從辛巴被錘、薇婭被封、羅永浩不再直播，以及李佳琦直播間“詭異”停歇，我們能看出什么？

01

消失的“李佳琦”

事情發生在6月3日。這天，李佳琦618“零食節”直播進行到一半突然停播。

隨后，李佳琦先后發布兩條微博，稱停播為內部設備故障，并表示尚未上播的產品會在之后直播中陸續放出。

然而，時間便定格在此：接下來的幾天，李佳琦各品類專場直播，再沒有預告和復播。

當下，李佳琦佳琦的微博、公眾號、淘寶直播等賬號看似一切正常。不過，淘寶搜索“李佳琦”，出現的是一家風馬牛不相及的店鋪。而人們必須切進淘寶直播平臺頁面，才能搜索跳轉。

今天是6月13日，618進入倒計時，這本該是李佳琦最忙碌的時段。可一切來得如此迅速且詭異——自一姐薇婭“倒下”后，全網直播帶貨的一哥，似乎也遇到了不小的麻煩。

02

冷淡的618與最熟悉的陌生人

電商神話1.0時代，淘寶雙11一戰封神。十多年后，淘寶最近兩年雙十一的GMV達到千億級別：刨除世界幾大經濟主體，這股消費浪潮，足夠秒殺世界多數的中小國家。

電商神話2.0時代，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩組成的直播屆“四大天王”，成為流量與話題的策源地，也屢次打破直播帶貨的天花板。

中信證券一份數據顯示，2021年雙十一天貓GMV約5400億元，其中，直播貢獻約300～400億元。僅李佳琦、薇婭直播間GMV合計達200～300億元，在淘寶直播總流水中占比達到8成。

可時間僅過去一年，四大主播的境遇一言難盡：辛巴接連翻車，元氣大傷；偷稅漏稅風波后，薇婭已無法公開亮相；結局似乎最好的羅永浩，還清6億元債務功成身退，選擇了重新創業；以及“沉默”的李佳琦，許久不見身影。

這一次近在咫尺的618，被人們戲稱稱為“最差的一屆”：流量爭奪戰不復存在，品牌方捂緊了錢包，各平臺則扎堆低調，不再鼓吹GMV。

國家統計局數據顯示，今年1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%，4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

而央行金融統計數據顯示，4月末，人民幣存款余額243.19萬億元，同比增長10.4%。

在過去一季度，人們想象的報復性消費沒有來，每天，有超過700億的存款涌向銀行。

麥肯錫《后疫情時代中國消費者行為》報告顯示，疫情爆發期間，30%的消費者減少了護膚品和酒類的使用量，一半以上的受訪者減少了彩妝類產品的使用量。

一張無形的大手，逐漸包裹著這些曾經風光無限的頭部主播。他們的接連變故，似乎讓2022年直播電商的鐘表，往前撥回了一個時代。

03

最親密的伙伴反目成仇？

因為眾所周知的原因，人們的錢包在收緊。

因為一些不太明朗的原因，頭部主播們的聚光燈逐漸撤出。

過去的數年里，頭部主播們的影響力與強勢程度成了正比，品牌方叫苦不迭，稱自己為：“頭部主播打工”。

議價權，以及衍生而出一切利益，成為品牌方、主播、平臺之間爭奪中帶點，三方矛盾集中爆發。

花西子2020年開始品牌自播，嘗試“去李佳琦化”。到了2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，同一時間，花西子抖音官方旗艦店的直播銷售額為3.1億元。

這幾年里，三方沖突幾乎無處不在，制衡與反制成為了爭斗的主題。

薇婭背后的謙尋集團，批量制造著“薇婭”，與品牌方展開了漫長的價格爭奪。辛巴玩起了辛選，靠著自建的供應鏈和家族群體，一度“叫板”平臺。

而關鍵的平臺方，則在頭部主播的依賴與忌憚的平衡之間，顯現出復雜的態度。今年薇婭和雪梨事件爆發后，淘寶開始鼓勵品牌自播，快手、抖音等直播平臺開始“削藩”，混戰進一步加劇。

2022年1月，淘寶在直播MCN機構大會上發布“新領航計劃”，宣布2022年淘寶直播將針對現有主播孵化和新主播成長，進行“史無前例”的重磅扶持。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。此外，眾多大牌搭建自己的直播間。淘寶數據統計顯示，大牌美妝的開播比例已經高達9成，2021年的成交金額同比增長107%，直播間成交金額增長187%。

過去的一年中，曾經最親密的伙伴似乎反目成仇，“李佳琦們”成為了眾矢之的。但這真是問題的核心？

04

三方共生，直播電商快速發展

2021年一季度到今年一季度，阿里中國區零售業務營收增速從74%降至7%。2022年第一季度，淘寶出現成立19年來首次季度GMV下滑。

原因自然是多方面的。比如，各電商平臺之間的混戰，市場總量見頂，以及大環境不好。

但種種原因中，有一個大家心知肚明的原因：薇婭倒了，“一姐”沒了，成績單自然會受到影響。

實際上，品牌方、平臺、和頭部主播間的矛盾，不過在于：吃多吃少。他們彼此之間或許會相互忌憚、相互爭吵、甚至相互“使絆子”，但當市場一片向好，三者之間的共生關系已經成為默認的前提。

因為，這僅僅是內部矛盾。

因此，人們可以看到屢屢出圈的“辛巴”，即便經歷了高調的世紀婚姻、制假售假風波、直播間和平臺對噴，最終卻能屢屢驚險過關。即便快手的心情再復雜，但利益當前，一切都可商量。

因此，人們也可以看到，若不是“偷稅漏稅”風波避無可避，即便薇婭直播帶貨屢屢翻車，甚至一度自組直播團體開始了打造“網紅矩陣”，打造新品牌和新公司，豐富自己的供應鏈資源與平臺“分庭抗禮”。但大多數時候，平臺仍會選擇性無視。

就像去年雙十一，那場舉世矚目的李佳琦、薇婭與歐萊雅隔空“罵戰”，最后的最后，大家不過不了了之。

對于三者而言，一切的一切，不過說明：當大方向沒問題，摩擦只要不觸及紅線，大家都可以在熱鬧中互相抱怨，并且共同數錢。

而對于消費者來說，所有的決策都會回到根本。選擇一個自己喜歡的主播，購買自己認為靠譜的商品，買東西，不過要便宜、實惠、節省時間。再沒有其他，就是這么簡單。

在直播經濟興起的幾年里，時鐘往前，趨勢已經不可逆轉。

當下，無論承認與否，頭部主播即便會有無數爭議，但已經成為消費人群的代表。紀錄片《爆款中國》中，有一句話是這么說的：“李佳琦代表了很多中國的消費者，他背后的流量其實就是中國消費者聲音的一個聚合”。

畢馬威一份報告顯示，僅在2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，觀看人次超500億，上架商品數超 2000 萬，而活躍主播數已經超過40萬。據媒體報道，去年前11月，電商直播超2000萬場。

QuestMobile數據等統計，2020年，淘寶直播的總GMV達到4000億元；快手直播帶貨的總GMV達到3812億元，同比增長540%；抖音直播帶貨的總GMV則超過5000億元，同比增長1150%。

興業證券預計，2025年國內直播電商的GMV將超7萬億元。

電子商務司相關負責人表示，疫情讓無人零售、直播電商迎來廣闊發展空間，電商直播成為刺激復購的新渠道。

無論如何，直播經濟早已成為一種趨勢，無論爭吵與糾纏的聲量再大，直播電商仍在快速發展，不以誰的意志為轉移。

只是誰立潮頭，則變成了一種玄學。

05

李佳琦只是趕上了風口？

前幾年，媒體喜歡問李佳琦一個問題：“你會不會擔心以后有一天變得沒有這么紅了？”

這個湖南男孩則微笑回答：“人有無限的可能性。”

從2016一個月入三四千的化妝品導購，歷經數年，到2018雙十一成為“口紅一哥”，2019年從抖音平臺出圈全網質變，李佳琦逐漸成為“全域網紅”，一時間風光無兩。

一年365天，李佳琦直播389場。15分鐘，李佳琦賣掉幾萬只口紅。一年雙十一，可以帶貨上百億。

當然，這些夸張的帶貨成績，自然可以被質疑：比如，李佳琦只是乘上了時代的東風。

然而，也正是這場東風，讓淘寶直播在2016年開始自建主播隊伍后，伴隨薇婭、李佳琦的入場，淘寶直播在2018年-2020年三年內，成交額從1000億元翻了兩番，一舉沖破4000億。

而這些年中，李佳琦的直播間，也成為了一部分人群的消費的參考書。數據顯示，李佳琦直播間用戶平均停留時長是30分鐘，其他頂流主播最長不超過12分鐘。而李佳琦推薦的產品和品牌，往往會登上整個淘寶的銷量排行榜。

而最被“詬病”的對品牌方傾軋，李佳琦也并非人們想象中那樣。事實上，從2020年下半年開始，李佳琦與合作的品牌方先后開展了一百多場交流會，雙方從選品、產品設計到研發，就消費者意見反饋達成了不小成果。過去幾年里，越來越多的國產美妝品牌正在李佳琦直播間得到大量曝光，實現了真正的共贏。

正如李佳琦先前《人民三農》所說：“在官方身份上，2020年，國家給了我‘互聯網營銷師’的職業頭銜，所以我們也承擔了更多的職責，包括公益活動在內的社會責任。時代成就了我，我也要回饋社會。”

06

不能一個紅燈半小時

一個綠燈又半小時

從商業角度而言，衡量主播價值可以參考：直播間活躍人數、一場直播帶貨數量，給品牌方和平臺帶來多少收益，等等等等。

如果銷售數據不好，各方就抓緊復盤：平臺不行就變，貨不行就換，人不行就改。

從監管角度而言，2021年4月自《網絡直播營銷管理辦法（試行）》頒布，明確了直播平臺、直播人員、服務機構等參與主體各自的權責邊界，直播帶貨行業的監管進一步加強。

簡單來說，就是：不合規就改，有缺漏就罰，有問題就指出。

先前，中國財政部原部長樓繼偉曾做過一個有意思比喻。他說開車遇到紅燈，人們知道大概還要40秒鐘變綠燈，碰到綠燈知道多少時間轉紅，一切都有規則，有預期：

不能一個紅燈半小時，一個綠燈又半小時。

類似的故事，也出現在羅翔的一個小故事中：

“把一只老鼠放在一個籠子里，在籠子的左右各開一扇門，左邊放著一根通電的電極，右邊放一塊蛋糕。用棍子驅趕老鼠，向左邊走就會被電到，向右邊走就能吃到蛋糕。訓練幾次后，老鼠一看到棍子就往右邊跑，形成了條件反射。

老鼠剛形成完條件反射，我們就對調一下，左邊放蛋糕，右邊放電極，結果老鼠看到棍子往右邊跑，被電到了，然后懵了。

但老鼠很聰明，適應之后就往左邊跑，又能吃上蛋糕了。然后我們再把規則改了，反復對調幾次，你發現老鼠干嘛呢？

結果是老鼠不跑了，你戳死它，它也不跑。老鼠尚且如此，如果是人呢？