辣條的“辣”并不單純，往往具備辣、甜、咸多樣的口味層次。

辣味帶來味蕾的釋放，甜味給人以愉悅感，而咸味，會刺激人的“無意識進食”——這是所謂“辣條成癮”的科學依據，是辣條得以與糖果、巧克力、蜜餞、面包等主流休閑食品，漸成分庭抗禮之勢的銷量密碼。也是“衛龍”從一家河南漯河小作坊，走向港股IPO的產品基石。

據香港聯交所最新公告，“衛龍美味全球控股有限公司”（以下簡稱“衛龍”）于2022年6月28日，正式通過上市聆訊。衛龍創始人劉衛平曾說，衛龍辣條就是靠著低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條做成“國貨潮品”，賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量。當品牌成為過目不忘的鮮活生命體，也就成功了一半。

而當下，衛龍距離上市僅臨門一腳，招股書需要回答，成功的另一半是什么。「電商在線」通過招股書和行業參與者溝通后發現：

1、“調味面制品”已是一片紅海市場，衛龍仍是辣條的代名詞，但龍頭的市場份額并沒有想象中高；

2、辣條仍然是衛龍的名片，但新興品類“蔬菜制品”如魔芋爽、海帶等產品矩陣，似乎有更廣闊的想象力；

3、雖為社交寵兒、熱搜常客，但衛龍的線上渠道份額僅略超10%，仍高度依賴線下經銷網絡。

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不吃辣的華東人買了最多

三闖IPO，辣條龍頭的上市之旅略顯波折（衛龍曾于2021年5月21日、11月12日兩次遞交上市申請，均以申請材料失效告終）。如今最新一版招股書，補齊了衛龍在2021年的經營業績。略顯反差的是，這個存在感不俗的市場龍頭，2021年在“調味面制品”中的市場份額為14.3%，在更廣的“辣味休閑食品”市場，份額也只有6.2%（據弗若斯特沙利文數據）。

但聲量和銷量上，衛龍仍代表了辣條。對比同行，2—5名品牌在不論“調味面制品”抑或“辣味休閑食品”市場，份額加起來都不如衛龍。行業小二透露，在天貓平臺上衛龍與第二名也拉開較大差距。

衛龍的銷售區域主要分為華東、華中、華北、華南，西南和西北地區。有趣的是，在口味清淡的華東地區，反而賣得更好。

衛龍銷售額有0.5%來源于海外，外國人愛上“中國特產”

只是，市場集中度不足，必然會導致品牌在終端消費市場缺乏足夠的定價權。簡單說，充分競爭下，輕易漲價，容易遭消費者拋棄。

從幾毛一包漲至幾塊錢一包，辣條行業經歷的消費升級是整體性的，涉及產品包裝、定位、營銷、零售渠道等。毛利率紅利也在這場升級中被透支干凈，尤其對“調味面制品”這類改造空間有限的產品而言，撇開包裝規格、設計，近幾年可“溢價”的方向已然捉襟見肘。

衛龍辣條在包裝上分為精包裝和經典包裝兩款，后者承包了90后童年的回憶。招股書顯示近三年（2019—22年）精包裝銷售額均高于經典包裝，但差距不大。經典包裝的經銷渠道，目前主要為相對下沉的小型雜貨店、非連鎖超市、批發市場等。提升毛利率更高的精包裝辣條的占比，或為提升品牌整體毛利率，為數不多的路徑之一。

衛龍招股書顯示，調味面制品的毛利率甚至在下滑

與此同時，加大營銷力度，做高銷量，擴大整體生意盤子，是消費行業的慣常策略。2021年衛龍推廣及廣告費用增長68%，達到0.787億元。占收入比重也從1.1%，來到了1.6%，遠高于同期研發費用。本質上，食品行業仍更趨于“營銷驅動”。

雇員福利費用有也較大增長，招股書解釋與公司股權激勵計劃相關

但對比其它休閑零食，辣條仍不失為一門劃算的生意。據三只松鼠2021年財報數據，其主營的堅果業務毛利率為29.14%，同期良品鋪子毛利率為26.98%。衛龍的整體毛利率則達到37.4%。

衛龍2019年、2020年及2021年，總收入分別為人民幣33.84億元、41.20億元、及48億元。年復合增長率達到19.1%，這一增速遠超中國休閑食品行業同期4.2%的年復合增長率。

相應的，“經營及銷售費用”、“管理費用”等成本也分別增長了40.3%、78.6%，2021年利潤8.27億，增速不到1%，遠低于2020年24.47%的增速。

衛龍招股書提供的2021年合并損益表摘要

用營銷帶動銷售額的同時，衛龍還出現了一些“用力過猛”的問題。以最近的一次翻車為例，衛龍在其辣條產品包裝上印了“約嗎”、“賊大”等存在“打擦邊球”嫌疑的字眼，即遭到了社會批評。

曾經依靠不俗的網感、情懷，博得了年輕人的青睞，但如何拿捏用戶能接受的尺度，尤其是對涉及“吃”的食品來說，衛龍仍需要琢磨。

02

賣蔬菜制品提升毛利率

衛龍招股書介紹，其消費者有超過95%在35歲以下，超55%在25歲以下。辣條伴著這一代人成長，但與此同時，其定價也為一代人的心理價位所錨定。相反，比如魔芋絲、海帶、燒面筋等，多是近幾年才漸趨標準化的新產品，新品往往意味著更有彈性的價格與毛利率。

我們觀察到，不同于麻辣王子等競對品牌聚焦于單一“調味面制品”策略，衛龍蔬菜制品、豆制品與其它產品占收入的比重，已經來到了39.2%，毛利率要高于辣條，同時也是“辣味蔬菜休閑食品”市場份額的第一。

觀察衛龍的天貓店鋪，按銷量排序下，魔芋位居銷量榜首，第四位是海帶，第五位是即食鹵蛋。據悉衛龍一款單品的研發周期一般在3年左右，其投入的資本往往也高于同行。以即食鹵蛋為例，零食愛好者栗子透露，行業里真正能做到“溏心”效果的，目前來看只有衛龍。

拉升毛利率之外，蔬菜制品、豆制品對品牌的意義還在于，相較于辣條，蔬菜制品具備的加工深度、復雜度更有望打造出產品的壁壘，進而避免陷入“同質化競爭”。

辣味休閑食品的多產品矩陣

目前，衛龍位于河南的四家工廠，其蔬菜制品、豆制品的相應產能、增速，以及實際利用率，都遠高于調味豆制品。這一方面是匹配市場需求，同時也是布局未來。

03

電商跑贏大盤

截至2021年12月31日，衛龍的經銷網絡覆蓋623片區域，合作超1900家經銷商，滲透69萬個零售終端。線下經銷收入占比接近9成。衛龍在2021年的期末經銷商數量，實際錄得負增長，一方面因為疫情，另一方面也是優化經銷渠道的需求。保留的經銷商平均年銷售額為200萬元，剝離的則為40萬元。

線上渠道銷售額從2019年的2.5億元，增長至2021年的5.53億元，年復合增長率達48.6%，遠高于線下水準。衛龍在招股書解釋，其線上渠道分為直銷、經銷兩種模式，直銷為品牌直接供貨給天貓超市、天貓旗艦店、京東等，經銷則為衛龍大經銷商在天貓上開設的店鋪。營收占比上，直銷略高于經銷，二者合計份額為11.5%。

據弗若斯特沙利文統計的“辣味休閑食品市場”各渠道增速，及2021—26年的預計增長，電商仍然是最具想象力的渠道，未來5年年復合增長率約為15.4%。

辣味休閑食品市場各渠道規模及預計增速

我們觀察到，在電商平臺，衛龍的商品多以5包、10包的“批量裝”，以及不同品類的“產品組合”形式進行銷售。一方面，批量零售得以降低單件商品所承擔的物流、包裝成本，提升所售商品的性價比。同時，不同品類互相組合，高低毛利率產品搭配，使得整體的銷售毛利率，也更具彈性。

天貓行業小二對「電商在線」透露，衛龍的新品一般會經由電商平臺進行首發，以獲得更及時、全面的消費者評價，借此反向指導研發。一般在電商平臺上賣得好，才會在線下大面積鋪量。

04

從國貨走向品牌

如今，“嗜辣”早已脫離了四川、湖南、重慶、江西等地域局限，成了全國人民的共同愛好。甚至作為美食文化，輸出海外。

目前國內有超3000家辣味休閑零食企業，以衛龍招股書為例，不難發現其商品銷售，在全國市場的分布頗為均勻。

招股書顯示衛龍2021年按區域劃分的銷售額

吃著辣條長大的90后，將衛龍從父母口中的小作坊，買成了一家年銷售額近50億的全國性企業。衛龍也從一包簡單的辣條，成長為了產品矩陣型的辣味休閑食品公司。期間，其既依靠不斷的產品迭代，跟上了“嗜辣”這一時代特征，以及零食的消費升級。與此同時，當然也少不了消費者對其的情懷助力。

如今，零食已然脫離了純粹的“食用”價值，兼具一定的諸如“悅己”、“情感”等精神價值。國內零食行業也越來越少出現安全、口感方面問題，我們曾采訪“麻辣王子”創始人，實地考察其工廠。發現辣條行業，早已不再是刻板印象中的“小作坊”，現代化的流水線和智能化管控，在規模企業中已很常見。

企業的成長，是產品、服務、品牌形象的協同并進。從招股書來看，衛龍的財務數據還不賴，也正因此，吸引了包括高瓴、騰訊等在內的多家投資機構的關注。而反倒是營銷，成了包括衛龍，及其它各行業的“國貨品牌”們翻車最頻繁的領域。在從“國貨”真正走向“品牌”的路上，這顯然是它們亟待補齊的短板之一。