出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

1943年，十八歲的瑞典人英格瓦創(chuàng)辦了一家差不多什么都賣(mài)的公司，他對(duì)這家公司起名叫宜家，IKEA這四個(gè)字母來(lái)源分別是這樣來(lái)的：IK是英格瓦自己名字的首寫(xiě)字母，E是他所在的農(nóng)場(chǎng)名的首字母，A是他所在村莊名的首字母。

一開(kāi)始，宜家賣(mài)鋼筆、皮夾子、畫(huà)框、桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等各種低價(jià)格產(chǎn)品。五年之后，1948年，宜家進(jìn)入家具領(lǐng)域。

到目前，宜家在全球大概有400家店，這對(duì)于一家超過(guò)70歲高齡的國(guó)際連鎖巨頭來(lái)說(shuō)，規(guī)模并不算大。

宜家采用了一種極其獨(dú)特的“重資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式。宜家在全球采購(gòu)商品，然后配送到各地的賣(mài)場(chǎng)。也就是說(shuō)，宜家完全是自買(mǎi)自銷(xiāo)，賺取商品差價(jià)。宜家的產(chǎn)品全部是自有品牌，這放在今天零售終端普遍采用“平臺(tái)”模式的大勢(shì)之下來(lái)考量，宜家簡(jiǎn)直是一個(gè)另類(lèi)。

要知道，宜家賣(mài)場(chǎng)里的商品大約有2萬(wàn)個(gè)SKU，每一個(gè)SKU背后都是一條供應(yīng)鏈。這對(duì)如今崇尚“輕資產(chǎn)”、力求分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其復(fù)雜而且存在著很大庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的事情。

01

宜家中國(guó)打破“不關(guān)店”的神話

1998年中國(guó)大陸第一家宜家商場(chǎng)在上海開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積約8000㎡，開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引了很多中國(guó)消費(fèi)者，商品被哄搶一空。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年，截止到目前為止，宜家已在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了33家商場(chǎng)、一家小型商場(chǎng)(即將閉店的上海楊浦商場(chǎng))、一家城市店、兩家體驗(yàn)店。

中國(guó)不僅僅是宜家零售的重要市場(chǎng)，更是宜家在全球范圍內(nèi)最重要的采購(gòu)基地。宜家大約四分之一的產(chǎn)品都是中國(guó)生產(chǎn)的。

宜家家居的簡(jiǎn)約風(fēng)格，讓其多樣化——尤其各種小件的居家商品非常適合線上銷(xiāo)售，所以，對(duì)整個(gè)家居零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，宜家是較為成功的線上渠道開(kāi)發(fā)者之一。到目前為止，宜家在中國(guó)擁有網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家微信可購(gòu)物小程序、宜家天貓旗艦店等在內(nèi)的多個(gè)線上渠道。

今年4月1日，宜家中國(guó)首次出現(xiàn)關(guān)店，宜家貴陽(yáng)商場(chǎng)。貴陽(yáng)宜家2019年10月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，到今年閉店，總營(yíng)業(yè)時(shí)間不到3年。

6月13日，宜家中國(guó)宣布，將在7月初開(kāi)始關(guān)閉上海楊浦商場(chǎng)。宜家上海楊浦店位于一家購(gòu)物中心的一二層，2020年3月開(kāi)業(yè)，總面積約8500㎡，是宜家在國(guó)內(nèi)首次進(jìn)入購(gòu)物中心的店。2021年7月，楊浦店曾進(jìn)行重裝。

宜家中國(guó)表示，此舉只是日常商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的一部分。目前宜家在上海徐匯運(yùn)營(yíng)著全球首家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”、位于寶山和北蔡的2家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)和位于靜安的1家城市店。

02

宜家的混合業(yè)態(tài)模式

你如果以為宜家還只是在賣(mài)家具，那就錯(cuò)了。

早在2016年，宜家的財(cái)報(bào)中就提出，要“將現(xiàn)有門(mén)店整合成集酒店、家具辦公室為一體的大型混合業(yè)態(tài)，并且將戰(zhàn)略重點(diǎn)從城郊轉(zhuǎn)移到市區(qū)”。對(duì)于傾向以買(mǎi)地自建方式開(kāi)新店的宜家來(lái)說(shuō)，這種混合業(yè)態(tài)形式有助于其提高零售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。

由于家居產(chǎn)品是高度低頻消費(fèi)品。所以對(duì)很多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，選址并不一定需要特別靠近城市中心，家居賣(mài)場(chǎng)的周?chē)�有大量新樓盤(pán)即可。

但是，宜家卻在悄然轉(zhuǎn)變這樣的選址策略。

第一，就家居品類(lèi)來(lái)說(shuō)，宜家有很多屬于小件的家庭用品，例如抱枕、單人椅、簡(jiǎn)易學(xué)習(xí)桌等等。這些“快時(shí)尚”的流量型家居商品，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)具備一定的“隨機(jī)性消費(fèi)”，這就要求賣(mài)場(chǎng)需要能吸引那些對(duì)家居商品消費(fèi)目的并不明確的“閑逛”人群。

第二，在較高的人氣帶動(dòng)之下，宜家在家居產(chǎn)品之外其他屬于無(wú)心插柳的零售品類(lèi)也做得不錯(cuò)。比如，2018年財(cái)年，宜家中國(guó)營(yíng)收高達(dá)147億元，餐飲在營(yíng)業(yè)額中大概貢獻(xiàn)了近10%，這個(gè)比例較之于之前提升了12%-15%。靠熱賣(mài)狗和甜筒，宜家甚至成為了全球第六大餐飲，每年服務(wù)超過(guò)6.8億人次。

另外，宜家還開(kāi)始著手打造自己的購(gòu)物中心品牌——薈聚。

2001年，宜家集團(tuán)和英特宜家集團(tuán)共同成立了英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)，彼時(shí)宜家持有該購(gòu)物中心集團(tuán)49%的股份，2014年，宜家從英特宜家集團(tuán)手中收購(gòu)了購(gòu)物中心51%的股份，并將英特宜家購(gòu)物中心變更為“宜家購(gòu)物中心”，后又更名為英格卡購(gòu)物中心，成為宜家集團(tuán)的全資子公司。

英格卡購(gòu)物中心在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的主要品牌即是“薈聚”。據(jù)報(bào)道，截止到目前，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的薈聚購(gòu)物中心有7家，分別為無(wú)錫、北京、武漢、福州、長(zhǎng)沙、南寧、昆明。據(jù)了解，合肥、上海、西安三地的薈聚計(jì)劃將于2023-2024年間亮相，屆時(shí)薈聚將開(kāi)業(yè)到10家。

購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的存在，可以讓宜家家居與其融合，家居賣(mài)場(chǎng)成為購(gòu)物中心內(nèi)的一大業(yè)態(tài)。而圍繞著薈聚周邊，宜家還開(kāi)發(fā)了酒店等相關(guān)業(yè)態(tài)。

家居業(yè)態(tài)與購(gòu)物中心的融合，是一種獨(dú)特的現(xiàn)象。對(duì)國(guó)內(nèi)的很多家居零售賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的融合并不一定能走得通。國(guó)內(nèi)的家居商品基本上是“高品質(zhì)高價(jià)位”的家居商品，主要面對(duì)的新房裝修用戶(hù)，屬于高值耐耗品，目標(biāo)使用年限都在五到十年。但宜家的商品更像是“家居超市”，以面向年輕人的流量型產(chǎn)品為主。

所以，無(wú)論對(duì)宜家家居還是薈聚購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，選址就需要圍繞“城市中心”進(jìn)行考慮。這也成為宜家拿地速度、擴(kuò)張速度受限的重要原因。

宜家前CEO在早前接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，拿地的難度更高，地價(jià)也會(huì)更貴。大中城市的政府對(duì)土地的規(guī)劃較過(guò)去更細(xì)致，在中心地塊的開(kāi)發(fā)商選擇上，傾向于有更多開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和資金更良好的港資企業(yè)。此前，宜家的財(cái)務(wù)原則是“所有投資均使用自有現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)”，但在中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)物中心項(xiàng)目中，宜家已經(jīng)動(dòng)用了“小部分”的“國(guó)內(nèi)銀行融資”。

03

宜家在中國(guó)錯(cuò)過(guò)了什么？

宜家2021年財(cái)報(bào)(截止8月31日)顯示：宜家全球門(mén)店及電商合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到419億歐元，相比去年同期的396億歐元增長(zhǎng)5.8%，已超越了疫情前2019年413億歐元的水平。

Inter IKEA(宜家品牌所有方)首席執(zhí)行官Jon Abrahamsson Ring表示，宜家的增長(zhǎng)已經(jīng)恢復(fù)，并超過(guò)了以往的高點(diǎn)。同時(shí)，2021財(cái)年，宜家員工人數(shù)同比上升3.69%至22.5萬(wàn)人。

在2021財(cái)年，宜家遭遇了供應(yīng)鏈危機(jī)，保持門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存一直是一個(gè)挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)是將商品從中國(guó)運(yùn)出，宜家在北美的門(mén)店受產(chǎn)品短缺影響最大，其次是歐洲。他認(rèn)為宜家尚未從這個(gè)危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)，并預(yù)期這一影響將持續(xù)到2022財(cái)年。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，宜家供應(yīng)鏈中的開(kāi)發(fā)商、供應(yīng)商、采購(gòu)商、物流，都在努力保持宜家暢銷(xiāo)產(chǎn)品的庫(kù)存。但由于全球運(yùn)輸和原材料價(jià)格都在上漲，宜家也面臨著產(chǎn)品成本的上升。

很多人認(rèn)為，宜家在中國(guó)市場(chǎng)面臨著“水土不服”。宜家“誤判”了中國(guó)消費(fèi)者嗎？

宜家從創(chuàng)業(yè)之初就主打便宜，“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。”

事實(shí)上，宜家在中國(guó)的很多家居商品并不便宜，或者應(yīng)該說(shuō)“性?xún)r(jià)比不高”。

宜家相對(duì)于中國(guó)本土的專(zhuān)業(yè)家居零售賣(mài)場(chǎng)的品牌商品來(lái)說(shuō)，是低價(jià)的。但是如果宜家的商品與各地普通超市或者部分家居折扣店的非品牌商品比較起來(lái)，依然是貴了一大截，而宜家的商品本身又是非品牌的。

這顯然與宜家全球采購(gòu)模式有關(guān)，作為全球最大的制造國(guó)家，宜家近四分之一的商品“made in China”，而類(lèi)似于此的大量商品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言更容易獲得而且價(jià)格更為便宜，在沒(méi)有品牌附加價(jià)值的狀況下，宜家的商品在中國(guó)市場(chǎng)顯然沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另外，宜家的獨(dú)特思維模式會(huì)把明明屬于一套商品的很多零配件單獨(dú)拆開(kāi)標(biāo)價(jià)，比如說(shuō)柜子里的一個(gè)擋板單價(jià)就要幾百塊，這就很難被中國(guó)的顧客所接受。而這樣的模式對(duì)國(guó)外消費(fèi)者而言容易接受，他們?cè)趯?duì)于家用商品的安裝組合具有更強(qiáng)的動(dòng)手能力和興趣。

有媒體報(bào)道，今年6月份，宜家漲價(jià)了不少。馬爾姆系列抽屜柜普漲200到300元，三斗柜從599元漲至799元，六屜柜直接從1199元漲至1499元。大漲500元的也不少，英格托餐桌原價(jià)1999元，現(xiàn)在2499元，一款漢尼斯八斗柜也從1999元漲到了2499元。廚房品類(lèi)普遍漲幅約在20%。

在服務(wù)上，宜家賣(mài)場(chǎng)也讓很多中國(guó)普通消費(fèi)者“抓狂”。

由于宜家全部是自營(yíng)商品，而且品類(lèi)極其繁多，可能是為了節(jié)省人工的目的，在宜家賣(mài)場(chǎng)很少看到導(dǎo)購(gòu)人員。這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物過(guò)程中是個(gè)不小的痛點(diǎn)。

家居商品不同于其他一般商品，最后在家里落地的時(shí)候涉及到諸多問(wèn)題，例如尺寸大小是否可以調(diào)整，顏色是否可以更換，如何配送安裝，多久到貨等等。而這些問(wèn)題，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，往往需要專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員解答。但宜家在這一方面做得非常不足。

最后，具有歐洲企業(yè)典型的文化特征，更加謹(jǐn)慎。所以在全球范圍宜家的發(fā)展速度緩慢，24年的中國(guó)旅程，宜家門(mén)店數(shù)量?jī)H為33家，門(mén)店數(shù)量的有限導(dǎo)致宜家在廣大目標(biāo)人群中的存在感極低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也大大不如國(guó)內(nèi)眾多線上線下的零售平臺(tái)。