又是一年618。

每年大促窗口，都是各家品牌集中發力的檔期，也是洞察各品牌動作和行業趨勢的絕佳時機。新消費智庫研究發現，今年618，相比于促銷覆蓋人群的廣度，品牌心智的影響深度正在成為新消費品牌尤為重視的新抓手。

伴隨著618整體環境的“克制”，品牌們也在重新思考，在火熱的銷售戰報之外，究竟什么是長遠持久的競爭力。

在近年火熱的健康滋補賽道，新一代滋補消費品品牌官棧做出了一個示范，值得作為一個案例來分析。

在今年618期間，官棧旗下產品銷售額同比增99%，其中鮮燉花膠銷量同比增680%。截至目前，官棧即食花膠累計銷售超1000萬瓶。從整體上看，官棧發展長期向好的態勢沒有變。

在618跨界敦煌“講文化”，“浪漫”打法背后的邏輯

5月25日，官棧攜手敦煌畫院推出《美出本色》聯名TVC，品牌代言人佘詩曼“穿越”千年敦煌，在一筆一畫間，感受敦煌壁畫以匠人之心的雕琢形色，展現華美的藻井、飄逸的飛天，夢幻絢麗的敦煌之美。

除了TVC，官棧還與敦煌畫院推出聯名款禮盒、敦煌紀念郵票等多種形式，以體系化的跨界合作，彰顯品牌精神，強調“美出本色”，鼓勵用戶探索和突破自我本真美好的同時，也讓敦煌文化再次走進用戶的日常生活。

以官棧聯合敦煌畫院推出“美出本色”鮮燉花膠禮盒為例，靈感源自敦煌畫院藏品《蓮花飛天藻井》，是初唐藻井圖案代表作之一。官棧選取藻井中經典的敦煌元素，并結合現代元素再創作，讓禮盒以立體浮雕感的視覺效果呈現。而在細節上，也能感受到官棧的用心，打開禮盒后，三層蓮花藻井徐徐轉動，飛天仙女環繞四周，仿佛走近敦煌壁畫，璀璨華美的景象躍然眼前。

與常規618營銷重銷售輕的品牌不同，官棧聯動敦煌畫院，顯示了品牌要與用戶進行深度溝通的決心。

《美出本色》TVC里敦煌精美的壁畫和鮮燉花膠結合，官棧在一場古今跨界之中，找到敦煌文化與自身產品暗藏的精神聯系——花膠是深海魚的氣囊，長時間的抗壓伸縮，令它具有獨特的營養結構，其富含親體膠原蛋白，是一種有2000多年食用習慣的滋補品；而敦煌作為中國石窟壁畫的代表，更是擁有超過1650年的藝術積淀。

正如TVC里佘詩曼說的，“于方寸之間，蘊萬物之美，以匠人之心，雕琢形色，以精湛技藝，蓄納精華，汲自然之靈氣，凝天然之芳華。自在由我，美出本色。”既在說敦煌，也在說花膠，這樣的精妙和克制，給用戶更多回味的空間，將產品賦予更多文化內涵。不論是敦煌展現的藝術文化美學，還是官棧倡導的滋補之美，都是千年來對美的持續追求，這是官棧通過“浪漫”的文化跨界，核心傳遞出的品牌理念。

據悉，在官棧敦煌聯名禮盒上線后，也收獲了用戶的芳心，不少上海、北京、深圳等地的用戶通過線上預約、咨詢等形式，感受敦煌文化的璀璨魅力。

當下民族文化自信的增強，用戶審美能力的提高，官棧通過提煉傳統文化的特點并融入現代設計，以創新形式傳承傳統文化，更能受到用戶歡迎。

通過這樣的跨界聯動，官棧不僅提高品牌影響力，展現品牌對歷史文化的積極推廣形象，也提升用戶對品牌的認知，深入構建起品牌心智，讓品牌“美出本色”的宣言深入人心。

“朋克養生”遇上中式滋補，鮮燉花膠的新機遇與新活力

官棧在今年618跨界攜手敦煌畫院獲得廣泛關注和好評的背后，也從側面看出當下中式滋補的市場熱度。

據中國中醫產業協會數據顯示，2020年我國傳統滋補類企業數量近3500家，比2019年增加800多家，未來我國滋補行業將保持快速增長態勢，到2025年市場規模將達到2500億元。

另據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》曾指出，隨著線上滋補消費愈發火熱，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補品，成為養生消費市場的熱門產品。

新一代的年輕人，注重自由、做“朋克”的同時，也日漸注重身體養生。近3年來，90后已成為線上購買滋補營養品的中堅力量。

但是，傳統中式滋補品存在價高品次，使用不便、功效不明等核心痛點，很多年輕人“想買不敢買、買了難處理，煮了很難吃”。從用戶痛點與需求出發，官棧構建起“以供應鏈改造優化交付方式、以戰略研發保證產品標準化、以科學循證做消費者教育”一整套的競爭壁壘，其在2018年起，以花膠消費品為切入點，先后打造即食花膠、鮮燉花膠、金湯花膠雞等核心產品。

通過滿足即時性、健康性及口味的年輕化，官棧創新地讓花膠甜品化、即食化，并成為新一代養生群體的新選擇——根據歐睿信息咨詢（上海）有限公司的調研結果，官棧花膠在2021年全國花膠銷售額第一。另據平臺數據顯示，官棧在天貓、抖音、京東、唯品會等核心線上平臺，均保持花膠品類銷量第一。旗下即食花膠產品全網累計賣出超1000萬瓶。

與此同時，官棧持續精準洞察用戶需求，在今年推出多款新品——針對用戶控糖控卡的健康需求，推出0蔗糖鮮燉花膠；針對用戶“即食花膠口味種類少”的反饋，官棧在初夏推出適合夏天的白桃烏龍味即食花膠，以“奶茶口感”讓花膠進一步走向大眾；而洞察到用戶對膳食營養的補充不足，官棧推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麥花膠粥等。

這樣豐富的新品是官棧產品研發能力的體現，也是對用戶反饋和需求的精準捕捉和積極回應。

在積極研發新產品之外，作為新興賽道的代表品牌，官棧自然希望進一步與用戶建立情感連接。除了以跨界聯名、TVC情感溝通、明星代言等方式占領用戶心智，官棧還致力于讓用戶了解進而認可花膠品類價值，帶動行業的規范發展。5月，官棧與央視網聯合，介紹花膠種類、做法到如今的新吃法，對用戶進行科普教育，解鎖舌尖上的花膠的同時，讓用戶了解即食花膠品類的發展和特點，讓小眾品類花膠進入大眾視野。

在持續的科普和持續的新品開拓中，作為花膠品類引領者的官棧，展現對用戶的重視和與用戶溝通的能力，也體現官棧著重解決用戶食用花膠的關鍵性痛點能力，更體現官棧是花膠行業標準化生產的推動者。

新消費修煉內功，求穩求長遠

在長達一個月的618周期里，官棧展現自己在產品和數字化洞察上的一套體系化打法，廣泛傳遞品牌理念，加深品牌心智。在此之前，官棧已升級自己的供應鏈。

4月底，官棧位于廣州的工廠投產，該工廠投資超5000萬元，集產品研發、工藝創新、產品生產等功能為一體，其中生產區域近8000平方米，生產產品主要為官棧鮮燉花膠等，預計年產能超千萬瓶。據悉，官棧一直在推動行業產業技術和標準發展，從源頭梳理捕撈、宰殺標準，首創全鏈條低溫控制和物理去腥技術，建立魚膠質量溯源系統，實現從原料到成品的34項質控標準把控，全鏈路追蹤營養與產品安全。

而工廠的投產，意味著官棧將迅速響應用戶的需求變化，更好地完成產品研發與測試，提升用戶交付效率；并形成“源頭控制、產品溯源、自有生產”的核心優勢。

以鮮燉花膠為例，官棧啟動研發中臺，基于鮮燉穩定技術和去腥技術，開創鮮燉花膠，在此過程中，官棧重塑花膠的交付鏈條，并全程嚴格把控品質，鮮燉花膠從研發到生產，均經過上百次內部研發人員到用戶的口味盲測。

在每個新消費品牌的能力金字塔上，“幕后”的供應鏈，雖然被提及的最少，但其實是重要的底層能力，支撐起新消費品牌的產品、渠道和營銷，是品牌重要的內功修煉，更是品牌長期發展的重要基石和核心競爭力之一。

國泰君安在研報中曾表示，目前打造新品牌競爭力有三步，第一步為大單品搶占市場，第二步是加強后端自有供應鏈建設，以研發豐富產品矩陣，第三步是通過打造專屬人設，建立信仰屬性。可以看到，在鮮燉花膠大單品得到市場驗證的同時，官棧已經將目光投向供應鏈升級。

自建工廠體現品牌對上有供應鏈重視和管控，并為研發測試新品、跟隨市場和消費者需求變化調整提供更為靈活的空間。

據了解，為保證供應鏈生態的穩定性，官棧長期在一條產品線上保持雙工廠運轉的模式。在當前疫情不確定因素之下，這樣的提前布局為保障品牌穩定生產打下了堅實基礎。

對供應鏈來說，追求穩定尤為重要，與此同時，及時根據市場變化調整也非常關鍵。

在4月中旬，官棧位于上海區域的工廠物流尚未恢復，官棧供應鏈部門統一將產品送達臨近的湖州倉庫，并按訂單順序進行打包發貨，并全方位升級防疫體系，確保產品安全、順利到達用戶手中。這樣的快速響應變化背后，體現官棧作為新消費品牌的快速反應和執行能力，也體現團隊敏銳的決策魄力。

除了建設工廠、梳理供應鏈，官棧自建研發團隊也早與重點高校科研團隊展開深入合作，聯合華南農業大學成立國內首個魚膠營養安全研究中心。這些動作都在引領行業之先，搭建起完整的“基礎地基”。

就像每一個工程里，地基可能是搭建難度最高且在后期使用中并不起眼的，但是它保障一個建筑的穩定性和持久性。對企業和品牌來說，打牢地基，是為了蓄力更久、后勁更足，并將帶著更強大的底層實力為創新護航，為產品、渠道、用戶溝通等多方面都帶來更多可能性。

從供應鏈動作頻頻、與敦煌畫院跨界合作、具有歷史文化底蘊的浪漫TVC出街，再到多樣創新新品推出，官棧在今年一系列動作的背后，都在展現品牌邁向新臺階的能力，以及還將持續突破的決心。

在新滋補這個新興熱門賽道里，堅定耐心的長期主義正在顯示出價值。