新茶飲在東南亞掘金，并沒(méi)有想象中那么容易。

整齊劃一諾大的紅色招牌，浮夸的燈飾，主題洗腦神曲無(wú)限循環(huán)播放，雪王玩偶搖頭蹦迪......在越南街頭，這樣的飲品店開(kāi)始越來(lái)越多的出現(xiàn)。

招牌上醒目的“MIXUE”字樣以及雪人手握冰淇淋的形象，都與國(guó)內(nèi)“蜜雪冰城”的形象如出一轍，而事實(shí)上這正是蜜雪冰城在越南開(kāi)設(shè)的飲品店。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在越南門店數(shù)已超200家。

除蜜雪冰城外，喜茶、奈雪的茶、益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶飲品牌也都在近幾年悄悄將業(yè)務(wù)伸向了海外，其中一個(gè)熱門目的地就是東南亞地區(qū)。

東南亞——這個(gè)有著超6億人口的新興市場(chǎng)，正吸引著越來(lái)越多新茶飲企業(yè)的目光，但新茶飲真的能夠在此成功“淘金”嗎？

走！去東南亞“淘金”

過(guò)去幾年，新茶飲賽道火熱，入局者不斷增多。

整個(gè)新茶飲賽道，不僅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草、茶顏悅色等相對(duì)成熟的頭部品牌，還有大批如雨后春筍般冒出的新興品牌，更有萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)茶”、中國(guó)鐵路“扳道茶”、中國(guó)郵政“郵氧的茶”等傳統(tǒng)巨頭的跨界布局。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，新茶飲發(fā)展空間也逐漸飽和。企業(yè)開(kāi)始普遍置身于一種機(jī)會(huì)焦慮中，在這樣的情緒影響下，越來(lái)越多企業(yè)自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了尚未被密集開(kāi)墾的海外市場(chǎng)。

而在茶飲的目標(biāo)海外市場(chǎng)中，又屬東南亞市場(chǎng)尤其醒目。

這里有著超6億人口，是當(dāng)今全球人口數(shù)量較多的三大區(qū)域之一，且年齡中位數(shù)集中在29歲左右，有著高度年輕化比例。同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起趨勢(shì)也很明顯。逐漸釋放的巨大市場(chǎng)潛力，吸引著已經(jīng)在國(guó)內(nèi)“卷不動(dòng)”的新茶飲品牌們。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，品牌名稱為“MIXUE”。此后3年多時(shí)間里，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個(gè)月就會(huì)有5家蜜雪冰城開(kāi)業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開(kāi)店100多家。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城海外品牌MIXUE臉書(shū)

2018年11月，喜茶和奈雪的茶紛紛將海外第一站開(kāi)設(shè)在了新加坡。

發(fā)起于云南的霸王茶姬，2019年才在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，隨后也立即去到馬來(lái)西亞開(kāi)出首店。據(jù)BBB研究所不完全統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬目前在馬來(lái)西亞已擁有25家門店，并有意向泰國(guó)、新加坡等國(guó)家延伸。

2020年新冠疫情爆發(fā)，新茶飲出海的步伐明顯減慢，但出海的意圖卻并未消失。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和馬來(lái)西亞新山市各開(kāi)出一家門店，“再下兩城”這暗示著蜜雪冰城對(duì)東南亞市場(chǎng)的熱情依然存在。

這并非個(gè)例，今年以來(lái)有關(guān)新茶飲企業(yè)出海的話題備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，同時(shí)亦有多家茶飲企業(yè)紛紛表露出布局東南亞市場(chǎng)的意圖。

顯然，相較國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)加速內(nèi)卷、受疫情影響嚴(yán)重等境遇，東南亞市場(chǎng)的吸引力仍然不小。世界銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，越南、菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞等國(guó)家今年一季度增速均在5%以上，地區(qū)向好的經(jīng)濟(jì)對(duì)新茶飲企業(yè)而言也是一大誘惑。

掘金東南亞，

新茶飲們有著自己的路子

回溯過(guò)往，那些已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)淘金的新茶飲企業(yè)們，各自走著自己的路子。

蜜雪冰城在越南延續(xù)低價(jià)策略，其主打產(chǎn)品定價(jià)約為2.5萬(wàn)越南盾（約7元人民幣），和國(guó)內(nèi)基本保持一致。賣著平價(jià)的茶飲，播放著魔幻的音樂(lè)，霸道地侵占了所有人的注意力。

抖音博主“曉曉在越南”走進(jìn)了越南街頭的一家蜜雪冰城店，她在短視頻中描述道：“今年以來(lái)蜜雪冰城開(kāi)遍了越南的大街小巷”，“中午（院子里）沒(méi)有人，晚上這里坐滿了人”，“一杯冰淇淋、一杯大飲品5萬(wàn)越南盾，折合人民幣14元”。

△圖片來(lái)源：@曉曉在越南抖音截圖

此外，不少網(wǎng)友也表示，蜜雪冰城還經(jīng)常做促銷活動(dòng)——甜筒免費(fèi)、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……

據(jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城越南首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日營(yíng)業(yè)額高達(dá)人民幣9681元，日銷近1400杯。

平價(jià)、性價(jià)比依然是雪王吞吃市場(chǎng)的法寶。

發(fā)源于云南的霸王茶姬，地理上離東南亞更近，該品牌創(chuàng)立之初，就曾表示，要把“服務(wù) 100 個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者”作為愿景。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，霸王茶姬在成立的第二年就開(kāi)始考察東南亞市場(chǎng)，2019年9月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首店。

進(jìn)入到馬來(lái)西亞市場(chǎng)，霸王茶姬產(chǎn)品延續(xù)了國(guó)內(nèi)主打的原葉茶和新鮮牛乳，同時(shí)將目標(biāo)定位于中高端群體。

△圖片來(lái)源：霸王茶姬官博

霸王茶姬海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受澎湃新聞采訪時(shí)曾提到，為了加深在中高端客戶群體心目中的印象，霸王茶姬在線下門店選址時(shí)，經(jīng)常會(huì)將門店設(shè)立在靠近星巴克門店的位置，這樣的策略就是為了在消費(fèi)者心目中形成“東方星巴克”的形象。

另外，霸王茶姬也嘗試通過(guò)品牌升級(jí)的方式，讓海外消費(fèi)者對(duì)其有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。其采用古建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)大面積采用木質(zhì)紋理設(shè)計(jì)等新中式風(fēng)格的店面一落地海外，就有了更高辨識(shí)度，也引起了海外消費(fèi)者的諸多興趣。

憑借著差異化、對(duì)目標(biāo)受眾的清晰定位，霸王茶姬找到了自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。截至目前，霸王茶姬在東南亞市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)了41家門店，其中，馬來(lái)西亞32家，新加坡8家，泰國(guó)1家。

喜茶，則在海外市場(chǎng)做出了一些調(diào)整變革。2018年11月，喜茶作為首個(gè)出海的新茶飲品牌在新加坡開(kāi)出第一家門店，不僅在門店設(shè)計(jì)風(fēng)格方面增添了一些當(dāng)?shù)卦兀�結(jié)合新加坡當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣，推出了如“榴蓮冰淇淋”、“咸蛋黃冰淇淋”以及頗具當(dāng)?shù)靥厣膸Ь凭谖讹嬈贰?/p>

另外，喜茶還熱衷于和當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行合作，開(kāi)展線上活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，還在當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)開(kāi)通“Reviews”功能，根據(jù)粉絲評(píng)價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

據(jù)悉，喜茶新加坡店首店開(kāi)業(yè)期間每天售出2000杯以上，其中高峰時(shí)期每小時(shí)甚至超過(guò)200杯，就布蕾波波茶單品而言，月銷售量就達(dá)到了12745杯。

△圖片來(lái)源：喜茶官博

出海挑戰(zhàn)重重，勝負(fù)尚難料

無(wú)論是已經(jīng)有一定出海經(jīng)驗(yàn)的蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬們，還是更多正躍躍欲試、嘗試擠進(jìn)出海圈的茶飲品牌們，肉眼可見(jiàn)，未來(lái)東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得愈加激烈。

值得一提的是，這個(gè)市場(chǎng)充滿機(jī)遇，但也彌漫著“挑戰(zhàn)”味。

首先，東南亞的市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有這么理想。

東南亞市場(chǎng)仿若一塊深不可測(cè)的森林，當(dāng)你真正走入，“市場(chǎng)割裂”“準(zhǔn)入政策”“基礎(chǔ)設(shè)施不完善”這些外部沖擊就會(huì)一一迎面而來(lái)。

選擇開(kāi)一家店，需要哪些手續(xù)、經(jīng)歷哪些流程？是選擇代理？還是自營(yíng)？在開(kāi)店之前都要想清楚。

倘若對(duì)當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境、政策、人情沒(méi)有清楚認(rèn)知，品牌就極有可能“踩坑”。知乎上就有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)：去越南開(kāi)店，每天都有當(dāng)?shù)貏?shì)力堵門，不勝其擾，后來(lái)得知有人找了與警方好關(guān)系的當(dāng)?shù)睾匣锶耍沤鉀Q了這個(gè)問(wèn)題。

中國(guó)茶飲，依然未深入當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ睢?/p>

像東南亞地區(qū)盛產(chǎn)水果，當(dāng)?shù)厝硕嘞矚g果汁類飲品，而國(guó)內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實(shí)屬于新興品類。另外，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，品牌想要在口味上贏得青睞，勢(shì)必需要做出一些變革。

所以我們看到，蜜雪冰城推出了加糖選項(xiàng)，喜茶推出頗具當(dāng)?shù)靥厣膸Ь凭谖讹嬈贰Ｉ踔劣幸恍┢放茣?huì)根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣加入特色小吃，豐富產(chǎn)品組合。

但即便這樣，想要在東南亞地區(qū)建立品牌認(rèn)知度和信任度，讓中國(guó)新茶飲走入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣依然是一大難題。

“我的奶茶店大部分是華人來(lái)買。”化名小易的茶飲店主說(shuō)，她在菲律賓馬尼拉經(jīng)營(yíng)一家茶飲店。

據(jù)她介紹，到店里喝奶茶的主要是當(dāng)?shù)厝A人。對(duì)于大部分菲律賓人來(lái)講，他們?nèi)粘：鹊哪滩柚饕墙诌吺謸u奶精沖泡的飲品，一杯價(jià)格僅是其店里飲品價(jià)格的一半。

縱觀整個(gè)東南亞茶飲市場(chǎng)，自2012年后，市場(chǎng)的主流產(chǎn)品是臺(tái)灣奶茶，2018年后中國(guó)新茶飲品牌增多，但這些品牌的影響力目前大部分都僅局限在華人圈層，如何在本地人群中建立品牌認(rèn)知度和信任度，讓中國(guó)新茶飲進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，品牌們必須需要思考的問(wèn)題。

當(dāng)年星巴克打開(kāi)中國(guó)咖啡市場(chǎng)用了十年時(shí)間，中國(guó)品牌想要深耕東南亞市場(chǎng)，也要做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備。

運(yùn)營(yíng)成本、人力、供應(yīng)鏈仍是大難題。

在新加坡開(kāi)店的茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當(dāng)?shù)刈饨鸨葒?guó)內(nèi)同店型更低，但海外運(yùn)營(yíng)和人力資源能力要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，一些品牌海外員工必須懂漢語(yǔ)、英語(yǔ)和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，甚至為了更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厝A人群體，還要掌握閩南語(yǔ)等方言。海外店對(duì)員工素質(zhì)的要求更高，相應(yīng)地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。

另外，更深層的挑戰(zhàn)也來(lái)自于產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈、基建。越南和泰國(guó)等地既有的冷鏈物流并不發(fā)達(dá)，而部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國(guó)內(nèi)調(diào)出，運(yùn)輸存儲(chǔ)時(shí)必須通過(guò)冷鏈，所以發(fā)力東南亞市場(chǎng)意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈布局。

像去年7月，蜜雪冰城在成都建設(shè)亞洲總部，計(jì)劃投資總額約50億元，預(yù)計(jì)2023年1月建成投產(chǎn)；建成后預(yù)計(jì)年產(chǎn)固體飲料10萬(wàn)噸、乳制品9.5萬(wàn)噸、飲料濃漿22.5萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入不低于35億元。

蜜雪在成都建設(shè)亞洲總部，從地理角度上看，能夠輻射國(guó)內(nèi)西南地區(qū)，并且可為東南亞、南亞市場(chǎng)提供有力支撐。待蜜雪的亞洲總部建成，其生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿等原材料，杯蓋、吸管等包材，都能通過(guò)成都的交通網(wǎng)線就近出海，最大程度降本增效。

最后，也要注意，東南亞各國(guó)本土化茶飲品牌正在崛起，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不容小覷。

以越南為例，早在2017年，市場(chǎng)調(diào)研公司Q&Me在關(guān)于越南奶茶市場(chǎng)的一次調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，越南市場(chǎng)上主流的奶茶品牌薡茶、貢茶等來(lái)自臺(tái)灣，而越南本土Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。此外，來(lái)自日本、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等國(guó)家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2019年，越南新聞的報(bào)道就曾稱，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了100多個(gè)茶飲品牌。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著入局玩家的增多，東南亞市場(chǎng)也將日益“內(nèi)卷”，屆時(shí)中國(guó)茶飲品牌能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，一切仍是未知數(shù)。