鐘薛高又雙叒叕上熱搜了。

7月8日，#鐘薛高已在推線下單獨(dú)冰柜#被推上微博熱搜。熱搜導(dǎo)語稱，鐘薛高對《中國企業(yè)家》雜志表示，“近兩年一直在積極推進(jìn)線上線下全渠道布局。同時(shí)，公司已經(jīng)在推動(dòng)線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。”

對此，在討論中，網(wǎng)友表示，“這是屬于消費(fèi)者的勝利”、“這下刺客無所遁形了”。

實(shí)際上，對于是否推出線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，燃財(cái)經(jīng)曾向鐘薛高相關(guān)人員進(jìn)行核實(shí)，對方表示“對單獨(dú)冰柜的業(yè)務(wù)尚不知情，具體落實(shí)情況均以公司發(fā)布的官方聲明為準(zhǔn)。” 

不過很顯然，即便推出線下渠道單獨(dú)冰柜，也很難消除網(wǎng)友對鐘薛高的質(zhì)疑。在該熱搜中，更多討論則在調(diào)侃，“鐘薛高需要冰柜嗎？”、“直接放貨架呀，都不帶化的”。

目前來看，這個(gè)夏天，鐘薛高“高溫不化”引發(fā)的全網(wǎng)熱議毫無消退的跡象。

先是有網(wǎng)友稱“在室內(nèi)溫度已達(dá)31度的情況下，將鐘薛高放在室外，雪糕居然過了一個(gè)小時(shí)都沒有完全融化。”隨即，話題#鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化#便迅速登上微博熱搜。

后又有網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高，發(fā)現(xiàn)鐘薛高不僅室溫不化，燒也燒不化。該段視頻在網(wǎng)上一經(jīng)發(fā)布，便再次引來網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友調(diào)侃道，“鐘薛高的雪糕用的是新型耐高溫防火建筑材料。” 也有網(wǎng)友對此略表擔(dān)憂，“燒都燒不化，吃進(jìn)去真的沒事嗎？”

隨后，在社交平臺(tái)上，多個(gè)短視頻因“燒烤雪糕”引起圍觀，在視頻中，網(wǎng)友將鐘薛高雪糕與雞翅、肉串等一起燒烤，并撒上調(diào)料，稱“解鎖了雪糕新吃法”。

除燒烤雪糕外，還有大量“測評”，對雪糕是否能燒烤一探究竟。視頻內(nèi)容中，部分雪糕完全融化，部分雪糕高溫后并未融化。

圖/社交平臺(tái)上關(guān)于“雪糕高溫不化”的短視頻

來濤/抖音 燃財(cái)經(jīng)截圖

對網(wǎng)友關(guān)于“雪糕高溫?zé)静换钡臒嶙h，鐘薛高在其官方微博回應(yīng)表示，“所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)。并解釋關(guān)于消費(fèi)者擔(dān)憂的卡拉膠，其來源于紅藻類植物，這種食材廣泛使用于冰激凌。”

對于鐘薛高引發(fā)的全網(wǎng)熱議，人民網(wǎng)也做出了評價(jià)，“雪糕無論如何營銷，終究只是一只雪糕，對于吃進(jìn)肚子里的食品來說，安全性是第一位的。”并稱已經(jīng)有相關(guān)部門介入進(jìn)行調(diào)查，公眾只需要耐心等待結(jié)果。

然而，盡管調(diào)查結(jié)果尚未發(fā)布，但網(wǎng)友們卻迫不及待地“口誅筆伐”起來。有網(wǎng)友稱，“主打‘愛馬仕’的雪糕，卻放在‘平民’的冰柜里。”有的則稱，“賣那么貴的雪糕，用的卻是廉價(jià)調(diào)味劑，沒什么值得買的。”

事實(shí)上，鐘薛高“惹怒”網(wǎng)友的事情，不止是備受質(zhì)疑的產(chǎn)品質(zhì)量，還有一直以來主打高端的鐘薛高卻沒有自己的獨(dú)立冰柜，而是“潛伏”在平價(jià)雪糕冰柜里，時(shí)刻準(zhǔn)備“痛擊”消費(fèi)者。

產(chǎn)品經(jīng)理杰西表示，與酒水擁有強(qiáng)社交屬性不同，雪糕更多是一個(gè)人吃來解暑的功能性食物，因此消費(fèi)者能夠接受的雪糕品牌和營銷帶來的附加價(jià)值非常有限。這也是為什么比起奶茶、雞尾酒等社交屬性更強(qiáng)的新飲品，大家對“天價(jià)雪糕“反應(yīng)異常強(qiáng)烈。

盤古智庫高級研究員江瀚進(jìn)一步補(bǔ)充表示，雪糕漲價(jià)核心原因還是原材料價(jià)格的快速增長。而一些“網(wǎng)紅雪糕”開出“天價(jià)”則是忽視了雪糕的功能性食品屬性，強(qiáng)化了其社交屬性。越來越多的消費(fèi)者，去消費(fèi)“天價(jià)”雪糕不是為了吃，可能只是為了拍照曬朋友圈“炫耀”。

但江瀚同時(shí)也表示，高價(jià)雪糕的周期更短，消費(fèi)者的復(fù)購率更低。“如何通過競爭優(yōu)勢，避免快速崛起又快速衰退的命運(yùn)，才是‘天價(jià)’雪糕品牌商真正需要思考的事情。”

01

鐘薛高被“烤”

一周之內(nèi)數(shù)次登上微博熱搜，這個(gè)夏天，鐘薛高有點(diǎn)難熬。

繼7月2日，#鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化#話題沖上微博熱搜后，7月6日，“鐘薛高雪糕燒不化”再次引發(fā)爭議。

對此，鐘薛高兩次發(fā)布聲明進(jìn)行回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)鐘薛高雪糕合法合規(guī)生產(chǎn)、檢測合格出廠，產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量還高于國家標(biāo)準(zhǔn)。并稱，“通過烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞是不科學(xué)的。”

不過，鐘薛高的兩次聲明并沒有打消全部網(wǎng)友的顧慮，網(wǎng)友仍然表示，“吃鐘薛高等于高價(jià)吃卡拉膠。”甚至有網(wǎng)友說，“卡拉膠是做鞋底用的。” 更有網(wǎng)友紛紛涌入鐘薛高的抖音直播間，在評論區(qū)發(fā)出“不化、不化”、“皮鞋廠”等評論。

面對幾乎全網(wǎng)的“討伐”，鐘薛高創(chuàng)始人林盛終于坐不住了，并親自下場澄清。據(jù)網(wǎng)絡(luò)圖片，7月5日晚間，林盛在個(gè)人社交賬號發(fā)文稱，“7月前三天，怒提兩個(gè)榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，卻被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑。”

圖片/網(wǎng)傳鐘薛高創(chuàng)始人林盛朋友圈截圖

來源/網(wǎng)絡(luò)

然而，就算是創(chuàng)始人親自出場，也很難撫平網(wǎng)友們的“怒火”。

事實(shí)上，鐘薛高的“熱搜體質(zhì)”幾乎與生俱來，而從去年開始，這種“體質(zhì)”變得愈發(fā)明顯。

2021年，“鐘薛高致歉”、“鐘薛高特級紅提實(shí)為散裝紅提”先后沖上微博熱搜，其根因還要追溯到2019年鐘薛高因?yàn)樘摷傩麄?次被市場監(jiān)管部門所處罰。

2019年4月，鐘薛高因宣傳某款產(chǎn)品只選用特級紅提，而產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告卻顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，構(gòu)成虛假宣傳被罰款6000元。同年8月，鐘薛高在產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，但產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，再次被罰3000元。

多次“被錘”虛假宣傳，讓部分消費(fèi)者失去了對鐘薛高的信心。

90后女生蕭晴對燃財(cái)經(jīng)表示，自己就是因?yàn)殓娧Ω叩奶摷傩麄鞫垢甑摹！罢f實(shí)話，從雪糕口味上我覺得鐘薛高還不如我從小吃到大的中街大板。不過，我總覺得貴有貴的道理，肯定是配料更高級、更健康。結(jié)果鐘薛高因?yàn)樘摷傩麄黝l頻‘翻車’。我有種上‘智商稅’的感覺，便再也沒買過。“

而近日，隨著“不化”事件的發(fā)酵，鐘薛高再次被網(wǎng)友們拎出來“討伐”。#鐘薛高為何引發(fā)大眾反感#、#鐘薛高輿論翻車根源在哪#等相關(guān)話題也相繼登上微博熱搜。

“鐘薛高之所以多次引發(fā)熱議，是因?yàn)槠淦放埔鐑r(jià)很高，消費(fèi)者自然會(huì)有價(jià)高質(zhì)優(yōu)的要求，當(dāng)產(chǎn)品沒能滿足消費(fèi)者更高的期待時(shí)，落差感便轉(zhuǎn)換成了對品牌的質(zhì)疑。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃財(cái)經(jīng)表示。

隨后，網(wǎng)友們也從對鐘薛高一家雪糕企業(yè)的熱議，延伸至所有“天價(jià)”雪糕，“雪糕刺客”們也開始集體被“批判”。

“不止是鐘薛高，伊利旗下的一款網(wǎng)紅雪糕品牌‘須盡歡’賣到28元一根。還有一個(gè)叫‘獺祭’的品牌雪糕，要69元一盒。”95后的岳明是位雪糕消耗大戶，在談到如今雪糕的價(jià)格時(shí)，其不禁抱怨道，“我還碰到過更離譜的，一個(gè)看起來像水果棒冰的雪糕‘搶’了我18元，叫‘鮮果鮮語’，這牌子我都沒聽過。”

對于雪糕們的集體漲價(jià)，岳明也說出了不少消費(fèi)則的心聲。“我并不反對雪糕貴，畢竟不同檔次的產(chǎn)品有不同的受眾人群。但現(xiàn)在高端雪糕與平價(jià)雪糕混在一起。隨手拿一個(gè)就要二三十元，又不好意思退錢，只能吃啞巴虧。希望高端雪糕能用個(gè)專門的冰柜，或者將價(jià)格放在更顯眼的位置。這樣消費(fèi)者能更安心的實(shí)現(xiàn)‘雪糕自由’。”

02

引發(fā)“眾怒”背后？

事實(shí)上，鐘薛高從推出市場起，就始終定位于“中國高端雪糕”。

自2018年上市以來，鐘薛高以瓦片形狀的設(shè)計(jì)主打中國風(fēng)路線，并處處強(qiáng)調(diào)原料的天然、健康和稀有，普遍定價(jià)在13-20元之間。同時(shí)推出了超高端雪糕，如66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，以及160元的“鐘薛高杏余年系列”。

而為了讓消費(fèi)者的錢掏得心甘情愿，鐘薛高還找了明星代言、KOL種草，并運(yùn)用了跨界聯(lián)名和季節(jié)限定款等各種營銷手段，以迅速提升品牌認(rèn)知度。

當(dāng)然，各種營銷方法也帶來了可觀的收入。公開資料顯示，鐘薛高在成立16個(gè)月時(shí)，營收就突破了1億元。到2021年，鐘薛高全年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到8億元。

鐘薛高的成功“出圈”瞬間引發(fā)了整個(gè)雪糕界的“效仿”，復(fù)刻其營銷打法的中式高價(jià)雪糕如雨后春筍般涌出。

2018年，“中街1946”脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點(diǎn)，推出“零添加”以及“極簡化”冰淇淋。據(jù)其官方介紹，“中街1946”致力于打造“一支專業(yè)級的雪糕”。同年，光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”。2019年伊利推出“須盡歡”，定價(jià)均在10元以上。

歐睿國際咨詢公布過一組數(shù)據(jù)，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅對燃財(cái)經(jīng)表示，雪糕越來越貴的原因諸多，原材料成本不斷上漲是其一。如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格均上漲了大約80%。

其次，各品牌間“內(nèi)卷”加劇、雪糕的季節(jié)屬性等因素決定了雪糕的低頻消費(fèi)特征，傳統(tǒng)的薄利多銷之路越來越難走。雪糕品牌要想謀求生存，就要推陳出新，布局高端產(chǎn)品似乎成了諸多品牌的變革之路。

這些貴價(jià)雪糕在上市后迅速占領(lǐng)各大商超、便利店和小賣店的冰柜，擠壓平價(jià)雪糕生存空間。

北京南站附近一小賣部老板對燃財(cái)經(jīng)表示，平價(jià)雪糕利潤微薄。一般定價(jià)10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤。相比之下，售價(jià)17元的鐘薛高，利潤卻可以達(dá)到7-8元。

“因?yàn)槔麧櫢撸揖透敢膺M(jìn)鐘薛高的貨。”不過，老板直言，雖然這些“網(wǎng)紅雪糕”利潤高，但走貨量卻遠(yuǎn)不如平價(jià)雪糕穩(wěn)定。

“網(wǎng)紅雪糕大都只能火一時(shí)。”上述小賣部老板表示，去年咸蛋黃雪糕火的時(shí)候進(jìn)了一些，剛開始賣得不錯(cuò)，后來就不行了。鐘薛高同樣如此，去年賣得好，今年也不太行了。“5月份我進(jìn)了兩箱鐘薛高，到現(xiàn)在一箱還沒賣完。現(xiàn)在店里賣得最好的還是伊利和蒙牛等平價(jià)大眾雪糕。”

高價(jià)雪糕“失寵”背后，是消費(fèi)者對其越來越“不買賬”。

艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年中國37.8%網(wǎng)民對單個(gè)雪糕的接受價(jià)位在5-10元，但到了2022年僅有33.9%的網(wǎng)友能夠接受該價(jià)格區(qū)間的雪糕。相比之下，網(wǎng)友們對單價(jià)在3-5元的雪糕接受度最高，達(dá)37%。且受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其“溢價(jià)過高、物次價(jià)高。”

張毅對燃財(cái)經(jīng)表示，不管是鐘薛高此次的輿情風(fēng)波，還是其它高價(jià)雪糕引起的爭議，都可以理解為是由過度營銷帶來的品牌危機(jī)。

張毅補(bǔ)充道，一方面，上述對比數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對貴價(jià)雪糕的接受度有所降低。由此可見，消費(fèi)者對雪糕的訴求，從前兩年的社交屬性等附加價(jià)值逐漸回歸到了食品本身。另一方面，貴價(jià)雪糕搶占市場，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)吃了幾十年的平價(jià)雪糕，如今卻需要在冰柜里“找”。這也引發(fā)了消費(fèi)者對貴價(jià)雪糕的“遷怒”。

“夏天吃雪糕是老百姓的基本權(quán)利，如果有誰讓人們吃不起雪糕，必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感，而此時(shí)像鐘薛高一類反復(fù)宣傳和炒作的貴價(jià)雪糕品牌，自然就成了消費(fèi)者‘口誅筆伐’的對象。”

03

未來，“壓力山大”

從備受追捧到“口誅筆伐”，“鐘薛高”們的成長路徑，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下雪糕競爭格局的變化直接相關(guān)。

CIC灼識咨詢合伙人朱悅對燃財(cái)經(jīng)表示，早期互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)時(shí)，雪糕最關(guān)鍵的競爭壁壘是銷售渠道。如何向供應(yīng)商鋪貨，如何能讓產(chǎn)品進(jìn)入大大小小的超市和街邊店的冰柜，是雪糕廠商生存乃至盈利的關(guān)鍵。

“而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與消費(fèi)者購物模式的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致在這一時(shí)期如何提升品牌知名度成為了競爭的關(guān)鍵。”

事實(shí)上，鐘薛高的成功“出圈”確實(shí)離不開在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對消費(fèi)者心理和營銷招數(shù)的“拿捏”。

易觀品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示，鐘薛高的成功營銷在于其產(chǎn)品的定位和渠道兩方面的創(chuàng)新。“在國潮崛起的背景下，鐘薛高用中國風(fēng)的包裝、口味鎖定了熱衷新消費(fèi)的人群。并且在廣告宣傳上更多選擇小紅書等種草平臺(tái)而非傳統(tǒng)展示廣告，來增強(qiáng)其‘網(wǎng)紅’屬性。其次，其構(gòu)建了天貓、盒馬等線上零售渠道。從產(chǎn)品、營銷到銷售渠道完整了自身的品牌定位。”

隨著鐘薛高這樣本土網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn)，也對國內(nèi)已經(jīng)成型的雪糕市場造成了影響。

朱悅表示，2018年之前，國內(nèi)雪糕市場主要由外資品牌、本土乳企和區(qū)域性老品牌組成。其中，雪糕的中高端市場基本被外資品牌占領(lǐng)，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，在整體市場份額占比約為25%。以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%。區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。

“鐘薛高等新消費(fèi)品牌崛起之后，主要搶占的是原先由外資品牌主導(dǎo)的中高端市場。”

而根據(jù)《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告，2022》的數(shù)據(jù)，也能看出國內(nèi)雪糕格局的改變。以伊利、蒙牛、雀巢和和路雪組成的第一梯隊(duì)在總市場份額中占比超過50%， 以鐘薛高、中街1946 等為首的國貨品牌占比33%，而以往主打高端雪糕的哈根達(dá)斯占比僅為1%。

圖/ 2021年中國雪糕市場份額分布情況

來源/《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告，2022》 燃財(cái)經(jīng)截圖

但是，即使如此，正如李應(yīng)濤所言，“鐘薛高這樣的新消費(fèi)雪糕品類撬動(dòng)的還只是整體雪糕行業(yè)的冰山一角。”

李應(yīng)濤補(bǔ)充表示，以目前國內(nèi)雪糕的消費(fèi)渠道來看，線下仍然是主要渠道，線上只是作為補(bǔ)充。而老牌乳業(yè)，如伊利、蒙牛等在雪糕市場仍然占據(jù)難以撼動(dòng)的地位，且這些企業(yè)有鐘薛高等新型雪糕企業(yè)不具備的優(yōu)勢。

“伊利和蒙牛都是以奶制品為主要產(chǎn)品的企業(yè)，而雪糕和奶制品在原材料上有很多相似之處。因此，奶制品企業(yè)進(jìn)軍雪糕在原材料供應(yīng)商的管理上有天然優(yōu)勢。且他們已經(jīng)利用牛奶制品打開了線下商超的渠道，在銷售渠道上也占據(jù)優(yōu)勢。雪糕的銷售會(huì)與企業(yè)的主業(yè)，也就是奶制品銷售產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，增加整體的收入。”

而除了已經(jīng)在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢的奶制品企業(yè)，“鐘薛高”們面臨的對手還有“跨圈”布局雪糕的老牌國潮企業(yè)。

以茅臺(tái)為例，今年5月19日，貴州茅臺(tái)與蒙牛合作，共同推出茅臺(tái)冰淇淋。冰激凌在i茅臺(tái)App線上銷售51分鐘后，4萬支雪糕便全部售罄，銷售額也達(dá)到了了近250萬元。線下方面，5月29日，貴州茅臺(tái)第二家冰淇淋專賣店在貴陽觀山湖區(qū)開業(yè)，當(dāng)天門店共賣出5000余只冰淇淋，銷售額突破20萬元。

對于茅臺(tái)的布局，杰西表示，茅臺(tái)“醉翁之意不在酒”。“其實(shí)茅臺(tái)不會(huì)很在意雪糕賣的怎么樣，他主要目的是借此機(jī)會(huì)打入年輕化的市場，讓更多年輕人關(guān)注到自己，轉(zhuǎn)化成對酒水的消費(fèi)。”

不過，盡管茅臺(tái)“志不在雪糕”，卻給主打雪糕的“鐘薛高”們不少壓力。

“同樣都是以社交屬性為定位，如果你是消費(fèi)者，你會(huì)更想在朋友圈里曬茅臺(tái)的雪糕，還是鐘薛高呢？”杰西一針見血地指出。

朱悅則指出，老牌國潮對雪糕的布局一方面會(huì)促進(jìn)雪糕產(chǎn)品的迭代更新，給消費(fèi)者們更多選擇。另一方面，也會(huì)給現(xiàn)存的雪糕產(chǎn)品帶來營銷壓力，從而增加營銷經(jīng)費(fèi)。最后的結(jié)果，或只會(huì)導(dǎo)致雪糕的價(jià)格不斷提升。

但I(xiàn)PG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則對此表達(dá)了不同看法。“包括茅臺(tái)等國貨布局雪糕行業(yè)，對整體雪糕市場的競爭格局不會(huì)有太大影響。因?yàn)槊┡_(tái)更多是聚焦于高端市場，并且依附于其原有的經(jīng)銷渠道。除此之外，任何品類的產(chǎn)品，是否能夠長期被消費(fèi)者接納，都需要時(shí)間的考驗(yàn)。”

除了新老對手的競爭，對于鐘薛高這樣專注于雪糕的企業(yè)，季節(jié)性的依賴也是較為嚴(yán)重的問題。

張毅就指出，雪糕的高峰購買季節(jié)只有夏季，雪糕企業(yè)如何做產(chǎn)品的擴(kuò)充，去滿足消費(fèi)者其他季節(jié)的需求，來保證四季營收的平穩(wěn)，是國潮雪糕想要長存不得不解決的問題。

未來，對于雪糕行業(yè)下一步的競爭格局，張毅表示，雪糕最終應(yīng)該回歸其食品屬性，而非變成一個(gè)營銷出來的社交貨幣。

“所以，在保持性價(jià)比的前提下下，如何提升雪糕的口感、口味多樣性才是雪糕品牌最本質(zhì)、也是最核心的競爭課題。”

參考資料：

《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告，2022》，來源：立木信息咨詢；

《暴曬中的鐘薛高獨(dú)家回應(yīng)：已在推線下單獨(dú)冰柜》，來源：中國企業(yè)家雜志；

《“雪糕刺客”大火！茅臺(tái)進(jìn)軍冰淇淋市場意在何為？》，來源：證券之星

*文中杰西為化名。