圖片來源：鐘薛高官網(wǎng)

夏天一到，傍晚時分，我就開始期盼小區(qū)門口賣雪糕的大媽會準(zhǔn)時出現(xiàn)，一輛破破爛爛的老式人力三輪車，上面蓋著三層厚厚的花布大棉被，里面藏著我夏天的快樂。

一次買百十塊錢的，我們一家四口能吃小倆月，老冰棍7毛，雪人2塊5，巧樂茲3塊和路雪4塊，最貴的夢龍7塊，唯一“刺”過我的，就是一款平平無奇的西瓜味冰棍，老冰棍兌西瓜汁口味要3塊錢，說實話，我不理解。

但理不理解是一碼事，接不接受是另一碼事。中國是社會主義市場經(jīng)濟(jì)，雪糕這類非必須消費品，企業(yè)擁有絕對定價權(quán)，因此詰問西瓜味冰棍乃至鐘薛高價格的意義都不大。

情況是這么個情況：在便利店一不小心買了十幾二十塊一支的雪糕，然后抖音、視頻號刷著5毛錢的雪蓮以及燒不化的鐘薛高。

“雪糕刺客”不是今年才有的現(xiàn)象，某機構(gòu)調(diào)研顯示，過去7年間冰激凌單品均價增長了120%-250%。頭部券商投行消費專家李亮也告訴我，冰品這些年價格“多有上漲”，且從2015年開始就已經(jīng)“陸續(xù)有新品采取高價策略”。

我的疑問是，為什么各個品牌都在一窩蜂地推高價雪糕？主打高端的定價策略從何而來？以及，輿論中心為什么是鐘薛高？

鐘薛高估值大漲，一年翻5倍

2018年成立，2020年以來連續(xù)三年成為天貓618冰激凌品類的第一，鐘薛高目前已經(jīng)完成三輪融資，最近一次是2021年初的A輪，估值約為1.2億美元。如今呢？我在一位LP那里看到一組鐘薛高股東所提供的數(shù)字。

關(guān)于估值，鐘薛高已經(jīng)在6.4億美元左右，一年時間翻了5倍。

關(guān)于業(yè)績，數(shù)據(jù)也很可觀，2021年收入同比增長101%，達(dá)到8億元，成立四年，CAGR（年均復(fù)合增長率）接近190%。

除了收入大漲，更重要的是營收結(jié)構(gòu)變化，這也是“雪糕刺客”產(chǎn)生的導(dǎo)火索。

線下銷售由占收入的10%，提升到現(xiàn)在的超過60%，今年還在線下渠道投放了大量廣告，預(yù)計線下占比會繼續(xù)上升。

鐘薛高歷史融資。來源：CVSource投中數(shù)據(jù)

除了覆蓋7省8城的26家門店（窄門餐眼），鐘薛高最大的線下消費場景就是便利店和商超。

大型超市會按雪糕的類型和價格分裝，但便利店、小超市的空間有限，各品牌混在大冰柜里，繞著貼一圈價簽也分辯不了，并且，這類渠道競爭遠(yuǎn)不如線上充分，又沒像哈根達(dá)斯裝個柜子隔離開。

最終，“刺”了消費者，自己也被火上烤。

據(jù)鳳凰網(wǎng)報道，輿論熱度下，7月5日鐘薛高抖音直播間觀看人次超65萬，直播銷售額僅2.3萬元，近7天累計觀看人次環(huán)比增長近8%，但直播銷售額環(huán)比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。

梳理“雪糕刺客”的傳播邏輯，消費創(chuàng)業(yè)者、天使投資人許偉隆認(rèn)為，核心原因是“非品牌目標(biāo)人群被產(chǎn)品覆蓋到了，導(dǎo)致意見頻發(fā)”，再加上炙烤、火燒等刻奇視頻，很難不引起反彈。

有一種說法是，擔(dān)心高價雪糕攪亂價格體系，擠壓平價雪糕空間。要我說大可不必替便利店、商超操這個心，高價品牌再多，提成再高，消費者若不買單，渠道方也不會強推，一如特斯拉火了，也沒耽誤五菱宏光miniEV大賣啊。

消費市場從來不缺白象方便面、雪蓮、蜂花，但也有鐘薛高、喜茶這類上來就打高端市場的品牌，品牌選好站位，消費者各取所需，這才是一個成熟市場應(yīng)有的模樣。

鐘薛高成了情緒出口，恰恰說明了其品牌力勢能之強，挺過這一關(guān)，成為獨角獸一點問題沒有。

另外，鐘薛高還孵化了高端水餃品牌“理象國”，不光有效利用原有渠道、冷鏈，還填補了冰激凌市場留下的冬季空白。我同時得到的另一份數(shù)據(jù)顯示，去年理象國銷售額超過5000萬人民幣，今年預(yù)期增長300%，有鐘薛高的經(jīng)驗，高端品牌可以復(fù)制。

不過在我看來，鐘薛高創(chuàng)始人林盛將輿論討伐歸咎于“水軍”卻不太明智，有這個閑心發(fā)朋友圈，還不如去認(rèn)真回應(yīng)“燒不化的雪糕”。

一位投資人告訴我，不止在朋友圈，林盛在公開場合也“是個非常自我的人”。

如果說品牌調(diào)性是創(chuàng)始人性格的延伸，那么這種自我成就了以前的鐘薛高，現(xiàn)在又將鐘薛高拉進(jìn)一片迷霧。

說起來，企業(yè)家對的ego使用，才是創(chuàng)業(yè)中最大的不確定性。

為什么一窩蜂造高價雪糕？

冰品市場規(guī)模不小。報告顯示，目前我國冰激凌/雪糕市場規(guī)模世界第一，2021年已達(dá)1600億元，而且我認(rèn)為，除了單純財務(wù)價值，有越來越多的品牌意識到，雖然冰品困于季節(jié)交替的小周期，但勝在非常規(guī)律，而且夏季塑造品牌的勢能挺強，營銷價值自然不小。

劉迪所在的高端冰品廠也為鐘薛高做代工，他告訴我，公司最近一兩年業(yè)績翻倍增長，而幾個同行上市公司冰品板塊，基本也都是翻倍的增長。一方面受益于市場規(guī)模不斷擴大，另一方面也受益于結(jié)構(gòu)性的因素，一些實體店內(nèi)的高端冰激凌、蛋糕等品類受制于成本因素，預(yù)制化、代工化的趨勢也非常明顯。

來源：《2022中國冰淇淋&雪糕行業(yè)趨勢報告》

因此，除了哈根達(dá)斯、鐘薛高、八喜這類專營冰品，喜茶、奈雪的茶，甚至茅臺、恒順醋業(yè)、五菱宏光都跨界做起冰品，且價格都不低，如茅臺推出的冰激凌定價50多元，隨后被黃牛炒到了200多。

品牌愛上冰品的主因是兩方面。一，高端冰品集中度不高，利用原有渠道不失為一種財務(wù)性嘗試；二，切入高端冰品，再聯(lián)名IP做營銷，也能進(jìn)一步塑造高端的形象，一舉多得。

當(dāng)然，上述品牌的跨界，多少有些玩票，也算不得漲價的根本因素。最直接的原因還是原材料漲價，數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80％，受俄烏戰(zhàn)爭影響，不僅油價高企，大宗商品價格更是瘋漲，處于供應(yīng)鏈末端的雪糕也不會例外。

許偉隆認(rèn)為，一方面本身雪糕產(chǎn)品的履約（倉儲、冷鏈、租金、人工等都在上漲）和合規(guī)成本（食品安全添加劑的規(guī)范化等）就比較高，拋開物價漲幅去看產(chǎn)品價格漲幅是不公平的，老品牌的定價其實幾乎沒有變化，只依靠以前積累的知名度和渠道就能過活。

而新品牌產(chǎn)品矩陣建立完畢后，低價產(chǎn)品也都會涉及，但很難，因為“根本養(yǎng)不活這個供應(yīng)鏈”，“只有資深品牌才有能力涉獵全矩陣價格帶的商品�！�

因此，新品牌只能做細(xì)分市場，舉起消費升級大旗，帶來高營銷成本和產(chǎn)品成本。

其實，資本市場對此頗為警惕，李亮團(tuán)隊曾負(fù)責(zé)某新消費品牌的IPO，他認(rèn)為這類網(wǎng)紅品牌持續(xù)性存疑，因為很難塑造一個覆蓋大部分人群的持久性品牌，“你作為一個快速消費品，一直不賺錢的話，憑什么說消費者認(rèn)可你？”

他以喜茶為例，向我推演了看法。

2021年，喜茶完成了5億美元融資，按理說，IPO應(yīng)該提上日程，但資本市場消費板塊處于低谷期，奈雪的茶股價表現(xiàn)也不好，投資人對盈利的要求也隨之提高，因此，喜茶也降價推出了十幾元的平價茶飲，“現(xiàn)在喜茶大概是盈虧平衡”。

而當(dāng)范圍擴大到線下連鎖餐飲，高端品牌難以資本化的趨勢就更加明顯。番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，高端餐飲對食材新鮮度、烹飪技法、環(huán)境裝修、服務(wù)品質(zhì)等要求太高，節(jié)點太多導(dǎo)致其很難規(guī)模化，雖然大部分高端餐飲都有分紅價值、社交價值，但很難給出資本溢價。

回頭看高端冰品，雖然快消品與餐飲不屬同一賽道，但人們可能都是在為口味、線上或線下的社交價值買單，如何能將這種情感消費固化下來是最核心的問題，從這點來看與消費者談?wù)摮杀締栴}無異于驢唇馬嘴，就像我只看到LV、愛馬仕吹噓其包包的原材料品質(zhì)，從未細(xì)致剖析成本有多么高昂。

做認(rèn)知范圍內(nèi)的投資，讓消費者在認(rèn)知范圍以外消費。

高價雪糕的定價策略

2017年iPhone X上市，這款跳過了9代的十周年手機，自此開啟了智能手機的“留海全面屏”時代，定價也是毫不客氣，999美元起，如今5年過去，上千美元、上萬人民幣的價格門檻早已被接受，雖然市場對創(chuàng)新能力多有指摘，但股價最能證明，蘋果仍然是當(dāng)下最偉大的公司。

高端雪糕也是一樣，要想不在低價區(qū)與具有強大品牌力和渠道力的蒙牛、伊利內(nèi)卷，就需要打破消費者對雪糕“只值幾塊錢”的印象，鐘薛高此前推出的66元雪糕，乃至超過百元的雪糕禮盒，都是在試探上限，從開售即罄的結(jié)果來看，很顯然，對一部分消費力強、喜歡嘗鮮的消費者來說，價格不是問題。

消費CVC投資人李元峰認(rèn)為，“雪糕刺客”們的定價邏輯，是重建終端對雪糕價格的認(rèn)知，沒有參考太多過去國內(nèi)其他雪糕的定價，而是跨品類對標(biāo)精品咖啡、精釀啤酒甚至威士忌。

“有點要打造一個新消費品類的邏輯，通過重建話語體系，和普通雪糕區(qū)別開，就像iPhone和手機，黃天鵝和雞蛋的區(qū)別�！�

但李亮提醒我，中國仍然是一個人均月可支配收入3000多人民幣的國家，即使是上海、北京這樣的超一線城市，也不過6000多元，“覆蓋人群太少”也是其看空高端冰品乃至一些新消費品牌的另一個原因。他認(rèn)為，很多新品牌的心態(tài)實質(zhì)上就是To VC或者割韭菜，而一些“正規(guī)軍”由于邊際成本極低，也有動力去試探品類價格的上限。

動機不同，但結(jié)果是一樣的。

刨除割韭菜的因素，大多數(shù)高價雪糕都將價格定在了10-20元，這個定價不是心血來潮，許偉隆認(rèn)為，脫離人群的定價都是耍流氓，首先要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研和營銷模型做支撐，通常來說會根據(jù)類似商品的定價、目標(biāo)人群價格帶、產(chǎn)品履約成本、產(chǎn)品營銷成本，盡量做到差異化定價。

劉迪告訴我，做貼牌代工的高端冰激凌，根據(jù)渠道力和品牌力的不同，成本都在售價的20-30%之間�！氨热缥覀兇さ囊粋�很高端的知名雪糕品牌，出廠價是不到6塊錢，他零售價是近30塊錢，大概是5倍�！�

大多數(shù)情況下，冰品依然要走傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，一級經(jīng)銷商要負(fù)責(zé)物流、終端銷售、渠道的平臺費用等，因此拿貨價格要低于五折才有利潤，門店大概留20%利潤。

因此一支高端雪糕營收鏈條大概是：20%給代工廠、30%給品牌方、30%給渠道方、20%給零售端。

鐘薛高這類以線上渠道起家的品牌，成本渠道實際與線下類似，包括平臺抽成、冷鏈物流等成本，特別是冷鏈物流，偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至能達(dá)到每單30元，冰激凌這種品類本身季節(jié)性、即時性又非常強，很難被電商顛覆。

劉迪認(rèn)為鐘薛高的最終目的也是切入線下渠道�！白鼍�下廣告、線上營銷的目的一方面當(dāng)然是為了促銷，但最終目的是通過流量推動經(jīng)銷商鋪貨，最終占領(lǐng)線下門店進(jìn)而實現(xiàn)交付�！蹦壳扮娧Ω呔�下營收占比最高達(dá)到65%。

李元峰也補充，高端雪糕的定價中，一定也包含前期話語體系重建所需的成本，因此必須要高定價來創(chuàng)造出足夠的毛利空間，才能以持續(xù)不斷的營銷投入以傳播品牌價值和理念。“如果成功了，未來營銷成本下去，這個成本空間就很爽嘛�！�

至于具體定價，不同企業(yè)有不同策略，比如巴奴孵化的新火鍋品牌“桃娘”，卿永在做投后支持過程中，他的思考路徑是要做極致性價比，市場中從巴奴到海底撈再到呷哺呷哺，基本已經(jīng)覆蓋了最大的火鍋消費人群，因此桃娘要做的就是“火鍋快餐化”，“什么樣的價格是最低的，又能賺到錢，那就在這個價格�！�

根據(jù)外賣分析，86%的訂單價格在30元以下，但30元以下幾乎沒有火鍋的連鎖品牌；30-40元訂單占比約為10%，這其中又有64%是由大連鎖品牌貢獻(xiàn)的，“也就是說在這個價格帶里，連鎖化率是最高的�！币虼艘獙崿F(xiàn)火鍋快餐連鎖化，要“無限接近大價格帶”，再根據(jù)成本去算一個合適的值出來。

因此高端雪糕定價一方面要留出足夠的履約和重建話語體系的空間，另一方面又不能偏離主流價格太遠(yuǎn)，盡可能考慮覆蓋最大限度的人群，我相信鐘薛高在定價下了一番功夫，不然也沒法成為“刺客代表”。

冰棍、雪糕、冰激凌品類不同，口感不同，本身沒法放在一起比較，而且即使是平價甚至低價冰品，也只是行業(yè)中的一部分，用情懷來解釋一個1600億的市場，不僅牽強而且幼稚。

定價就是企業(yè)長期戰(zhàn)略的一部分。拿雪蓮來說，5毛錢一包是便宜，但為什么沒上直營電商平臺，依然走分銷渠道只在臨沂等地線下銷售？除了產(chǎn)能受限，成本是最大的限制，我甚至認(rèn)為非不想，實不能也。

按一袋賺5分錢算，不算給平臺的分成，至少得60塊錢才能平本，并且微博的利潤有可能支持大規(guī)模的創(chuàng)新研發(fā)嗎？

作為雪蓮的支持者，我是希望吃到更多他們的創(chuàng)新產(chǎn)品。再者來說，今天網(wǎng)友當(dāng)然可以支持雪蓮漲價擴產(chǎn)，但線下購買雪蓮的消費者就不會罵娘了？熱度下來之后萬一產(chǎn)能利用率上不去，誰來買單？

反正我猜不會是網(wǎng)友。

機會蘊藏在非共識中

鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》一書中說，在市場主導(dǎo)的消費者社會中，對那些無法實現(xiàn)欲望的玩家來說，解除他們的武裝，剝奪他們的權(quán)利，鎮(zhèn)壓他們，就成為“通過商品誘惑整合社會”這個策略的必要補充。

但問題是，究竟是誰來實施這一系列邪惡的動作呢？是市場這只“看不見的手”？還是聲名日漸狼藉的企業(yè)家們？這就不得不提到福柯的權(quán)力譜系學(xué)，他說歷史的每一時刻都浸透了“規(guī)則”和“支配”，“支配導(dǎo)致了這個由眾多規(guī)則構(gòu)成的世界”。

結(jié)合起來看，我認(rèn)為實施消費主義的主體是個虛構(gòu)的概念，而且太多太雜，我們雖然都身處其中，但很難摸清最終的走向。

放到“雪糕刺客”上，這就是一場由商家、消費者、社交媒體平臺、媒體和自媒體等共謀的一場集體無意識高潮，從中可以看到除了抖音、視頻號這類平臺，所有參與方幾乎都處于割裂的狀態(tài)，荒唐的是前一秒還水火不容，現(xiàn)在卻以“日本前首相被刺殺”而落幕。

因此最終鐘薛高一定是輸家嗎？我看不見得。

等上海質(zhì)監(jiān)局調(diào)查結(jié)果公布，如果沒有違法添加，鐘薛高就坐實了國產(chǎn)高端雪糕第一品牌。如果有，再把它打入地獄也不遲。

況且高端冰品的市場格局正在發(fā)生改變。

1996年進(jìn)入中國的老牌高端冰激凌哈根達(dá)斯，這些年日子過得不咋地，在全球冰激凌售價和規(guī)模雙升的情況下，根據(jù)其母公司通用磨坊財報顯示，高端冰激凌業(yè)務(wù)從2018年開始連連下降。

占全球哈根達(dá)斯?fàn)I收超過一半的中國區(qū)，也不斷傳出關(guān)店消息，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，從2019年初至2021年上半年，哈根達(dá)斯關(guān)店數(shù)量達(dá)26家。

復(fù)盤哈根達(dá)斯在美國的定價和銷售策略，拉丁文品牌凸顯歷史感，再加上足夠低的價格，在大型商超等渠道售賣，這讓其在美國市場爆火。進(jìn)入中國市場后則選擇市中心、Shoppingmalll等，搖身一變成了賣情懷、賣環(huán)境的高端品牌。李亮認(rèn)為，中國品牌若學(xué)習(xí)哈根達(dá)斯，永無出頭之日。

現(xiàn)在，基于意大利手工制作、無糖等概念，售價動輒五六十元的高端冰激凌，開始取代哈根達(dá)斯占領(lǐng)核心商圈，鐘薛高、中街1946在線上屠榜，還有一票雪糕多在便利店里“背刺”消費者，時間會證明，這些新國產(chǎn)品牌正在經(jīng)歷的，是品牌從取巧走向成熟的必經(jīng)過程。

我認(rèn)同卿永所言，產(chǎn)品、品類、品牌是消費品必經(jīng)的三個階段，“消費者最終要認(rèn)可的不是產(chǎn)品，也不是品類，認(rèn)的就是品牌和背后的價值觀，對巴奴來說是產(chǎn)品主義，海底撈是服務(wù)主義，品牌一旦建立，就可以穿越周期�！�

至于有誰真能像通行話術(shù)所講的，如麥當(dāng)勞、可口可樂、茅臺一樣穿越幾十上百年的周期，我不做置評，交給時間吧。

（李亮、劉迪、李元峰為化名）