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撰文/林平

過去一年，新消費賽道迎來進一步井噴式的爆發�？Х�、面食、烘焙、茶飲等賽道掀起了投資熱潮，涌現出了大批優秀品牌。

行至2022年中，新消費市場有哪些變化？

據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年上半年新消費領域共發生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣（數百萬元人民幣融資以100萬元計，數千萬元人民幣以1000萬元計，數億元人民幣以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主），融資規模同比2021年上半年增長67.5%，但融資總金額同比下降18%。

整體來看，上半年CVC繼續風起，如騰訊參投智能家居公司歐瑞博ORVIBO，百度風投領投珍味小梅園，來伊份投資了氣泡酒品牌初氣。元宇宙與零售持續融合加深，科技創新正驅動著消費領域不斷發生新變化，也不斷出現融資。

“資本變冷”已經是一個慣常話題。上半年美妝領域持續遇冷，從去年開始，美妝領域的融資數量已經持續下降。受到疫情影響，不少線下體驗類業態融資減少。疫情之下，面向C端的預制菜賽道受到關注。而伴隨著元宇宙火熱，元宇宙社交、XR頭盔互動、科技潮玩等不斷受到關注。

隨著疫情好轉，消費者長期被壓抑的旅游和運動需求得到釋放，近郊露營、滑雪等消費需求的火熱也帶動了相關上下游企業的融資。

1、上半年發生469起融資，數量增加，金額下降

具體來看，上半年新消費領域共發生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣。與2021年上半年的280起相比，融資數量增長67.5%，不過融資金額有所下降，與同期390億元相比，下降18%。

從2月份開始，受到疫情多點散發和靜態管理措施等影響，新消費領域投資市場整體較為平淡，從4月份開始，新消費領域融資開始穩中有升。

而上半年融資金額變少的原因主要是二級市場開始冷卻。經歷此前的高漲行情后，不少新消費品牌獲得了資本高估值。不過從本質來看，新品牌普遍缺乏較強核心壁壘，大多是通過流量和營銷帶動銷售，市場給出高估值之后，后續卻較難獲得追投。資本更多看重的是生意的本質，品牌對消費者長期的價值創造。

從整體來看，消費需求并非一成不變，新的消費趨勢形成會推動供給端發生改變，這也表明新消費賽道具有長期價值。不過，由于疫情的不可預測性，在未來相當長一段時間內，資本都將會更加理性。而從企業表現來看，頭部百億估值企業大多面臨了內外部問題，未來的機會更多會傾向于細分賽道，更多小而美的品牌將會誕生。

2、資本更關注品牌的長期價值

從融資業態分布來看，在上半年的469起融資事件中，食品、飲料仍然是主流賽道。不過值得注意的是，美妝遇冷已持續發生位移。

元宇宙賽道后來者居上，餐飲、服飾、生活方式等繼續保持平穩。

食品飲料領域發生113起融資事件，這也延續了疫情以來的消費新趨勢，食品飲料是基本盤。元宇宙領域發生51起融資事件，消費科技的火熱，使得元宇宙領域創新不斷，與零售的融合也在持續加深。

餐飲領域上半年共發生49起融資事件，餐飲零食化的趨勢仍在加深，如烘焙、小吃、鹵味等讓資本看到了較大的想象空間。

從融資輪次上看，上半年融資以A系列和天使輪為主，占比達到64%。A系列融資發生146起，占比超3成，B系列以后的融資較少，天使輪融資達到154起。

在市場成熟度不斷提升之下，資本更關注品牌的長期價值，更追求品牌帶來的增長的收益。而新品牌集中扎堆下，資本更關注的是商業模式是否成立，賽道未來是否有較大的想象空間，品牌未來的融資門檻將會不斷加大。

從融資規模來看，上半年千萬級的項目融資達到170起，占比為36%。緊隨其后的是億元級，為90起，占比達到19%。百萬級融資數量較少，這個級別的融資多集中在天使輪和種子輪，多為食品、飲料、餐飲等領域中小品牌。

資本已經變得越來越謹慎，大量資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌中。

3、食品飲料仍是基本盤，但也變得更內卷

食品飲料賽道是剛需消費品的一個重要體現，已經成為快消領域增速最快的行業之一，疫情下融資保持穩步增長。

一方面食品飲料領域具備高頻高消費特點，市場較為成熟；另一方面，食品飲料領域渠道、供應鏈等基礎設施相對完備，細分賽道方面的創新，不僅受到消費者青睞，也受到資本垂青。

其中，功能、健康食品市場依舊保持著高速發展，包括健身餐、營養食品、以及微生態營養配料等品類，其本身具有的高客單與高復購特征。延續以往趨勢，速食和健康成為食品飲料領域的主題。

新消費人群更加關注健康，也帶動了主打健康、營養、低脂品牌的發展。低度潮飲、新茶飲、精品咖啡是飲料賽道的三大主力，入場玩家多，內卷也十分嚴重。

1）功能食品市場不小，挑戰不少

中國已經成為全球第二大保健食品市場和第一大的保健食品增量市場，但保健食品和功能食品健康化的消費需求仍然未被滿足，仍是一個巨大的市場。可以說，以90后養生大軍為代表的年輕消費者帶動了功能食品的消費需求。

不過，由于進入門檻低，功能食品產品同質化現象已經十分明顯。而由于信息不對稱，購買功能性食品的消費者多是出于對健康和美容的焦慮下的沖動消費，如何提升復購率是品牌面臨的難題。此外，功能性食品與保健食品有著明顯的區別，許多品牌的宣傳是否合規也值得商榷。

2）健康食品與兒童食品穩步有升

延續以往趨勢，健康飲食成為消費新趨勢，健康、零脂以及速食品牌仍然受到消費者關注，細分市場的兒童食品也受到資本青睞。中國兒童食品的審核標準和制度高于國際，雖然兒童食品國標尚未出臺，但隨著產業鏈不斷完善和縱深，團標已經成為目前行業追求規范化發展的重要印證。

3）低度酒開啟內卷

年輕消費者已進入酒飲市場，90后、00后成為新主力，為了貼近年輕消費者，不少主打低度酒、預調酒及雞尾酒的新式輕酒飲企業興起。

低度酒市場具有高毛利特征，有一定的供應鏈基礎。不過，目前整體市場較為狹小，聚集品牌較多，不少線上品牌在營銷競爭上十分激烈，隨著流量成本越來越貴，內卷下的低度酒品牌需要找到突圍之法。

4）咖啡依舊搶手，加速下沉

咖啡具有高頻高消費、品牌黏性強的特點，一直是資本看好的熱門賽道，目前，精品速溶、即飲咖啡等領域消費需求持續爆發，也在加速內卷。

從即飲咖啡市場來看，一二線城市中的競爭十分激烈，也是咖啡的主力市場，瑞幸門店數已經超過星巴克，不少品牌還在跨界賣咖啡。在目前的市場格局下，想要跑出一家現象級連鎖咖啡品牌已經十分艱難，未來的突破或將聚焦在產品、技術、供應鏈和渠道等領域。而在線上，雀巢、三頓半以及新誕生的品牌也在激烈分食市場。

而目前下沉市場的消費正在被發掘，有著較大的想象空間。如，上半年寧波咖啡新品牌歪咖啡獲得Pre-A輪融資。歪咖啡創始人曹玉志認為，一線城市咖啡品牌供給趨于飽和，相比之下新一線等更廣泛的下沉市場，咖啡消費增長同樣旺盛。

不過，下沉市場的咖啡消費習慣仍有待教育，消費者對于咖啡的需求并不穩定，需要付出較大的市場教育成本，市場回報周期較長。

在弘章資本創始人翁怡諾看來，咖啡作為成癮性產品，需要長時間去教育消費者，中國咖啡市場才剛剛開始，而咖啡的終局是供應鏈和品牌的生意。“從長期來看，咖啡市場由于競爭加劇，場景端往往賺不到錢，更多是因為情懷，最后掙到錢的都是供應鏈�！�。

5）茶飲市場競爭激烈，整合加劇

在新茶飲同質化競爭越來越激烈的情況下，整合正在加劇。今年5月，滿記甜品與新茶飲品牌小滿茶田完成合并。在頭部市場，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等占據了較大市場份額，不過不少品牌門店布局已經放緩。

茶飲市場具有低門檻、低技術、高度競爭的特點，不少新入場品牌把目光聚焦到了檸檬茶、純茶、養生茶等細分賽道。不過從打法上來看，基本還是社交平臺種草、爆品引流的方式，不同品牌之間的競爭仍然聚焦在同質化營銷上。在行業增速不斷放緩、品牌越來越集中、細分賽道市場規模更加小型化的當下，茶飲品牌們迎來的挑戰將會越來越大，未來的整合或將進一步加劇。

4、美妝“失聲”，口腔護理迎來爆發

上半年美妝領域發生38起融資事件，同比下降。從去年下半年以來，美妝領域融資持續遇冷，今年以來也維持不溫不火態勢。進入到4月，美妝直接“啞火”，當月無融資，變得靜悄悄。

前兩年，依靠移動互聯網、內容營銷、種草以及直播平臺帶來的紅利等，不少新消費品牌在極短的時間內便實現了十億級、百億級估值。不過，隨著紅利消失，在獲客成本越來越高，ROI持續走低之下，缺乏良性增長路徑的品牌們成為了資本的燙手山芋。

一直以來，美妝行業存在同質化、模式單一的短板，品牌之間出現嚴重內卷，低毛利、低研發、重營銷等頑疾仍待解。美妝品牌如果沒有強大的內功，很容易被資本反噬。完美日記在二級市場的艱難表現，正是市場悲觀情緒籠罩的體現。

此外從行業來看，經歷去年41.4%的大漲后，化妝品零售受疫情影響整體增速放緩。國家統計局發布的一季度社會消費品零售數據顯示，3月化妝品類零售總額為345億元，同比下滑6.3%。

不過，從長遠來看，中國人均美妝消費額僅是歐美、日韓市場的十分之一，行業仍然有巨大的想象空間。在美妝產業進入功效時代之后，還將開啟新一輪的競爭。

目前，美妝領域的融資主要集中在護膚、護理和彩妝細分賽道。如研發型護膚品牌和口腔護理品牌受到資本不斷青睞，護膚、口腔護理賽道依然火熱，口腔護理快消品化趨勢越來越明顯。上半年，純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”完成了千萬美元Pre-A輪融資，由華創資本領投，小紅書跟投。自產品于2021年1月上線以來，該品牌一年內已完成三輪融資，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。

近兩年，線下新式美妝集合店不斷崛起、迎來爆發。以WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等為代表的美妝集合店通過制造話題等迅速出圈，收割了大批追求新鮮感的消費者。

不過，不少美妝集合店品牌已經陸續關店，如HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈爾濱等地的多家門店宣布關停。市場的質疑在于，美妝集合店是否賺錢以及能否批量復制，供應鏈是否足夠穩定，單店盈利水平究竟幾何。而從關店來看，不少品牌并未沉淀下多少實體零售運營經驗，也沒有形成品牌核心競爭力。行業洗牌已經在加速，未來品牌們必須調整打法。

5、餐飲連鎖化加速、預制菜成風口

從總體來看，餐飲零食化、快消化趨勢仍然持續。新餐飲細分品牌被資本看上的一個主要原因是，標準化和可復制化，融資主要集中在特色小吃、面食、預制菜等領域。這背后既有行業數字化變革帶來的賽道優勢，也有細分領域模式創新迎合了消費者的需求。

不少獲得融資的品牌有一個共性，從店面設計、產品、供應鏈上中下游已經實現高度標準化。而相關細分賽道還缺乏全國性領軍品牌，品牌化、連鎖化機會仍很大。

疫情期間，部分餐飲關店、外賣乏力情況下，人們的飲食習慣發生了改變，不少消費者不再單純的依賴外賣，開始學習簡單烹飪。疫情之后，這樣的消費習慣得以延續，讓預制菜有了一定的發展空間。

餐飲大數據研究與測評機構NCBD的《2021—2022中國預制菜行業發展報告》顯示，2021年中國預制菜市場規模超過3000億元，預計到2025年將會突破8300億元。

融資方面，上半年中餐預制菜連鎖門店品牌銀食完成數百萬元天使輪融資，由險峰長青獨家投資。中式預制菜品牌珍味小梅園完成了由百度風投領投的1億元B+輪融資。

目前，預制菜市場正在經歷從B端到C端的轉變過程。不過，整體來看，C端市場依然存在著較大的不可控因素，如何滿足不同消費者的需求和喜好，顯得尤為重要。

6、元宇宙正風生水起

元宇宙可以看做是現實世界的虛擬化，隨著AI技術不斷成熟，它將給社交、電商、支付等領域帶來深遠影響。圍繞元宇宙概念，元宇宙社交、XR頭盔互動、科技潮玩等不斷受到消費者關注和推崇，而以NFT（數字藏品）為代表的數字資產經營也正不斷受到資本關注。

在光源資本董事總經理薛敏看來，元宇宙在內容層面的發展將由游戲和新形式社交開始，向所有交互內容擴散，同時元宇宙在生產端和消費端都會產生大量機會。

隨著國內外多家行業巨頭的加注，元宇宙概念在被不斷開發，逐步與社交、游戲、教育、體育等多個領域開展融合。

上半年，元宇宙虛擬數字研發商企業世悅星承，數字藏品沉浸社交平臺元宇宙藏品館，寫實數字人及數字資產運營商燃麥科技等均獲得了融資。數字藝術公司Bigverse完成數千萬元A輪融資。

在翁怡諾看來，元宇宙是體驗性虛擬場景，它塑造了一個相對穩定的沉浸式場景，有虛擬世界的規則，未來會有商業轉化布局。但目前較為初級，構建過程比較漫長，商業邏輯并沒有在現實中落地。

7、投資資金在縮減，但仍能見到CVC身影

延續去年趨勢，CVC的風也刮到了上半年。

CVC指的是企業風險投資，這種投資方式一方面可以帶來財務回報，另一方面也能構筑公司產業發展護城河。

上半年，騰訊參投了智能家居公司歐瑞博ORVIBO，百度風投領投珍味小梅園1億元B+輪融資，小紅書參與了高端滑雪板品牌雪鸮科技天使+輪融資，字節跳動投資了XR賽道玩家李未可，來伊份投資了氣泡酒品牌初氣。

書亦燒仙草投資了咖啡品牌DOC，蜜雪冰城投資了韓式炸雞品牌雞裝箱，絕味網聚資本投了冷凍烘焙品牌恩喜村。除了恩喜村，絕味此前還投了和府撈面、幸福西餅、潘多拉、千味央廚、顏家辣醬鴨、我饞鴨脖等。

面臨流量紅利消逝、賽道新玩家增多、消費者消費趨勢發生轉移等新挑戰，不少頭部新消費品牌在自身賽道成長之外，通過對外多元化布局，希望找到另一個增長空間。如完美日記、奈雪的茶上市后都出現了股價腰斬尷尬局面，這也反映了資本對其商業模式的擔憂。

而通過投資布局，頭部新消費品牌們希望能夠探索出新商業模式，完善產業鏈布局，從而應對未來商業競爭。

如今，VC、PE追著品牌撒錢的階段已經過去了。雖然CVC投資布局能夠幫助品牌們打破增長桎梏，但從長期來看，通過產品創新和可持續商業發展模式，在用戶心中形成強品類心智，實現長期復購，仍是品牌發展歸宿。

8、其他

上半年服飾領域融資多以異次元、國風、潮流小眾服飾為主。

在“3億人上冰雪”運動帶動下，中國消費者運動熱情持續上升，滑雪賽道相關企業迎來投資熱潮。而受到疫情影響，近郊戶外露營成為了消費者追逐的“微度假”方式，熱度不減。如，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成來自鐘鼎資本的近億元A輪融資。

相較于發達國家較為成熟的露營市場，國內露營市場正處于起步階段。不過隨著需求不斷上升，那些經營露營產品和營地的品牌市場機會不斷擴大。在受到資本市場追捧之下，國內露營及戶外品牌們融資不斷。

目前，國內露營市場較為分散，暫未出現超級巨頭，隨著露營經濟勢頭不斷爆發，市場前景也會越來越廣闊。不過，露營市場也面臨挑戰，一方面對于消費者來說，露營是一種高成本體驗，注定是一門小眾生意；另一方面，市場玩家既需要高成本投入，也要緊跟市場潮流，還要在投資收益上進行平衡。總的來看，市場機遇與挑戰并存。

寵物賽道仍然是熱門賽道，圍繞寵物服務，需求十分巨大。而在經濟下行情況下，折扣零售模式受到關注，成為行業增長的潛力來源之一。

家居家電領域，智能家居、掃地機器人甚至是供應鏈上游也被資本青睞。生活方式方面，心理服務、汽車洗美等也進入資本視野。

后記

從整體趨勢來看，不少新的細分領域消費市場正在不斷發展，細分領域的品牌融資也不斷有消息傳出。實際上，無論是老品牌還是新品牌，都需要去拓展新品類，創造更多的消費者價值。

隨著行業增速不斷放緩，高增長已經越來越難以實現。而學會適應低增長環境，在產品和運營商更加精細化，則顯得尤為重要。

翁怡諾認為，消費投資有著冷到熱、熱到冷的過程，但拉長時間來看，中國消費一直處于穩定發展的態勢，總有好公司誕生并且可以走得很遠，這也需要有著長期的價值投資耐心。

附：2022年上半年新消費品牌融資總表