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三只松鼠困在流量里

來源: 新腕兒 憐舟 2022-06-28 14:10

導語:

三只松鼠,這家借流量東風崛起的品牌,宣布終止布局線下門店戰略。

股價、業績、線下門店失利、高管貪腐、線上流量效率低下,及產品同質化……三只松鼠被前后夾擊,陷入了無休止的內耗。

三只松鼠的股民們,被套了。

在東方財富上,有網友表示“你是如何做到一點反彈沒有的”。

“跌起來你比誰都勇猛”。

還有股民給三只松鼠創始人章燎原寫了一封信,信里提到,“希望你能在一個能力范圍內讓自己的股市不要跌得如此不堪,我們也是把自己的血汗錢交給您,希望您能帶領我們共同富裕,我們散戶能力有限望您仁慈之心拉拉股價。”

這是一場三只松鼠對投資者們的集體失信。靠線上平臺起家的三只松鼠,在線下門店布局失敗后,有可能再次借助互聯網逆風翻盤嗎?

01

不賺錢的買賣

在線下耕種多年的三只松鼠,宣告“投食店”戰略折戟。

在三只松鼠4月份發布的2022年一季度財報中,該公司表示將暫停門店擴張計劃,對現有門店進行優化,關停不符合長期定位業績不佳的門店。

回顧2019年底,三只松鼠創始人章燎原放言要在五年內開設一萬家線下零售店。彼時,三只松鼠剛上市,那年年營收首次過百億。踩著互聯網堅果品類的風口,成立僅7年的三只松鼠,正風光無限。

作為一家崛起于流量春風的品牌,外界對網紅品牌三只松鼠線下門店擴張戰略,一直以來關注頗高。而這家品牌,卻一直活在流量里。

如今線下戰略擴張的終結,意味著,這條戰略路徑,并沒有為三只松鼠帶來切實的收入增長。

戰略失敗的同時,伴隨著三只松鼠兩年內,陰跌不止的股價。在7月12日上市的三只松鼠,以17.62元開盤,最終報收21.14元/股。直至2020年5月19日,三只松鼠當日股價最高點沖上89.95元/股后,而后便跌跌不休。截至6月24日,三只松鼠股價縮水至22.88元/股,最低為22.11元/股。

也就是說,在一年時間內,三只松鼠的股價表現,回到最初的樣子。證明剛上市的三只松鼠底子比較弱,且在上市后的三年多,并未沉淀自己。長期內耗導致股價不穩定,即便股價上漲到一定峰值,也沒有扎實的能力維穩。

網紅品牌快速上市,副作用正逐漸顯現。

我們梳理下,這兩年,三只松鼠經歷了什么。

先從業績水平來看,2019年剛上市,三只松鼠全年錄得營收101.73億,扣非凈利潤為2.04億;2020年,三只松鼠營收97.94億元,較去年同期減少3.72%。扣非凈利潤為2.45億元,較去年同期增加19.34%;2021年,該公司營收97.7億元,較去年同期減少0.24%。扣非凈利潤為3.2億,同比增長30.69%。

包括三只松鼠2022年一季度財報,營收30.89億,較去年同期減少15.85%;扣非凈利潤為1.19億,同期減少57.37%。

綜上,三只松鼠三年間及2022年一季度的財報數據,可突出幾點問題,包括三只松鼠毛利、營銷投入產出比,均出現明顯下滑。

首先,三只松鼠長期處于增收不增利的狀態。甚至在2022年一季度,正是三只松鼠堅果禮盒銷售旺季,竟出現了銷量下滑,營收減少15.89%,凈利潤同比應聲下跌57.37%,連本身就增勢緩慢的營收,也呈現一定程度的下滑。說明,三只松鼠的毛利和營銷投入轉化比,在不斷走低。

再看對應的毛利,在2016—2020年,三只松鼠毛利率持續走低,分別為30.20%、28.92%、28.25%、27.80%和23.90%,2021年是29.38%。

毛利在逐年遞減,尤其是2020年,上市第二年,毛利水平達到最低。三只松鼠在2020年財報中,對營收下滑,堅果營收減少10.93%,至48.48億元的收入數據,有過解釋。表示,“2022年,線上流量進一步去中心化,作為核心品類的堅果產品引流效果開始減弱。”

流量投放效率,體現在收入水平的變化上。2022年一季度,三只松鼠財報顯示,當季銷售費用6.83億,與去年同期的6.69億,幾乎持平。不過,營收卻下滑。進一步證明,三只松鼠由于流量投放效率低下,導致線上收入減少。

由這點理由,我們可以理解互聯網食品品牌——三只松鼠,后來步步走衰的根本原因。

章燎原在三只松鼠2019年7月剛上市時,便提出了線下萬店計劃。證明章燎原當年早已預料到,單靠流量撐起的商業模式,并不長久適用。另一方面,搭建好線上流量架構,線下門店才能構成流量閉環。

從線下門店擴張中止的公告來看,章燎原的線下門店野心,失敗了。

02

平面商業模型 難以長續

三只松鼠的流量體質,造就了如今的局面。

三只松鼠于2012年,成立于安徽蕪湖,由章燎原帶領5人團隊所創立。他們以“代工+品牌”的模式,向“純互聯網食品品牌方向”打造三只松鼠。

2012年的雙十一,尚沒有現在熱鬧,三只松鼠以日銷800萬,成為淘寶堅果品類的代名詞。的確,這個沒有自己工廠,純靠流量產生銷量,撐起所有業績的公司,曾得到市場認可。

2013年月銷量2200萬、2014年銷售額過10億……直到2019年三只松鼠上市,“電商零食第一股”的標簽,成就了三只松鼠的同時,也埋下最大的隱患。

先說三只松鼠“代工+品牌”商業模型。堅果作為三只松鼠的拳頭產品,每年占總營收50%以上。因此,堅果的商業現狀和前景幾乎構成三只松鼠的縮影。

我們來看,三只松鼠的堅果到底賣的怎么樣?2021年,三只松鼠向前五大供應商采購堅果,花費12.79億元。同期,銷售費用20.72億元,管理費用28.32億元,研發費用僅5.7億元。

從2021年財務支出情況,窺見三只松鼠重營銷、輕研發,完全依賴外部采購,而不注重打造自身產品壁壘。

這樣做的風險是,沒有沉淀自身的產品研發實力,大力營銷,將三只松鼠的產品和銷售漲幅權,放置于外部條件。以至于,一旦外部流量環境變化,例如去中心化流量平臺成長起來,三只松鼠會便會很快掉隊,跟不上節奏。

相比,三只松鼠早已發現自己增收不增利的問題,近些年全力開發線下門店。

據三只松鼠2019年財報介紹,他們線下渠道主要包括投食店和松鼠聯盟小店,投食店為直營模式,側重于品牌輸出,而聯盟店為加盟模式。在該報告期內,三只松鼠線下投食店108家,聯盟小店278家。

到了2020年,增加了新分銷渠道,也就是KA和連鎖便利店。在2020年財報中,投食店數量為171家,聯盟小店為872家,新分銷渠道覆蓋40萬終端。

消費品牌只有落地線下,才能真正的成長為一個品牌。三只松鼠剛上市便將戰略重心放在線下,第二年整體線下規模正在成長中。據報告顯示,當年投食店和聯盟小店,均實現盈利。

在2021年,三只松鼠線下門店業務,急轉直下。2021年報告期內,新開了12家投食店,閉店43家,最終累計140家,占總營收8.37%;新開341家聯盟店,閉店288家,直至期末,累計925家門店,占總營收7.67%。而分銷渠道,實現營收16.09億,占總營收16.47%。

此時,三只松鼠還將堅果列為產品核心,聚焦堅果禮盒。

三只松鼠借線下店做線下的縱向品牌輸出,再借助堅果禮盒橫向加強品牌心智。類似于腦白金的廣告,讓人們在過節送禮能想起三只松鼠。另一方面,三只松鼠進KA渠道,與堅果禮盒裝,鋪墊了完善的銷售渠道。消費者過節去超市,便會習慣性購買三只松鼠。

可惜,三只松鼠低估了下線的難度。在2022年一季度,三只松鼠在財報中表示,將推動分銷業務體系化布局,主動終止過去粗放型的分銷業務,導致分銷收入出現一定的折損。門店受疫情影響,報告期內,400家門店出現階段性閉店,銷售收入出現下滑。

同時宣布了,終止線下戰略布局的決定。

三只松鼠原本計劃,用線下門店作為商業模型閉環。而線下的直營店作為傳輸品牌形象,加盟店用于門店全國性擴張,分銷主要承擔堅果禮盒的銷售重任。

快速擴張下,三只松鼠很快頂不住了。換個角度來講,三只松鼠沒有成功完善自己的商業短板,未成功轉型,仍舊是一家純電商食品品牌。

靠電商成長起來的三只松鼠,終將敗于電商。

03

線上賺錢力 逐漸走衰

前幾日,章燎原在中新經緯的采訪中,表示“三只松鼠此次轉型最重要的一環就是從電商向全渠道轉型,通過夯實和升級電商業務,構建全域布局的新型分銷網絡。”

從章燎原話中,可以確定三只松鼠目前處于轉型期,計劃從點電商轉向全渠道。升級電商業務和建立分銷網絡。結合2022年一季度財報內容,終止投食店、聯盟店擴張。可以理解為,三只松鼠在將業務集中化。

不過,線下分銷是否能作為閉環,填補三只松鼠商業漏洞?

在超市和便利店銷售,多是單包零售,依據與各地區超市便利店商談的合作而定。這就會造成,線下門店和線上平臺售價不統一的問題。消費者在超市看到新品后,去淘寶查詢價格,若選擇了線上更優惠的產品,對線下分銷是一項重大打擊。

沒有得到品牌宣傳收益和銷量增長的情況下,亂價,會對品牌造成負面影響。

除此之外,三只松鼠網店客服對消費者“主人”的稱呼,產生的情緒價值,增強用戶粘性,人們會更習慣在線上購買三只松鼠。而三只松鼠開設投食店,相必也是為了傳輸消費者是“主人”的品牌心智,只是沒有成功。

反觀在KA渠道,人們購買的僅僅是一袋堅果。這就會導致三只松鼠,直面產品同質化問題。

各家堅果產品本身壁壘很低,三只松鼠本身沒有自己的研發能力,全部OEM代工,如果被拋棄三只松鼠IP亮點,相當于失去了光環。

章燎原在對外采訪中表示,“互聯網堅果是個新品類,缺乏消費者對品牌的基礎認知,當消費者不知道你是誰,記不住你是干什么的時候,往往很難成功。”三只松鼠選擇了分銷渠道,只能理解為是進軍線下渠道的下下策。

將三只松鼠包裝成禮盒后,進軍分銷,赤膊上陣。三只松鼠希望消者養成新年過節送堅果的品牌心智。時下的數據,并不是很理想。上述提到三只松鼠在2022年一季度,營收減少15.89%,凈利潤下跌57.37%。

三只松鼠,又一次錯了。它需要繼續依靠線上賺錢。

在2022年一季度財報中,三只松鼠表示線上流量分化背景下競爭持續加劇,流量成本增加,公司減少站內引流投放,加大品牌廣告投入。如此一次,三只松鼠的線上業務下滑。

眼下的三只松鼠只能內求,靠電商撐起營收大頭。在最近30天,三只松鼠抖音上有1211個達人帶貨,其中包括7個自播號。對應實現了1494.4w銷售額。每個主播每月產生1.23萬銷售額。也就是說,三只松鼠的主播每天抖音GMV410元。

確實不高。

自營店無果,分銷渠道的堅果禮盒業績下滑,連自己最擅長的電商業務,都沒有維護好銷售數據。

被電商流量困住的三只松鼠,還在原地打轉。

它還能講出新故事嗎?

本文為聯商網經新腕兒授權轉載,版權歸新腕兒所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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