺，給予不超過100萬元的一次性獎勵”的條款，就引起不少質疑之聲：百億級別甚至GMV更大的電商平臺，還差100萬嗎？

超級平臺當然不差100萬。對于杭州來說，這一鼓勵，卻是用100萬撬動可能的100億。

杭州重視新電商高質量發展，著眼點也絕不是少數幾個大平臺，對年GMV達到百億、千億甚至萬億級別的電商平臺來說，100萬的錢可能不重要，但100萬背后的政府認可態度，可能才更加重要。而且這只是政策針對電商平臺的部分內容，政策重點依然放在更多中小企業身上。

這一招，也體現出杭州的政策可謂是“扶小而不忘大”。

據聯商網數據，今年1-4月杭州21大商場引進新品牌281個，同比下降6%。線下商場新品牌引進數量的減少，更需要新電商上補回來。

《意見》也指出，鼓勵創建電商新品牌，對圍繞國風國潮Z世代創建的本土電商新品牌，銷售額達到1000萬元，且近2年平均增速在20%以上（含）的，給予50萬元的一次性獎勵。

《意見》中很多細則，都值得電商上下游產業鏈從業者從中挖掘機會。新電商的發展也并非一蹴而就，很多年前，杭州就在人才培養等多方面上打下了基礎。

比如《意見》中“建立人才培育體系”，實際上，杭州師范大學、浙江工商大學等多所杭州院校都有電商相關專業、研究點，如杭州師范大學下屬的“電子商務與信息安全實驗室”、“電子商務與網絡經濟研究中心”；浙江工商大學下屬的中國(杭州)跨境電商學院。

04

寫在最后

電商的形態一直在變化，但萬變不離其宗。

億歐智庫《如日方升——2021中國出口跨境電商發展研究報告》就指出，電商的本質是對三流（信息流、資金流、物流）的管理，通過三流合一，輔助人員流及信用流，以達到實現商流的最終目的。

而任何形態的電商發展，都受到消費者層面、供應鏈層面、宏觀環境層面、企業層面、資本層面五大因素的影響。

就以供應鏈層面為例，任何電商品牌的崛起，都離不開其對供應鏈中設計、生產、服務、管理、營銷全流程的掌控，離不開品牌方與電商企業的深度合作。正是圍繞這些合作，一種新型的產業帶也隨之聚集。

傳統電商時代，杭州也擁有了傳統產業帶聚集的優勢。歷史不是簡單的重復，杭州重提新電商，不是要回到曾經電商主導杭州經濟的時代，更不是不要制造業，而是會產生新的磁力，吸引新的資源。

端午之后，各大城市逐漸解封，商旅出行、物資運輸、工廠選址、工人擇城，一場前所未有的要素資源流動正在全國上演。復工復產的號角之下，更多城市將會聚焦自己擅長的地方，并打響新一輪城市競爭大賽。

而在新電商時代，5G、云計算、物聯網、大數據、區塊鏈、量子計算、硅光芯片、VR/AR/XR、人工智能、人機共生、數字孿生、高清影像、自動駕駛、無人機、機器人、NFT等有助于提升數字消費體驗的新技術，也都是各大城市在這場競爭大賽中可以使用的“武器”。