出品/聯商網

撰文/林平

由于價格貴到超出消費者認知，被廣大網友調侃為“雪糕刺客”的鐘薛高，近日不斷登上熱搜榜，成為社會話題。

針對質疑，鐘薛高進行了回應，但并未完全打消公眾的質疑。對此，人民網評論稱，鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？

對于企業而言，有概念和噱頭的營銷遠遠不夠，消費者的口味會變化，市場是優勝劣汰、瞬息萬變的。產品的品質和消費者體驗，才是決定品牌長遠的核心因素。

值得一提的是，日前有網友稱，自己的爺爺批發棒冰，最后花180元高價買了一箱鐘薛高。雖然該說法未得到證實，但卻深深“刺痛”了網友。還有網友表示，高價鐘薛高混入一眾平價雪糕之中，很容易讓那些不懂的老人輩被“雪糕刺客”中傷。

這廂“雪糕刺客”鐘薛高刺向消費者，那邊平價雪糕迎來銷售暴漲，消費者開始涌向平價雪糕。

“雪糕護衛”出手了

當“雪糕刺客”趁你不注意，用高價“刺你一劍”時，那些隱于尋常巷陌的“雪糕護衛”開始出手了。

“雪糕護衛”是網友新發明的熱詞，指的是與雪糕刺客相反，每次看到就感覺心安，味道不錯價格合適，從小吃到大的雪糕。

這個熱詞的出現，離不開“雪蓮”的意外走紅。

雪蓮是很多80、90后的童年回憶，為袋裝的冰塊飲料，配料以檸檬水和糖為主，冰爽口感非常解渴，味道和包裝都類似雪碧。值得一提的是，它多年保持0.5元的售價未漲價，被稱為業界良心。

6月下旬，有網友爆料稱，一款雪糕的生產車間臟亂不堪，因其外形酷似“雪蓮”，被傳“雪蓮塌房了”。

對此，6月29日，“雪蓮冰塊”連夜注冊賬號進行回應，發布了自己生產車間的照片，并配文道：“雪蓮冰塊，凈化車間內已全自動生產，5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房。”

6月30日，雪蓮再次發布公告稱，目前市場上銷售的眾多商標雪蓮冰塊，并非所有都是散亂差的作坊生產，請廣大消費者識明自己當地的雪蓮冰塊是否能達到安全食品標準。雪蓮將追訴商標侵權的企業，也請大家理性消費，避免鋪張浪費。

此事也引發網友一邊倒聲援，紛紛發起了“雪蓮文學”力挺廉價雪糕，如“生活就像一冰柜雪糕，你永遠都不知道你下一塊拿到的是不是刺客——《阿甘正糕》。網友甚至把“雪蓮我吃定了”送上了微博熱搜。

數據顯示，僅用8天時間，“雪蓮冰塊”官方抖音賬號注冊后便漲粉77.7多萬，比“鐘薛高官方旗艦店”粉絲數高出近30萬，相關話題播放量超1億，并連續霸占兩個微博熱搜，#雪蓮5毛一包的定價13年沒漲# #雪蓮負責人稱一包冰塊賺5分#話題閱讀量超過4億。

不過，雖然雪蓮意外走紅，但市場上有10多個雪糕都叫雪蓮。

抖音“雪蓮冰塊”賬號的主體是山東臨沂古椹齋食品有限公司，同樣在山東，還有濟南君樂乳業食品有限公司生產“夏君樂”雪蓮，淄博孫氏食品有限公司生產“孫氏”雪蓮冰棍，臨淄雪檬冷飲廠生產的“XM”雪蓮甜味冰。

在外地，成都君樂食品有限公司生產有“八億牧場雪蓮”，河南許昌三德合食品有限公司生產有“爽一夏”雪蓮，河北覓雪食品有限公司生產有“竹晨”雪蓮……

企業注冊信息顯示，“雪蓮冰塊”抖音賬號主體并未擁有“雪蓮”或“雪蓮冰塊”商標權，而市場上擁有“雪蓮”中文與拼音商標權的為臨沂市啟寶商貿有限公司，為其股東。臨沂啟寶法定代表人孫啟寶曾向媒體證實，抖音里所述的“雪蓮冰塊”為公司所產，并稱公司自2017年生產雪蓮冰塊。

但實際上，其它企業雖然沒有注冊成功雪蓮商標，但有的自90年代就已經開始生產雪蓮冰塊，這在一定程度上也體現出不少中小廠商在品牌保護意識上仍然比較淡漠。

而雪蓮意外走紅之后，也把小廠低利潤的境況抖露了出來。“雪蓮冰塊”生產廠家負責人此前曾表示，往外批發的話，5毛錢一包的產品，利潤是一分錢左右，早前一包能賺五分錢左右。而熱度上漲之后，產能有點供應不上。

據了解，目前“雪蓮冰塊”（臨沂古椹齋食品有限公司）只在生產地臨沂及周邊地區線下銷售，無法在線上訂購。相關負責人稱，正在考慮去附近的河北、河南等地建工廠，尋求新的發展。

平價雪糕銷量暴漲，但卻正在消失

雪蓮冰塊的意外走紅，也帶動了平臺上平價雪糕的銷量暴漲。

據美團平臺消費研究相關負責人介紹，網紅雪糕熱度很高，但平價雪糕依舊是今年的消費主流。數據顯示，6月份美團平臺上平價雪糕訂單量突破百萬單，“雪糕批發”的相關搜索量同比去年上漲323%，北京、上海、長春、重慶、成都五地是雪糕外賣批發“大戶”，銷量最高。其中5毛錢一袋的“雪蓮”，7月以來在外賣平臺銷量暴漲199%。

而外賣銷量前五的雪糕分別為：伊利苦咖啡、巧樂茲巧脆棒、蒙牛綠色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子。從整體訂單價格來看，3元以下的雪糕占比超過70%，3元-10元區間的平價雪糕增長最快，訂單同比增長超150%。承載東北人童年記憶的紅寶石東北大板，銷量環比上漲80%。

消費者對雪糕熱情，也加速了傳統小賣部、冷飲批發店等本地零售小店入駐外賣平臺，拓寬經營半徑。

不過，雖然“雪糕刺客”的話題帶火了平價雪糕的銷售，但平價雪糕整體上卻正在消失。

在消失的原因中，首當其中的是原材料成本上漲。有統計顯示，2008年至2020年，冰淇淋原材料成本上漲大約80%，這些因素都推高了商品價格。如綠色心情、東北大板零售價從2元漲到了3.5元，苦咖啡漲到了3.5元，市面上3元以下的平價雪糕越來越少，就連不少老冰棍也從5毛錢漲到1元。

不過，平價雪糕消失的原因，不只是相關成本推高，還有商家對其中溢價的追逐。由于雪糕的季節消費屬性，傳統薄利多銷模式很難走出一條新路。而高端雪糕賣的貴，利潤高，還受到追捧，自然讓不少企業趨之若鶩。

制造成本高，售價就高，這符合基本常識，不過雪糕的實際情況并非如此。

即使原材料價格上漲以及選用優質配料推高了成本，但一般情況下，配料價格成本也不會超過10元。有業內人士表示，一支十幾元的雪糕，毛利在3到5元，利潤已經超過了一個平價雪糕售價。而生產一個高品質牛奶雪糕，成本價大約在7到8元。

有雪糕冰品經銷商透露，鐘薛高進貨價只有7、8塊錢。以此倒推，鐘薛高成本大概率也只有6元左右。售價13元的鐘薛高，給到縣城經銷商的進貨價是7元，18元的鐘薛高，進貨價也不超過8元。

價格的上漲也傳導在渠道端。在利潤驅使下，不少便利店、商超更愿意上架高價雪糕，平價的雪糕的市場空間被進一步加壓，消費者也越來越難以尋覓到平價雪糕。

品牌創新先要守正

雪蓮的意外走紅，讓人想起了鴻星爾克和蜂花。那些更貼近消費者的商品，總是能被消費者記得。而鐘薛高之所以被口誅筆伐，或許并非是產品質量不過關，而是在定價策略和營銷方式上存在問題。

有業內人士表示，創新需要先守正。消費升級，升級的應該是企業品格，而絕非僅僅是價格。高價雪糕的背后雖然有著原材料上漲等成本因素影響，但動輒幾十元的售價與較低的生產成本相去太遠。這樣的路子，顯然也難以走長遠。

不少網紅雪糕憑借豐富的營銷打法吃到了一波又一波市場紅利，鐘薛高正是這種打法的受益者。而只有貼近消費者，祛除虛火，才是歸路。

潮水退去，消費者終將回歸理智。如果無法滿足消費者對于產品的真正需求，高價雪糕的未來之路注定不會長久，高品質和合理價格才是取勝的關鍵。

在守正和創新方面，洗發護發品牌蜂花是一個典型代表，成立近四十年，沒有一條行政處罰信息。一升護發素10年僅漲2元，至今不到15元。雖然產品較為平價，但蜂花仍然在不斷進行產品創新。

在中國市場護發素TOP10的排名中，蜂花僅次于資生堂和潘婷，成為唯一一家位居前三強的國貨品牌。

在近期輿論中，鐘薛高創始人林盛認為，鐘薛高相關熱搜是競爭對手所為。他詰問道：“什么時候行業競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在做好產品和創新上，什么時候中國才真正能跑出來讓世界尊重的品牌。”

我們無法斷定鐘薛高熱搜是否是對手所為，但跑出來一個讓世界尊重的中國品牌，一定離不開好的商品與服務。

實際上，鐘薛高旗下還有一個走相對平價的路線雪糕子品牌“李大橘”，采取與鐘薛高相似的營銷打法，產品定價在6至12元，但與消費者心中理解的平價雪糕仍然有著不小的差距。

值得一提的是，針對“雪糕刺客”現象，近日，國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》于7月1日起施行。

其中提到，不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易屬于價格欺詐行為。

可以預計的是，在政策有力監管之下，“雪糕刺客”現象或許將會消失。

而如果高價雪糕與平價雪糕的實際消費體驗，在未來沒有更大的提升時，那么也自然而然失去了競爭力。