沒有翻車，品牌營銷還能出圈嗎？

最近，一汽奧迪和歐萊雅營銷相繼翻車，原本平平無奇的營銷方案，但卻翻車意外上了熱搜，以黑紅的形式抓取了一大波流量。在互聯網的世界里，流量成為至高無上的通用貨幣，拋開道德判斷僅以經濟價值衡量，品牌營銷翻車獲得的關注，遠大于其正常營銷。

另一方面，在遍地皆營銷的時代，消費者早已對各類營銷脫敏，傳統的品牌營銷似乎也走入了死胡同，不靠翻車，你還能記住的經典品牌營銷案例還有幾個？

當流量大戰越來越卷，高企的營銷成本又無法讓每個品牌方市場部的KPI如愿實現，這個信息爆炸且快速迭代的時代，品牌營銷究竟該如何出招？

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這些年，我們一起追過的翻車品牌

今年以來，大牌營銷翻車案例頻頻出現，翻車姿勢各不相同，但都因此收獲了一大波熱度。

• 美工過節——“歐萊雅”化身“歐菜雅”

5月30日，當紅明星龔俊在微博上發布了一條品牌宣傳海報，但海報內容上的“歐萊雅”卻被寫成“歐菜雅”，因為一字之差，意外上了熱搜，有網友熱評——“品牌美工應該是蠻想回去過端午的”。

理論上而言，品牌宣傳海報設計出來后，會由品牌方和藝人方兩邊團隊都審核通過后才會發布，所以業內人士普遍認為這是一次很嚴重的低級錯誤。事發之后，該海報被迅速刪除，但相關的討論卻在微博上一直延續，為歐萊雅該產品和龔俊引來更多關注。

微博截圖

• 無人審核——一汽奧迪文案涉嫌抄襲網紅

5月21日，借小滿節氣，奧迪與劉德華合作的宣傳短片正式發布。結果就在當晚，擁有300多萬粉的抖音網紅“北大滿哥”，發視頻直指奧迪涉嫌抄襲他在去年同日的一條視頻文案，在網上迅速發酵，將劉德華、奧迪和其供應商上思廣告三方拉入輿論漩渦。

次日上午10點多，一汽奧迪在其官方微博發布致歉聲明，各渠道全面下載該視頻，劉德華個人抖音賬號也刪除了這則視頻。很多廣告業內人士萬萬沒想到，這幾乎一模一樣的文案居然通過了層層審核，而讓他們更心塞的是，抄襲得來的熱度居然遠遠超過了原創。

• 性別對立——寶潔宣傳“女性更臟”

3月24日，有網友稱，寶潔于3月13日在其微信官方公號“保潔會員中心”發布了一篇名為《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》的科普文章，文中以科普形式制造了男女對立，通過多個極具渲染力的小標題直指女性更臟，譬如：“女人腳臭是男人的5倍；女人也有體臭，而且胸部最臭”等，結尾是為了推薦自家“香香五件套”產品。

這篇推文很快被網友罵上了熱搜，醫學知識類博主出言反駁：一個人是否臟和臭取決于清潔程度和頻率，目前沒有科學理論能證實體味的產生與性別因素有關。諷刺的是，在品牌歷史上，寶潔出了很多充滿女性關懷的廣告案例，官方自己恐怕也想不到，這篇普通的日常推文，會因為吃了男女對立的“毒流量”讓自己出了圈。

部分網友評論

• 色情擦邊——衛龍“約嗎”“賊大”“強硬”

同樣在3月底，有網友發圖文表示，自己在線下超市購物時，發現衛龍多款產品包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等文案，認為其包裝涉嫌低俗打色情擦邊球，相關話題很快登上微博熱搜，輿論一片質疑。

3月30日，衛龍公開道歉。但在媒體和網友追蹤下，發現衛龍并非第一次涉嫌低俗色情營銷，此前在其食品旗艦店，網站設計就十分不正經，且文案同樣低俗，例如“又粗又長的老伙計”、“坐上來 自己算”等。

男女話題是永恒熱點，色情擦邊營銷也屢見不鮮，此前最為知名的就是杜蕾斯與喜茶的翻車事件。2020年4月19日，在與喜茶聯名時，文案為“第一口最珍貴”“今夜一滴都不許剩”，而喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”，很多網友紛紛表示“引起不適”、“吐了”。

02

為什么不翻車就出不了圈？

相比品牌營銷翻車出圈，更值得深思的是，在當代，為什么品牌不翻車就出不了圈？細細整理，有以下幾個原因：

首先，品牌陷入營銷自嗨。

這有兩個原因，一個是品牌甲方對于創意乙方專業性的不尊重，這方面，廣告行業等乙方從業人員的苦水倒不完，“五彩斑斕的黑”等諸多梗廣為流傳，雖然創意和執行是由乙方操作，但拍板和決策由甲方把控，這其中，甲方擠壓預算、忽視專業、隨意指揮等現象普遍存在，最終成品往往淪為“四不像”。

圖源：網絡

另一個是營銷套路的模板化。品牌營銷打動人的往往是通過優質內容，以創意靈感帶來的審美體驗和深刻價值帶來的精神內核，來贏得消費者的青睞。但在流量經濟時代，一切以曝光聲量為目的，其中典型的就是“跨界三板斧”——品牌×名人、品牌×IP、品牌×品牌，僅以流量為核心維度，忽視內在關聯性，忽視內容本身。

其次，消費者對營銷脫敏。

隨著新消費浪潮的興起，眾多網紅品牌如雨后春筍冒出，讓新老品牌都看到了新的增量空間，結合國內產能過剩的大背景，以及互聯網對于信息不對稱的消除，品牌方從渠道思維集體轉型為營銷思維，內容營銷、社交營銷、跨界營銷等新概念層出不窮，萬物皆營銷的時代，廣告邊際效應遞減明顯。

如前文所言，品牌營銷形成套路化，經受了各種營銷狂轟亂炸的消費者，其閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，審美疲勞明顯，而營銷效果的“天上人間”與產品體驗的“下里巴人”，也讓消費者對于品牌方和傳播方的信任度直線下降。以三大內容平臺為例，知乎用戶對于大V“恰爛飯”容忍度極低，B站用戶對UP主接廣告表達強烈不滿，小紅書軟文泛濫以至于官方推出《社區商業公約》以治理平臺環境。

小紅書“濾鏡景點”事件

最后，圈層分化的傳播屏障。

隨著Z世代的崛起，邊緣離散成群，小眾既是主流，圈層壁壘明顯，其人群特性決定了，大一統的營銷時代一去不再復返，爆款的思路不再能復用，所有品牌都在研究細分市場，而深度與廣度往往不能并存，對于某個人群的討好，就意味著會失去其它人群的市場。

尤其以二次元為典型代表，艾媒咨詢數據顯示，2019年中國二次元用戶規模約為3.32億，預計2021年突破4億人。這個龐大的人群市場，又細分為動漫、輕小說、游戲等各種小圈子，每個圈子都有自己的黑話和外人聽不懂的梗，這就決定了，要打通其中一個人群，就自動會樹立其營銷的傳播屏障。

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除了翻車，品牌營銷破圈靠什么？

除了意外翻車，品牌真的沒有辦法通過正常營銷出圈了嗎？

未必。優質的內容永遠稀缺，而稀缺就永遠有市場，以下幾個方向供參考：

比如，捕捉時代情緒。

品牌營銷的本質是內容傳播，也就是給消費者講一個故事，電影同樣如此，著名編劇宋方金在《給青年編劇的信》提到一個編劇的核心點——尋找時代的阻力，每個時代都有其獨特的時代情緒，這情緒就是個人在面對時代阻力時產生的，找到這個阻力，就能喚醒最大公約數的情緒共鳴。

舉個例子，作為營銷界大佬，瑞幸就通過營銷破圈屢次登上熱搜，尤其是在代言人的選擇和借勢營銷上，不僅挽回了品牌好感度，也直接對銷量產生了拉動作用。2021年5月，瑞幸發現了因《創造營2021》躥紅的利路修，他因“始終不想營業、一心只盼下班”而出圈，這背后是年輕人普遍存在的對于無意義奮斗和加班文化的抵觸與厭倦情緒，瑞幸敏銳捕捉到，迅速推出了廣告片《瑞幸YYDS》，通過極短的文案、洗腦式“吟誦”、YYDS梗、下班撒歡等引爆了話題。

《瑞幸YYDS》廣告片截圖

根據新浪微熱點相關輿情數據顯示，瑞幸的熱度在5月6日和5月10日10時達到峰值（66.98），這也是瑞幸官宣推薦官和利路修廣告播出的時段。而利路修所代言的生椰拿鐵，也成了挽救瑞幸頹勢的超級爆款。

再比如，讓商業事件變為社會事件。

品牌營銷翻車之所以屢屢出圈，便是因為它們由普通的商業事件衍變為了社會事件，具備了公眾話題性。社會事件的話題性蘊藏的是人群的文化基因，好的品牌營銷能喚醒深植于人群基因中的記憶，從而自發進行傳播，演變成一場眾人參與的社會事件。

以微信視頻號舉例，在2022年以前，視頻號一直十分低調，也很少有營銷動作。但從去年年底以來，一場場線上演唱會讓視頻號不斷出圈，西城男孩（Westlife）、崔健、周杰倫、羅大佑等人輪番登場，每一場都引發了現象級傳播，讓無數人吶喊“爺青回”，喚醒了大家對于青春時代的無限回憶和緬懷，從演唱會變為社會大型青春紀念儀式，不斷在朋友圈刷屏，也為視頻號帶來了無數關注。

視頻號重映周杰倫演唱會

又或者，如何讓品牌與年輕人建立陪伴感、治愈感。

互聯網內容將年輕一代的生活塞滿，而他們卻面臨著前所未有的孤獨，獨居年輕人成了當下的時代特征，他們或興趣多元，或社恐明顯，在原子化的時代，他們在信息爆炸里尋找能夠靜下來的陪伴方式和治愈感覺，也因此，一些主打“慢”的內容獲得了大批品牌方的青睞，無論是大體量的綜藝，還是小體量的事件，而近期如新褲子樂隊成員龐寬的14天行為藝術、B站發起的開車兜風式長線深夜陪伴等等“慢直播”性質的項目，也都在試圖通過打造口碑、創造影響力，以培養用戶和品牌的長尾需求。

歸根究底，在人們普遍對廣告脫敏的時代，大家其實并不在意你是不是營銷，而只在意你給出的內容是否足夠打動人心，如果品牌只是用流量思維來做品牌營銷，而不是真誠尊重用戶心理、尊重內容文化、尊重傳播規律，恐怕除了翻車，還真難挽救了。