日前綜藝節目《向往的生活》請來了沈騰作為嘉賓，其中沈騰早起的護膚過程讓#沈騰反向營銷#登上熱搜。

細心網友發現，不洗臉情況下，沈騰依次認真涂抹爽膚水、精華、眼精華、眼霜、面霜，而這些產品都價格不菲，包含海藍之謎、萊珀妮等頂級品牌。

有網友調侃，“瞬間拔草”，在沈騰上下左右的用力擦拭下，價值8000元的產品擦出了一種雪花膏的感覺。

這種“精致又粗糙”的明星護膚程序能引起網絡熱議，可以說是中國男士美妝市場尷尬現狀的一個縮影。

近日，伴隨著聯合利華、資生堂等跨國集團紛紛推出全新男士護膚品牌，男士護膚這個藍海賽道能否迎來新一輪爆點？機會點到底在哪里？

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一直被看好，從來沒爆發

男士護膚陷入尷尬

男士護膚一直是被業內人士大為看好的藍海賽道。

據前瞻產業研究院、英敏特等機構調研顯示，2020年中國男士美妝市場銷售額在人民幣125億元上下，年均復合增長率為15%左右，預計到2025年將達到185億元。

也就是說，到2025年，男士美妝市場（包括護膚和彩妝）還有起碼50億左右的增長空間，足夠養活好多品牌。

對比一下男女美妝市場差距，也能直觀感受到男士賽道的潛力：

“女士洗護在中國市場的規模為5000億元，增速約為9%，而男士洗護在中國市場規模僅為150億元，增速為13%，種種數據都可以看出，男士護理賽道潛力巨大。”Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟曾表示：“當前男士護理產品的消費區域主要聚集在一二線城市，這表明三四五線城市從0到1的市場值得深挖。”

但理想很豐滿，現實很骨感。在實際的市場發展中，男士美妝市場一直面臨市場容量有限，增速不如預期的問題。

據《巨量算數：2020中國男士美妝市場洞察報告》統計顯示：

近年來男性用戶對美妝市場的關注度的確有所提高，但更多偏向護膚，且即便如此，其數據相對于廣大女性用戶仍然“不值一提”。換言之，如今的美妝男性市場體量較小、發展空間狹窄。

深耕男士護理賽道多年的杰威爾創始人王曉斌也對《未來跡Future Beauty》表示：“我覺得消費者的需求肯定會越來越豐富多樣，未來男士護理將產生一些細分需求。至于市場的體量規模，我持比較不樂觀的態度，因為并沒有足夠的市場容量，很難把一個品牌做出圈，也很難支撐單品牌的長遠發展。”

由此可以看出，當前國內男士市場現狀其實和行業期待是脫節的。

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男士賽道新國貨頻出

但外資品牌地位難以撼動

但另一方面，大集團和資本市場仍持續加碼男士賽道。

2022年6月1日，資生堂集團推出了專為亞洲Z世代男士打造的新奢復合護膚品牌“侍刻SIDEKICK”。目前這一品牌已經在東京體驗型集合店Shiseido Beauty Square內首度亮相，并已從天貓平臺登陸中國市場。

就在前不久的5月份，聯合利華也推出了男士新品牌“EB39”。在品牌宣傳中，聯合利華似乎對EB39寄予厚望，表示這是“聯合利華中國首發第一個輕奢男士護膚品牌、第一個AI算法推動配方研發品牌、第一個元宇宙藝術家護膚品牌”。

在資本市場方面，2020年到2022年一季度，隨著創投機構加速入局美妝市場，越來越多的本土新銳男士品牌也受到關注和投資。

據《未來跡Future Beauty》統計，2年間共有8個新銳品牌獲得了13次融資。其中親愛男友、藍系兩個品牌最多三次獲得融資，最高一筆3億投資金額則被理然收入囊中。

最近一筆融資發生在2022年5月，國產男士美妝品牌「言執」獲得數百萬元天使輪融資，投資方為翰畔創投。

但從最近的618天貓預售數據來看，即使本土新銳品牌刮的風再大，外資大牌仍然占據主導地位。和10年前的男士美妝市場格局相比，高端化是最明顯的變化。

可以看到，在618天貓平臺的男士護理熱銷榜單中，超過400元的高端護膚套裝占了一半席位，高端男士市場幾乎全被歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂三大集團旗下的品牌“瓜分”。

在回購榜中，歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦三大老牌男士品牌仍占據一定市場，但wis、RNW、高夫、御泥坊、LBR、極男等本土品牌也開始與外資分庭抗禮。

市場容量小，增速不如預期，外資品牌在高端男士市場的主導地位難以攻破，這些因素共同導致本土新銳品牌難以出圈做大。

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容貌焦慮之下

男士需求為什么依然難挖？

男士美妝市場被看好的背后，是男性消費者對自我形象的日漸重視。

「言執」的天使輪投資方翰畔創投合伙人徐日川曾在接受采訪時表示：“在單一社會審美風潮下，容貌焦慮不僅限于女性，越來越多的男性也正因容貌而焦慮，因此，男性的價值觀和審美觀也在不斷重塑。”

《未來跡Future Beauty》針對80后到00后男士消費者做了一份百人問卷調查，呈現有以下四大問題：

1、53%男士存在容貌焦慮

統計顯示，男士群體中約有53%存在容貌焦慮，在護膚層面的提升是一個緩解焦慮的有效方式。

2、一半消費者一年只花500元護膚

在日常使用男士護膚美妝產品的人群中，有51%的人表示，在選擇護膚/化妝品時會選擇專業的男士美妝品牌，其余的消費者表示不會選擇或者從不使用美妝產品。

另外《未來跡Future Beauty》還發現，即使對護膚有剛需的消費者，專業男士護膚品牌也不一定是其第一選擇，由于對護膚方面的知識和素養都有所欠缺，往往經他人推薦進行購買，或是根據網紅博主的推薦進行選購。

“我只用護膚品不用化妝品，護膚品以前用大寶現在用薇諾娜，是我女朋友給我買的。”大學生小新（化名）對《未來跡Future Beauty》表示。“挑薇諾娜的理由就是因為在女朋友那用過覺得不錯，干脆用一樣的。”

小新說，自己是冬天會覺得干，所以會使用一些護膚品，對護膚沒什么概念，如果女朋友有喜歡的牌子，自己就會跟著用，并沒有對專業的男士美妝品牌有特別大需求。

3、護膚主要為了保濕、祛痘，市場教育仍停留初級階段

據《未來跡 Future Beauty》統計數據顯示，70%的男士群體把護膚的重心放在基礎的清潔和保濕上，對功能性產品的關注度并不多。

由統計可知，雖然男士彩妝產品如雨后春筍亮相市場，但大多數男士實際上在生活中很少使用彩妝產品，僅為統計人群中的5%，選擇基礎水乳的人群比例為67%，大大超過彩妝產品使用人群數量。

從觀念上來看，大多數男生更傾向于塑造清爽、干凈的形象，對護膚的要求也大多停留在“讓自己不難受就行”。

小華就表示從小到大都用老牌的“上海雪花膏”，只需要讓臉部不那么干燥就好。只要皮膚沒什么大問題，他不會主動尋求護膚，更鮮少對手頭的護膚產品進行升級。

4、男生買美妝，大半為了送禮

《未來跡Future Beauty》還發現，男性群體花費在化妝/護膚上的年消費額500-2000元檔位的人數占比30%，但其中用于送禮的部分就占比25%；消費額2000-5000元的人數占比18.2%，5000-10000元檔位則只有3.6%。

由此可見，男性購買美妝產品還有很重要的用途是作為禮物贈送。事實上的男性護膚市場并不像數據上顯示的那樣樂觀。

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男士美妝賽道的四大突破口初現

這不禁讓人反思，難道男士美妝是一個“偽命題”？那為什么外資和資本還一致看好，加大投入呢？

一直研究男士市場的杜曉舟表示，其實男士護理賽道潛力還遠遠未被充分挖掘，未來，市場上會出現產品形態創新、放大細分需求、單價提升（高端化）、“男性向”營銷四大方向。

“背后的邏輯很簡單，就是大多數品類是以大眾化出現在市場的，但當經過市場發展以及品牌運營到一定階段之后，產品就會升級，走向高價位或者更細分化的品類結構。”

1、創新產品形態，提升使用便捷度

比如聯合利華旗下全新男士品牌EB39推出了精華噴霧新形態，品牌表示這一產品使用了二元噴霧技術，裝配高級德國泵頭，出霧細密，僅有0.077毫米粒徑。內添加活性成分依克多因，可代替精華使用，是針對“女性的1.2倍厚、4.3倍油、1.7倍出汗的男性肌膚”量身打造。

滿足了男性“懶得護膚”的需求，使得更多使用者能簡單直觀地感受到產品的使用效果，使得很多因為怕麻煩而放棄護膚的男士也能嘗試進行美妝和護膚。

2、放大細分需求

隨著男性對美妝的深入了解，為男性定制的彩妝也逐漸出現在人們的視野中。

《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》顯示：39.4%的男性每天早晚按時護膚，31.5%隨緣護膚，頻率不固定。47.4%的男性有過化妝經歷，其中23.5%的男性表示重要場合會化妝，11.2%男性幾乎每天化妝。

2022年5月，國產男性性價比美妝品牌言執獲天使輪投資數百萬元。該品牌中就推出了專屬男性的修容霜、BB霜。

而在此之前，創立于2012年的國產美妝品牌和風雨就已推出了男士初學彩妝套裝、男士美白套裝、男士祛痘套裝、男士去黑頭套裝、男士控油護膚套裝、男士早晚潔面套裝等各種各樣的品類。

3、走輕奢高端化路線

今年五月底以來，聯合利華和資生堂也紛紛加入男士護膚的賽道，不同的是，他們這回是以“輕奢”的身份打入市場。EB39首發產品主打“祛痘”和“抗初老”賣點精華，已推出的3款單品價格在300元到500元。“侍刻SIDEKICK”目前共上線8款潔面、保濕水和面膜，單品價位在130元到230元之間。

“輕奢”帶來的是更高的專業度和更好的使用保障，在社會經濟條件下，許多有美妝需求的男士都渴望更專業的產品和更有保障的效果。“輕奢”正是迎合了他們的需求。

4、營銷取巧，利用賽博朋克、未來主義等“男性向”賣點

為了抓住廣大消費者的心，品牌在產品外包裝上下了不少功夫。聯合利華新推出的“EB39”就采用了在男性群體中廣受歡迎的賽博朋克風格。國產男士化妝品品牌藍系也采用了相似的包裝風格，其明星產品“大螺釘”在男性群體中尚有一些知名度。不同于言執、理然的極簡風格包裝，這種創新的賽博風格確實在男性群體中收獲了一定的關注度。

顯然，仍處于市場培育期的男士美妝市場仍然需要品牌們主動引導。中國男人的“面子問題”需要品牌和零售端共同發力，探索和嘗試刺激更多的意識和行為，唯有此，最終才能培養出消費者對于“男士美妝”這一概念的廣泛接受度，這個賽道才算真正火起來。