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高溫火燒渾不怕,鐘薛高想留清白在人間

來源: 鋅財經 陳伊婷 2022-07-07 16:05

高溫火燒渾不怕,想留清白在人間。

這是鐘薛高這幾天最真實的寫照。31℃高溫下放1小時不融化、拿打火機燒直冒煙,鐘薛高在人們心中的形象,已經從從天價雪糕刺客,變成食安問題大戶。

即便鐘薛高多次辟謠、多次澄清,稱自己嚴格遵守國家標準,解釋這樣的實驗是不科學的,也沒有人能聽進去了。

曾幾何時,雪糕不易融化還是鐘薛高的一大賣點,官網明晃晃承諾“融化包退”,本意是為了宣傳自身冷鏈的強大,卻不料被人質疑食用膠用量過多。

而另一邊,5毛錢的雪蓮被曝出生產車間臟亂不堪,“塌房之后”卻因為低廉的價格,被1億名網友捧成“雪蓮護衛”。

兩相對比之下,不難發現,“燒不化”只是被人唾棄的表象,貴才是鐘薛高的原罪。

這個夏天,雪糕刺客成了最熱的詞條。在便利店拿起一根不起眼的雪糕,竟然也要20塊錢,而冤種打工人,只能含淚付款。

8塊的夢龍,18塊的鐘薛高,28塊的伊利須盡歡,不管是進口洋牌雪糕,還是新消費網紅雪糕,又或是傳統平價雪糕,身價全部上調。奢靡之風傳遍了雪糕圈,動輒幾十的雪糕刺客霸占冰柜,一兩塊的雪糕菩薩縮在角落。

有人說,是鐘薛高帶壞了風氣,讓十幾塊的雪糕變成常態。

因為他們花了20塊買一根鐘薛高,卻發現又甜又膩并不好吃,還沒有一塊錢一根的小布丁來得清爽。雪糕的原料無非是牛奶加糖,口味再怎么調,也難以突破天花板。

受大環境影響,牛奶期貨翻倍,全球糖價猛漲,原料價格上漲以后,雪糕價格確實有所上調,但漲幅有限,小布丁從1塊漲到了2塊,巧樂茲從3塊漲到了4塊。

雪糕再怎么好吃,超過10塊錢就讓人難以接受,原料再怎么漲價,也不能翻個4倍。既然如此,這些雪糕賣這么貴,憑什么?

因為他們賣的不止是雪糕。

品牌為了讓更多人接受自己的溢價,開始在各方面做文章,花式營銷層出不窮。

首先是跨界聯名,網紅雪糕一哥鐘薛高已經把聯名玩爛了。娃哈哈、瀘州老窖,甚至《五年高考三年模擬》,都跟鐘薛高有過聯名。聯名款總是賣得更貴,能收割更多的韭菜。

玩完聯名,品牌又開始高價請代言人:鐘薛高請王子文,中街1946請陳偉霆,帝蘭圣雪則由肖戰代言。

此外,雪糕本身也開始了不同方向的內卷。有的雪糕在造型上做文章,15塊的景點雪糕,原料成本值5塊,模具值10塊。有的雪糕品牌用上了微米級工藝,只為研磨生牛乳。

還有的雪糕喜歡給原料冠以屬地名,彰顯自己用料金貴,比如比利時巧克力、云南咖啡豆、新西蘭生牛乳……轟動一時的66元厄瓜多爾粉鉆雪糕,就是自稱用了產量稀少的北美粉色可可豆和日本高知檸檬柚,“成本高達40元,沒有利潤可言”。

為了品牌溢價,商家添加了很多可有可無的東西,導致產品價值過剩,就像現在手機性能普遍過剩一樣。

聯名跨界、明星代言,附加屬性的組合拳一套打下去,收割了人們的好奇心和錢包。落實到具體運營中,這樣的營銷策略花出去的是真金白銀。高額的營銷費用,最終只能轉嫁到消費者身上。

而鐘薛高們不論在定價上,還是在其它附加的屬性上,都已經把主要的消費群體限制在有一定收入水平的高凈值人群,也就是都市白領。

最典型莫過于那些主打健康的雪糕,不僅要低脂低糖,還要添加優質蛋白,而且配料要干凈。有報告顯示,75%的人群,吃雪糕是為了口感。但鐘薛高們的目標客戶則是剩下25%會在意熱量的人。所以鐘薛高創始人才會口出狂言:“愛買不買”。

圖源:2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告

新消費雪糕之所以要做高客單價,是因為如果走平價路線,根本無法和早已占據線下市場的傳統品牌相抗衡。伊利作為國內市占率第一的冰品巨頭,旗下雪糕大多數為5元以內的平價產品,牢牢占據了整個雪糕市場的19%。

高度宣傳之下,是雪糕品牌們的頻頻翻車。《消費者報道》測評結果顯示,宣稱“配方不添加蔗糖和代糖”的鐘薛高輕牛乳雪糕檢出蔗糖,以牛奶為賣點的李大橘牛奶魷魚口味“牛奶成分”最少、乳糖含量墊底。

三四十塊的哈根達斯,安安分分地待在單獨的冰柜里,告訴你,很貴,別買。三四十塊的雪糕刺客潛伏在熙熙攘攘的大冰柜里,向你遙遙招手,快來吧,韭菜。

本文為聯商網經鋅財經授權轉載,版權歸鋅財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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