2010年，華平投資合伙人、曾任天貓創始總經理的黃若預言道：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場”。黃若的話當時給了眾多垂直電商創業者和投資機構一起前進的信心。

后來幾年，垂直電商也的確迎來了爆發。聚美優品、寶寶樹、寺庫網、蘑菇街等相繼上市。不過，很快，隨著移動互聯網的爆發，消費群體消費習慣的變化，以及綜合電商平臺的“虹吸效應”，讓這些曾經輝煌一時的明星電商公司，漸漸消失在人海。

幾乎全員覆沒

7月初，母嬰垂直電商蜜芽宣布將關停蜜芽APP服務，則讓業內再次關注到垂直電商的命運。據蜜芽官網發布的公告，蜜芽APP將于9月10日正式停止服務并關停下架。蜜芽在公告中表示，關停APP的理由是用戶購物習慣改變，平臺關停前，消費者交易訂單將繼續履行。

報道顯示，自2011年蜜芽成立以來，已經完成了5輪融資，融資額共計超過20億元，其中D輪融資由百度領投高達1.5億美元融資。蜜芽背后的投資機構有真格基金、紅杉基金、險峰華興、梅花創投等知名投資機構。2015年，蜜芽還成功登上了福布斯雜志“獨角獸企業”排行榜。

可是為什么就這樣的“資本寵兒”也沒法在大潮中生存呢？對此，蜜芽給出的關停理由是，用戶購物習慣改變。

很多寶媽，第一次知道蜜芽這個APP的時間就是得知其要停運的時間。比如藍蘭，這個96年的寶媽對駝鹿新消費表示，自己早就沒有那種下載很多APP的習慣了。她和她身邊的朋友都陸續懷孕了，從女孩到寶媽，她們會面臨孕育知識的匱乏和遇到很多產品在購買的迷惑，但是藍蘭和她的朋友們通過小紅書搭配美柚APP（一款女性健康管理應用）就可以完成，購物的平臺從淘寶、京東、拼多多到現在還多了抖音直播等，從用戶體驗上也更加方便。

相反，那些一開始就主打母嬰社區的平臺，用戶越來越少，即便有興趣加入，看到并不活躍的應用，寶媽們還是會選擇退出。一開始憑借著“小而美”的特性，使得垂直電商獲得了某一部分群體的青睞，但隨著直銷紅利過去，后勁略帶不足。

駝鹿新消費還采訪了一位85后寶媽吳女士，她曾是蜜芽的用戶，吳女士稱自己在蜜芽上購買了很多進口奶粉，但寶寶一天天長大，奶粉喝到3段后，朋友圈代購，天貓國際、京東國際越來越多，的確是購物習慣的改變，也是大環境在改變，蜜芽這類的母嬰平臺已經不被當初的用戶所使用及推薦，更不用說吸引新用戶了。

為此，駝鹿新消費還梳理了國內此前最知名的一些垂直電商平臺的發展情況，發現幾乎沒有一家企業處于正常盈利狀態，不是退市就是處于退市邊緣，還有的拖欠款項，更差的是直接停運、關閉，令人不勝唏噓。

駝鹿新消費通過梳理還發現，這些垂直電商平臺基本都做的是女性用戶的生意，主要集中母嬰、化妝品、女性服裝服飾等領域。女性作為家庭當中的消費主力，她們的消費特征有：消費頻率高、種草速度快，消費教育簡單，但同時她們也有著追新產品、追打折優惠的消費習慣。換句話來說就是，下載一個APP很快，卸載一個APP也很快。

用吳女士的話來說就是，這些“小眾”的應用，一開始看確實是有一定的優勢的，很精確地推送用戶想要的東西。但是女性在家庭中的角色是多種多樣的，她可能今天作為寶媽要買一罐奶粉，但是明天想要買一款包包，后天又要買漂亮的衣服。她不可能總是分別用3個APP去購買。

在這樣多個消費需求疊加的場景下，綜合型電商的優勢便體現了出來，而這樣的優勢對垂直電商是“毀滅性”的。與此同時，小而美的垂直電商也很難保證“美而優”，不僅產品更新速度遠沒有綜合型電商快，產品種類、價格、供應鏈上的差距也越來越大，既然用戶不再需要，那么卸載也只用幾秒的時間。

創始人“出走”

或許看到前路無望，那些垂直電商社區平臺的創始人們也紛紛另覓了其他賽道。

三個月前，蜜芽創始人劉楠曾告訴《中國企業家》，去年她已把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，同時也卸任了蜜芽CEO，將蜜芽的管理權下放，她只擔任董事長。

而作為寶寶樹創始人，現在的聯席董事長，王懷南告訴駝鹿新消費，他目前已經基本不再參與寶寶樹的具體運營工作。一年前，他重新進入了另一個全新的賽道：銀發賽道，現在他的頭銜是米茶科技創始人兼董事長，旗下品牌“晌午”，主要瞄準老年群體中的新青年，也就是四五十歲年齡段以上的人群。

如果說母嬰平臺的沒落跟我國人口出生率持續下滑有關，那么人口老齡化也是未來我國必須要面對的問題。切入到這個賽道，王懷南對駝鹿新消費稱，這是多方面選擇的結果，他還表示晌午鞋的復購率非常高，很看好現在這個賽道。

更早開啟轉型的是陳歐，曾經憑借那一句“我是陳歐，我為自己代言”讓聚美優品和陳歐一起火出了圈，不少90后當時流行語還模仿起了“陳歐體”。最近幾年，聚美優品一直在持續虧損，且假貨風波不斷，3年虧損超百億。不過，陳歐押寶“街電充電寶”，卻意外成了贏家，目前街電市場份額達80%。

還有未來嗎？

根據測算，2021年，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭的GMV口徑下市場份額合計已超過88%。此外，快手、抖音等直播電商的蓬勃發展，也進一步壓縮了垂直電商的市場空間。

目前，對于蘑菇街、寶寶樹、寺庫等目前仍是上市公司的垂直電商平臺來說，如何在集體“潰敗”的逆境中繼續生存下來是首先要考慮的。但現實卻令人難以樂觀。

7月15日，蘑菇街公布財報，財報顯示，公司2022財年年報歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-6.40億人民幣元，同比下降95.08%；營業收入為3.37億人民幣元，同比下跌30.04%。截至7月20日美股開盤前，市值僅剩下1804萬美元。此前，蘑菇街曾嘗試轉型直播電商，一度迎來逆襲增長，但隨著抖音、快手等短視頻平臺在直播電商業務方面崛起，蘑菇街的生存空間再次被擠壓。

寶寶樹的現狀也難言樂觀。此前，寶寶樹發布的2021年財報顯示，2021年，寶寶樹總營收為2.82億元，同比增長32.8%；毛利為1.7億元，去年同期為9647.9萬元，同比增長77%；經營虧損由去年同期的5億元縮窄至3.37億元。雖然在營收數據上看起來向好，但依然掩蓋不了虧損的現實。而從業務結構上來看，寶寶樹的電商業務收入占比僅為8.5%，已經徹底成為一家以廣告業務為營收主力的社區平臺。

不過，垂直電商的全員潰敗，并不能完全歸于綜合電商平臺的擠壓。其實，在早期電商行業發展時，很多電商平臺都是從一個單品類進行突破，比如唯品會、當當等，都是如此。之所以后期他們能夠慢慢壯大，直到現在還不至于銷聲匿跡，就在于適時擴大了SKU，滿足了更廣泛人群的需要，盡管他們現狀看起來同樣不容樂觀，但至少繼續生存下去不成問題。

從垂直電商群雄并起的2010年代，一晃十余年已過，或許連黃若也沒想到，曾經對垂直電商未來預言的豪言壯語竟然成為了時代的注腳，經歷了短暫的小高潮后，此后這個市場，竟然一路向下，至今未有玩家能夠成功破局，重回榮光。

對此，王懷南認為，垂直電商的概念其實本身就是存在悖論的。在當今，獲客成本越來越高，如果垂直電商只向這些辛苦獲得的客戶賣特定的垂直產品，效益是明顯不高的，在邏輯上就存在悖論。

此外，王懷南還認為，所謂垂直電商在未來的成長空間，將來自于在獲客成本逐漸提高的背景下，能否針對精準人群，制定類似會員制、俱樂部等的創新服務模式，來滿足客戶全方面的核心需求。