出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

由于價格貴到超出消費者認知，被廣大網(wǎng)友調(diào)侃為“雪糕刺客”的鐘薛高，近日不斷登上熱搜榜，成為社會話題。

針對質(zhì)疑，鐘薛高進行了回應，但并未完全打消公眾的質(zhì)疑。對此，人民網(wǎng)評論稱，鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？

對于企業(yè)而言，有概念和噱頭的營銷遠遠不夠，消費者的口味會變化，市場是優(yōu)勝劣汰、瞬息萬變的。產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者體驗，才是決定品牌長遠的核心因素。

值得一提的是，日前有網(wǎng)友稱，自己的爺爺批發(fā)棒冰，最后花180元高價買了一箱鐘薛高。雖然該說法未得到證實，但卻深深“刺痛”了網(wǎng)友。還有網(wǎng)友表示，高價鐘薛高混入一眾平價雪糕之中，很容易讓那些不懂的老人輩被“雪糕刺客”中傷。

這廂“雪糕刺客”鐘薛高刺向消費者，那邊平價雪糕迎來銷售暴漲，消費者開始涌向平價雪糕。

“雪糕護衛(wèi)”出手了

當“雪糕刺客”趁你不注意，用高價“刺你一劍”時，那些隱于尋常巷陌的“雪糕護衛(wèi)”開始出手了。

“雪糕護衛(wèi)”是網(wǎng)友新發(fā)明的熱詞，指的是與雪糕刺客相反，每次看到就感覺心安，味道不錯價格合適，從小吃到大的雪糕。

這個熱詞的出現(xiàn)，離不開“雪蓮”的意外走紅。

雪蓮是很多80、90后的童年回憶，為袋裝的冰塊飲料，配料以檸檬水和糖為主，冰爽口感非常解渴，味道和包裝都類似雪碧。值得一提的是，它多年保持0.5元的售價未漲價，被稱為業(yè)界良心。

6月下旬，有網(wǎng)友爆料稱，一款雪糕的生產(chǎn)車間臟亂不堪，因其外形酷似“雪蓮”，被傳“雪蓮塌房了”。

對此，6月29日，“雪蓮冰塊”連夜注冊賬號進行回應，發(fā)布了自己生產(chǎn)車間的照片，并配文道：“雪蓮冰塊，凈化車間內(nèi)已全自動生產(chǎn)，5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房。”

6月30日，雪蓮再次發(fā)布公告稱，目前市場上銷售的眾多商標雪蓮冰塊，并非所有都是散亂差的作坊生產(chǎn)，請廣大消費者識明自己當?shù)氐难┥彵鶋K是否能達到安全食品標準。雪蓮將追訴商標侵權(quán)的企業(yè)，也請大家理性消費，避免鋪張浪費。

此事也引發(fā)網(wǎng)友一邊倒聲援，紛紛發(fā)起了“雪蓮文學”力挺廉價雪糕，如“生活就像一冰柜雪糕，你永遠都不知道你下一塊拿到的是不是刺客——《阿甘正糕》。網(wǎng)友甚至把“雪蓮我吃定了”送上了微博熱搜。

數(shù)據(jù)顯示，僅用8天時間，“雪蓮冰塊”官方抖音賬號注冊后便漲粉77.7多萬，比“鐘薛高官方旗艦店”粉絲數(shù)高出近30萬，相關(guān)話題播放量超1億，并連續(xù)霸占兩個微博熱搜，#雪蓮5毛一包的定價13年沒漲# #雪蓮負責人稱一包冰塊賺5分#話題閱讀量超過4億。

不過，雖然雪蓮意外走紅，但市場上有10多個雪糕都叫雪蓮。

抖音“雪蓮冰塊”賬號的主體是山東臨沂古椹齋食品有限公司，同樣在山東，還有濟南君樂乳業(yè)食品有限公司生產(chǎn)“夏君樂”雪蓮，淄博孫氏食品有限公司生產(chǎn)“孫氏”雪蓮冰棍，臨淄雪檬冷飲廠生產(chǎn)的“XM”雪蓮甜味冰。

在外地，成都君樂食品有限公司生產(chǎn)有“八億牧場雪蓮”，河南許昌三德合食品有限公司生產(chǎn)有“爽一夏”雪蓮，河北覓雪食品有限公司生產(chǎn)有“竹晨”雪蓮……

企業(yè)注冊信息顯示，“雪蓮冰塊”抖音賬號主體并未擁有“雪蓮”或“雪蓮冰塊”商標權(quán)，而市場上擁有“雪蓮”中文與拼音商標權(quán)的為臨沂市啟寶商貿(mào)有限公司，為其股東。臨沂啟寶法定代表人孫啟寶曾向媒體證實，抖音里所述的“雪蓮冰塊”為公司所產(chǎn)，并稱公司自2017年生產(chǎn)雪蓮冰塊。

但實際上，其它企業(yè)雖然沒有注冊成功雪蓮商標，但有的自90年代就已經(jīng)開始生產(chǎn)雪蓮冰塊，這在一定程度上也體現(xiàn)出不少中小廠商在品牌保護意識上仍然比較淡漠。

而雪蓮意外走紅之后，也把小廠低利潤的境況抖露了出來。“雪蓮冰塊”生產(chǎn)廠家負責人此前曾表示，往外批發(fā)的話，5毛錢一包的產(chǎn)品，利潤是一分錢左右，早前一包能賺五分錢左右。而熱度上漲之后，產(chǎn)能有點供應不上。

據(jù)了解，目前“雪蓮冰塊”（臨沂古椹齋食品有限公司）只在生產(chǎn)地臨沂及周邊地區(qū)線下銷售，無法在線上訂購。相關(guān)負責人稱，正在考慮去附近的河北、河南等地建工廠，尋求新的發(fā)展。

平價雪糕銷量暴漲，但卻正在消失

雪蓮冰塊的意外走紅，也帶動了平臺上平價雪糕的銷量暴漲。

據(jù)美團平臺消費研究相關(guān)負責人介紹，網(wǎng)紅雪糕熱度很高，但平價雪糕依舊是今年的消費主流。數(shù)據(jù)顯示，6月份美團平臺上平價雪糕訂單量突破百萬單，“雪糕批發(fā)”的相關(guān)搜索量同比去年上漲323%，北京、上海、長春、重慶、成都五地是雪糕外賣批發(fā)“大戶”，銷量最高。其中5毛錢一袋的“雪蓮”，7月以來在外賣平臺銷量暴漲199%。

而外賣銷量前五的雪糕分別為：伊利苦咖啡、巧樂茲巧脆棒、蒙牛綠色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子。從整體訂單價格來看，3元以下的雪糕占比超過70%，3元-10元區(qū)間的平價雪糕增長最快，訂單同比增長超150%。承載東北人童年記憶的紅寶石東北大板，銷量環(huán)比上漲80%。

消費者對雪糕熱情，也加速了傳統(tǒng)小賣部、冷飲批發(fā)店等本地零售小店入駐外賣平臺，拓寬經(jīng)營半徑。

不過，雖然“雪糕刺客”的話題帶火了平價雪糕的銷售，但平價雪糕整體上卻正在消失。

在消失的原因中，首當其中的是原材料成本上漲。有統(tǒng)計顯示，2008年至2020年，冰淇淋原材料成本上漲大約80%，這些因素都推高了商品價格。如綠色心情、東北大板零售價從2元漲到了3.5元，苦咖啡漲到了3.5元，市面上3元以下的平價雪糕越來越少，就連不少老冰棍也從5毛錢漲到1元。

不過，平價雪糕消失的原因，不只是相關(guān)成本推高，還有商家對其中溢價的追逐。由于雪糕的季節(jié)消費屬性，傳統(tǒng)薄利多銷模式很難走出一條新路。而高端雪糕賣的貴，利潤高，還受到追捧，自然讓不少企業(yè)趨之若鶩。

制造成本高，售價就高，這符合基本常識，不過雪糕的實際情況并非如此。

即使原材料價格上漲以及選用優(yōu)質(zhì)配料推高了成本，但一般情況下，配料價格成本也不會超過10元。有業(yè)內(nèi)人士表示，一支十幾元的雪糕，毛利在3到5元，利潤已經(jīng)超過了一個平價雪糕售價。而生產(chǎn)一個高品質(zhì)牛奶雪糕，成本價大約在7到8元。

有雪糕冰品經(jīng)銷商透露，鐘薛高進貨價只有7、8塊錢。以此倒推，鐘薛高成本大概率也只有6元左右。售價13元的鐘薛高，給到縣城經(jīng)銷商的進貨價是7元，18元的鐘薛高，進貨價也不超過8元。

價格的上漲也傳導在渠道端。在利潤驅(qū)使下，不少便利店、商超更愿意上架高價雪糕，平價的雪糕的市場空間被進一步加壓，消費者也越來越難以尋覓到平價雪糕。

品牌創(chuàng)新先要守正

雪蓮的意外走紅，讓人想起了鴻星爾克和蜂花。那些更貼近消費者的商品，總是能被消費者記得。而鐘薛高之所以被口誅筆伐，或許并非是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，而是在定價策略和營銷方式上存在問題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)新需要先守正。消費升級，升級的應該是企業(yè)品格，而絕非僅僅是價格。高價雪糕的背后雖然有著原材料上漲等成本因素影響，但動輒幾十元的售價與較低的生產(chǎn)成本相去太遠。這樣的路子，顯然也難以走長遠。

不少網(wǎng)紅雪糕憑借豐富的營銷打法吃到了一波又一波市場紅利，鐘薛高正是這種打法的受益者。而只有貼近消費者，祛除虛火，才是歸路。

潮水退去，消費者終將回歸理智。如果無法滿足消費者對于產(chǎn)品的真正需求，高價雪糕的未來之路注定不會長久，高品質(zhì)和合理價格才是取勝的關(guān)鍵。

在守正和創(chuàng)新方面，洗發(fā)護發(fā)品牌蜂花是一個典型代表，成立近四十年，沒有一條行政處罰信息。一升護發(fā)素10年僅漲2元，至今不到15元。雖然產(chǎn)品較為平價，但蜂花仍然在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

在中國市場護發(fā)素TOP10的排名中，蜂花僅次于資生堂和潘婷，成為唯一一家位居前三強的國貨品牌。

在近期輿論中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛認為，鐘薛高相關(guān)熱搜是競爭對手所為。他詰問道：“什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時候中國才真正能跑出來讓世界尊重的品牌。”

我們無法斷定鐘薛高熱搜是否是對手所為，但跑出來一個讓世界尊重的中國品牌，一定離不開好的商品與服務。

實際上，鐘薛高旗下還有一個走相對平價的路線雪糕子品牌“李大橘”，采取與鐘薛高相似的營銷打法，產(chǎn)品定價在6至12元，但與消費者心中理解的平價雪糕仍然有著不小的差距。

值得一提的是，針對“雪糕刺客”現(xiàn)象，近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》于7月1日起施行。

其中提到，不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經(jīng)營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易屬于價格欺詐行為。

可以預計的是，在政策有力監(jiān)管之下，“雪糕刺客”現(xiàn)象或許將會消失。

而如果高價雪糕與平價雪糕的實際消費體驗，在未來沒有更大的提升時，那么也自然而然失去了競爭力。