從“人找貨”到“貨找人”，直播讓已經發展了10年的電商行業找到了新的發力點，也造就了一個又一個超級IP：李佳琦、薇婭、辛有志、羅永浩，成為直播上半場的代表。當大主播紛紛退場，行業也悲觀地認為，直播電商進入瓶頸期，對下半場的思考也引發重點討論。

隨著劉畊宏、董宇輝的”爆紅“，行業開始意識到，直播原來可以不用靠低價博眼球，而是可以娓娓道來；不用高喊著“321上鏈接”營造搶不到就吃虧的氛圍，而是可以在主播安靜的講解中“自助購物”；直播不再是貨架式的滿滿陳列，而是可以探索更加內容化的消費引導。

誠然，直播早已經不是野蠻生長的社會化熱點，它已經成為電商平臺、短視頻平臺的標配，各大平臺也在探索適合自己的直播形態 —— 淘寶直播走向去中心化，抖音開發流量富礦，快手私域為王，在直播電商中顯得不夠激進的京東，也在剛剛過去的618，以一場音樂會、一場6小時的內容化直播，表現出對直播電商的戰略投入。

直播的流量紅利不再，整體進入對存量的精細運營和開發。直播電商的用戶邏輯也在發生變化，不是簡單賣氛圍，也不是靠低價、折扣來博眼球，更是進入了拼內容、拼玩法、拼供應鏈的階段。

內容化、場景化、人格化，正催生直播應有的多樣性，這或許才是未來直播電商的核心競爭力。

平臺躬身入局，直播電商“向內生長”

直播購物已經成為時下最流行的購物方式，無論是短視頻平臺還是電商平臺都在向內挖掘獨特優勢，尋找屬于自己的直播節奏，

在抖音，在東方甄選依靠雙語直播迎來10萬+的場觀，時常盤踞帶貨榜第一位之外，是品牌店播生態的日漸成熟。

淘寶每天都懸浮著無數直播鏈接，背后是直播電商“價格戰”走向冷靜。從2021年的歐萊雅到2022年的歐萊雅，品牌自播和頭部主播的直播價格不再有分歧，賺錢賺吆喝都是王道。價格統一的行情讓用戶買得放心，隨時都有的折扣商品，就好像每天都在過購物節。

拼多多和陌陌的直播安靜而瘋狂。在拼多多，無需任何裝飾，皮膚黝黑的果農站在田間地頭，啃下一口剛摘下來的果子，也可以引發用戶連連拼單。在陌陌，頭部主播悄悄月入千萬甚至引發徐國豪是誰的全網追問。

嗶哩嗶哩的興趣直播引發Z世代年輕人追捧，小紅書也不甘寂寞，在評測直播外悄悄衍生慢直播與情緒直播。它們都期待搭上直播電商這艘快船，找到第二條增長曲線。

直播的江湖總有出人意料的故事。張同學的爆火展現出一幅80年代的農村生活圖景，激昂的音樂似乎是美好生活的進行曲。

劉畊宏的出圈似乎告訴人們，原來直播可以承載萬物，不僅僅是購物、聊天，還可以全民健身。

得到羅振宇和新東方俞敏洪的抖音直播，似乎預示王芳和樊登的薦書賣書之外，知識直播可以由董宇輝在蘇東坡的“也無風雨也無晴”中，激活社會情緒被重新定義。

在京東，一場長達6小時的場景直播在618當天壓軸上演。在一個全新的京東官方賬號“新物種實驗室”，直播間被搬進露營、客廳、廚房、居家健身的真實場景中，主播與達人在天幕下K歌、在廚房煮面、在健身房跳繩，商品在真實的聊天、使用中被展示、被推薦。

直播不停進化，從最初的吶喊式以貨為主的購物體驗，到如今內容為王、場景為王的新形態。“人貨場”的關系一次次被重構，一場場新鮮的直播嘗試激發消費活力。

618的直播賽場，平臺創新暗流涌動

在617、618的兩天晚上，東方甄選的頭號主播董宇輝，每晚8點準時出現在直播間。在黃金時間出現的董宇輝正是新東方為了吸引用戶注意力祭出的殺手锏。他依靠正方形的臉型、出口成章的特質、流利的英式英語迅速吸引了10萬+場觀。數據顯示，東方甄選當晚以6462.4W的成交量，位居抖音直播帶貨榜第三名。依靠獨特的內容化帶貨，東方甄選迅速抓住李佳琦、薇婭停播，羅永浩退出之后的市場空白。

不能出鏡的薇婭，也以另外一種方式參與這次618大促。

薇婭助播團隊組成的“蜜蜂驚喜社”從6月14日開始，舉行了為期7天的“618狂歡大促”，為了讓用戶購物更便捷，他們提早放出了直播預告清單。6位主播兩兩組合，從每天下午5點左右開始直播，一直持續到凌晨1點多，堪稱直播間的“勞模”。

辛有志的徒弟蛋蛋姍姍來遲，她要讓自己的7000多萬粉絲撿便宜。她的目標是2小時GMV3億。這是過去從未有過的數據。直播簡單粗暴，以2萬個1塊錢的項鏈開場，項鏈的原價是299元。靠著這種“炸場”的方式，直播間的氛圍瞬間達到高潮。

作為618的開創者，京東的一舉一動備受關注。在6月17日“張亞東和老友的歌”線上音樂會后，6月18日晚一場長達6小時的場景直播走進“新物種實驗室”京東直播間。

直播間不再是簡單的貨架式陳列商品，而是走進真實場景，精心打造了“裝進后備箱的輕量露營”、“8分鐘單身廚房”、“一平米居家健身”、“一鍵升級理想家”4大主題場景直播。

與行業慣常介紹商品特性，靠“低價噱頭”帶貨不同，這場“場景化直播”能感受到明顯經過了設計。雖然略顯粗糙，但真實的直播間布景、主播+達人生活化的交流內容、商品在具體場景中的使用展現仍讓人眼前一亮。值得注意的是，更多“商品”是以組套的形式出現，比如健身場景的控卡零食組套、露營場景的第一次露營必備裝備組套、單身廚房的預制菜三餐組套等。據悉，直播期間套裝商品銷售占比達到近7成。如此看來，場景化不僅是用戶體驗，更表現為交易效率，這種跨品類和跨品牌的商品組合能力，確實是京東這樣成熟的供應鏈公司的優勢。

進入新階段，直播電商的多樣化必然

內容化、場景化、人格化，直播應有的多樣性漸漸生長，各平臺也開始思考直播下半場的制勝點是什么？

作為貨架式電商的代表，淘寶正在努力踐行自己的內容化構想。淘寶有著電商平臺中最豐富的商品結構，其背后的物流體系和支付手段，都讓用戶能夠在直播購物時擁有順暢的體驗。但淘寶不是流量森林，它需要不斷從外部獲取流量。淘寶直播最大的競爭對手抖音則是流量的富礦。

抖音不缺內容。抖音直播電商整體的結構像個橄欖球，這意味著無論你粉絲數量有多少，都能找到潛在用戶。抖音希望通過短視頻、直播幫助用戶發現潛在需求，用商城、搜索承接，用戶習慣養成后，就能實現精準匹配和復購；這些行為又會沉淀在商家店鋪里，商家通過店鋪運營和內容營銷留住老用戶、吸引新用戶，給用戶提供 “一站式” 購物體驗。

不過，抖音做電商，最缺乏的是電商基礎設施，抖音在嘗試建立自己的支付方式和物流體系。2022年4月，抖音組建酒水自營電商團隊就是一個最明確的信號。

和抖音不同，快手的社區定位是它的首要優勢。平臺底層價值觀和流量分發邏輯讓其具有高質量和強心智的私域流量。截至去年底，快手平臺累計互相關注的用戶對數已經超過了163億對，相比去年底增長了68.2%。這讓快手的直播變現效率更高。快手電商在2022年5月引力大會給自己的新標簽是“實在”，“實在人、實在貨、實在價”，反映在對商品和服務體驗的要求上，貨要正品、價格性價比高、服務要好、主播值得信任。

作為直播后來者，京東最大的優勢便是其供應鏈能力，無論是對供應鏈的把控、物流的及時有效性在行業內都屬于翹楚，這讓京東可以為用戶提供更多的確定性。而如何快速建立“供應鏈+內容”的綜合能力，在直播電商新競爭格局中彎道超車，是京東的當務之急。

東方甄選和劉畊宏的出圈，無不是靠優質內容搶得了先發優勢。但任何直播到最后拼的核心能力之一，便是供應鏈管理能力。

據悉，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。自建供應鏈可以保證產品售后和產品質量，同時可以降低成本。

成功且持續的直播帶貨就是“人貨場”的三級矩陣。在直播電商競爭越來越激烈的當下，“人、貨、場”的能力要求也在不斷升級。

未來，任何一個直播間都很難靠單一能力持久破圈——通過大數據洞察新消費趨勢并匹配用戶喜歡的貨，找到更具內容力的主播輸出高質量內容，從貨架式直播間到場景式直播間優化用戶體驗，平臺和整個直播生態都需要全方位升級。交個朋友、東方甄選試圖破局的機構主播仍需要更長久的模式驗證。

新消費趨勢洞察、內容創作生態、供應鏈企劃，或將成為直播電商下半場的新能力模型。東方甄選和京東直播在今年618釋放出的信號，反而值得作為一個觀察樣本，讓我們一窺直播電商應有多樣性與多元化背后的簡明供應鏈邏輯。