“雪糕自由”看似越來越遠，因為不只是高價的問題，質量問題也不斷被挑戰(zhàn)。

最近，隨著“雪糕刺客”火遍全網(wǎng)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下，放置近1小時仍沒完全融化。

一時間，”雪糕不融化“引發(fā)眾多網(wǎng)友的討論。還有記者專門測試了10種不同的品牌，在25℃的室溫下靜置，1小時之后，包括鐘薛高在內的4款雪糕沒有融化，其他雪糕均不同程度融化。

而后，鐘薛高被網(wǎng)友拿來直接用火燒、烤的測試，層出不窮，得出的結論更是鐘薛高“燒不化”。一時間，卻點燃了網(wǎng)友情緒，繼雪糕價格、添加劑事項掀起了陣陣消費者聲討后，鐘薛高等高價品牌再次被推至風口浪尖。

雪糕貴，是“不化”的理由？

在平價雪糕仍是主流的市場里，雪糕刺客、雪糕護衛(wèi)讓行業(yè)略顯“跑偏”。

事發(fā)后，國家市場監(jiān)督管理總局立刻發(fā)布了《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》，規(guī)定要求經(jīng)營者在標價時應做到真實準確、貨簽對位、標識醒目。

所以，越來越多的便利店在冰柜玻璃上貼各種冷飲的價格標。密密麻麻的字讓消費者不好辨識，但總算能知道雪糕的對應價了。

然而，雪糕界一波未平一波又起。在價格風波的同時，“不會化”的雪糕再度讓消費者開始質疑產品品質。

鐘薛高、等雪糕品牌的在室內一小時都不會化。甚至有網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高的雪糕都燒不化。對此，上海市市場監(jiān)督管理局宣傳處工作人員回應記者，已關注到此事，并告知相關業(yè)務處室。

相關專家認為，融化較慢的雪糕包裝配料中含有一些食用膠，例如刺槐豆膠，瓜爾膠，卡拉膠等。食用膠有較強吸水性，所以融化的雪糕不是流動的液體，而是固體膠凍狀。

與不加食用膠的雪糕區(qū)別在于，它們吃起來比較軟糯，口感好，另外因為融化較慢，這樣我們舉著雪糕可以慢慢吃，不至于化得太快，導致汁液流得狼狽。

雪糕配料表中有這些食用膠，并不代表不健康。根據(jù)GB 2760-2014《食品添加劑使用標準》的要求，固形物的要求為大于等于20%。而在冰淇淋、雪糕類冷凍飲品中，作為增稠劑要按生產需要適量使用。

而平均每支78克鐘薛高海鹽椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，是符合國家標準的。但含有食用膠的雪糕消化起來更慢些，所以消化能力差的人應注意雪糕的食用頻率。

面對網(wǎng)友質疑，鐘薛高在7月2日、6日進行了回應。在其官方微博稱，這款產品配方主要成分為牛奶、稀奶油、椰子漿、煉乳、全脂奶粉，冰蛋黃等，本身固形物含量達到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。

鐘薛高還解釋：為在貨架期間內保持產品的良好風味和形態(tài)，產品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加、可放心食用。

然而，這份聲明之下，仍有很多消費者不買賬。他們紛紛認為“鐘薛高可以自己出個冰柜”、“味道不值得那么貴”。當然，也有消費者認為“貴主要在品牌溢價，有人為面子愿意花錢買快樂，很正常，有人不愿意也很正常”。

2021年時，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾因一句，“就是這個價，你愛要不要”的言論引起眾怒。而早在2019年，鐘薛高還因“不加一滴水”、“使用特級紅提”等宣傳語，兩次被市場監(jiān)管部門處以罰款。

屢次翻車，鐘薛高似乎并不會因眾怒而降價或示弱，消費者也會從營銷、價格、品質等多方面循環(huán)往復地吐槽。

成本攀升，兩極分化

消費者懷念1—2元的雪糕，早已然消失不見。

主要因為之前本土雪糕品牌較多集中在中低端，海外雪糕品牌價格往往較高。早年間，國內大部分雪糕品牌所處的中低端市場競爭猛烈，毛利較低，包裝設計簡陋。為了爭奪市場，早年間各大品牌以降價為“殺手锏”。

2019年時，1元以下的產品占比達到40.9%、1元—2元的產品占比23.1%，比如伊利巧樂滋價格在每支2.8元左右，伊利冰工廠每支約2元。

隨著鐘薛高等網(wǎng)紅品牌崛起，越來越多國內雪糕品牌開始提價，與海外品牌搶占市場份額。其中，伊利占據(jù)市場份額最大，為19%；英國品牌和路雪排名第二，為15%；中街、德氏等品牌憑借區(qū)域優(yōu)勢占據(jù)一部分市場份額。還有眾多新秀品牌蟄伏在市場角落中。

除了競爭、消費升級、搶占市場份額等外部因素。雪糕漲價的主要因素還在于原材料、渠道推廣、人工成本等項目的上漲。據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。

有位蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生產廠商負責人曾向媒體表示，近年來雪糕制作工藝愈加精細化，雪糕的出廠價每年以3—5個點的幅度向上漲，雪糕比以前貴是正常現(xiàn)象。

并且，早期雪糕、水餃等品類在運輸、存儲、冷鏈物流中不占優(yōu)勢，需耗費較大人力物力資源，才能通過品牌方—渠道商—零售商的路線到達消費者手中，導致了產品易化、質量良莠不齊的問題，招致我國雪糕產品整體構造偏低。

彼時能給渠道商、零售商階段讓利的品牌，就擁有更多話語權。例如，2014年前后，雪糕價格都在五毛、一塊兩塊左右。東北大板另辟蹊徑，在多個小店投放了一批小型冰柜，每個月給80元-100元的電費，還給這些小攤位留出了50%左右的毛利，而當時一般雪糕經(jīng)銷商的利潤只有十幾個點，所以東北大板成了“香餑餑”。

另一方面，如今品牌紛紛布局高端產品，打出0蔗糖、健康、純牛乳、不添加一滴水、進口原材料等標語。比如東北大板聯(lián)名每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味冰淇淋，號稱添加98%的醇萃黑巧、比利時發(fā)酵黃油、美國加州開心果等，把產品定在19.9元，一舉進入高端行列。此外，這些品牌還偏愛用明星代言、“砸”重金植入熱門綜藝，這些市場推廣費用促使了成本上漲。

不過，也有業(yè)內人士表示，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕在原料的使用及成本方面，其實和普通雪糕差不多。一根高品質的牛奶雪糕，從生產到運輸，成本價大概在7-8元。而定價在15元以上的雪糕，要么還有其他方面的成本，要么有超高的毛利率。

除了鐘薛高，15.3元/支的中街1946冰紛流星系列雪糕，14.3元/支的喜茶多肉葡萄，皆為高價雪糕品牌。這類雪糕有些“特立獨行”，憑品牌力將價格升高。但其給雪糕行業(yè)帶來爭議，凸顯了很多新消費品牌存在的矛盾：價格配不上產品品質。

多渠道融合，或促發(fā)高價“矛盾”

央視網(wǎng)近期有評論指出，雪糕漲價是可以出現(xiàn)的，畢竟我國中高端雪糕市場長期被海外品牌占據(jù)。但央視也強調稱，“網(wǎng)紅”雪糕混得再風生水起，平價雪糕才是生活中的“剛需”。

這些“高端”雪糕品牌隨著供應鏈成本增長而提價的趨勢，很有可能會持續(xù)下去。在一片唱衰新消費品的聲音中，國內的網(wǎng)紅雪糕品牌，想要成為帶有中國文化符號的品牌，越來越難。如何在高價市場中獲得消費者認可，形成品牌心智和競爭優(yōu)勢，才是新一代雪糕品牌亟需思考的問題。

當前，國內食品新消費品牌能憑借包裝、口味等方面的創(chuàng)新與營銷獲取關注度。像鐘薛高在最初用代表“家”的“瓦片”造型，有中式韻味的名稱引起消費者喜愛。但現(xiàn)在看來，這還遠遠不夠。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵在接受媒體采訪時表示，“之前行業(yè)似乎都在找‘捷徑’。而最近這段時間，當‘捷徑’不好走了，大家又會覺得似乎消費品行業(yè)在走下坡路。一味追求銷量，打折、促銷，找頭部主播，一場直播大幾百萬的收入。但長期看，這對品牌有傷害。”

他還表示，鐘薛高在營銷上的花費較低。

不過，雪糕是純消費屬性，并未像茅臺一般，能在全國都有高端、社交、奢侈品的定位。高價雪糕品牌未來還會存在棘輪效應，在下沉市場往往很難“下沉”，他們的SKU較少，大多在15個左右，甚至10個以下，推新緩慢而價高不減。當下，正在發(fā)力推進線下單獨的冰柜渠道。

在這種情況下，品牌往往會推出不同價位的品牌，通過差異化品牌定位、打法，提升市場滲透率。喜茶就是如此，保持高端線的“喜茶”，開拓中低價位的新品牌“喜小茶”。

然而，鐘薛高并沒有這么做，反而轉頭看向水餃行業(yè)，推出高端水餃品牌“理象國”。可見其只想做高端品牌，不想在中低端市場“內卷”。

鐘薛高已走過四個年頭。2021年8月，林盛表示目前鐘薛高線上和線下的銷售占比可達5:5。

今年6月，周兵表示，“鐘薛高整體業(yè)績處于平穩(wěn)增長的狀態(tài)。目前線下已覆蓋全國兩百多個城市近40萬終端，西南地區(qū)1季度已完成去年全年銷售額。”

在爭議中成長的鐘薛高，銷量和渠道能力仍在拓展。鐘薛高賣得貴，一方面，是線上線下渠道混合后，帶來不同消費人群的思辨；另一方面，會“搞事情”的網(wǎng)紅雪糕，值不值這么貴，還將爭論不休。