頭部餐飲企業(yè)加碼外賣，“雙主場”模式開啟，外賣、到家業(yè)務(wù)還能玩出新花樣嗎？

01 

海底撈加碼外賣，新戰(zhàn)場號(hào)角吹響

后疫時(shí)代，頭部餐飲企業(yè)們正在尋求破局之路。

最近，海底撈公布了自己的全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部”。上線社區(qū)營運(yùn)中心后，海底撈將形成“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運(yùn)模式，探索堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)。

海底撈社區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理張贏表示，“時(shí)代在變化，新的消費(fèi)群體需要新的服務(wù)模式去呵護(hù)、觸達(dá)。在這樣的背景下，我們會(huì)把服務(wù)半徑擴(kuò)大，外賣是非常好的途徑。”

場景的拓展也意味著產(chǎn)品需要同步升級(jí)，張贏提到，未來，海底撈社區(qū)營運(yùn)中心將推出越來越豐富的產(chǎn)品選擇。

“預(yù)制菜、烤串、鹵味和啤酒，都在我們的研發(fā)清單中。已經(jīng)推出的產(chǎn)品包括川香椒麻魚、金湯酸菜魚、缽缽雞等，以及好吃有趣的甜品，比如雙椰冰淇淋、南瓜蛋撻，還有桃桃茉莉這些茶飲，在疫情期間都賣得很好。”

02 

頭部品牌發(fā)力背后：年輕人吃飯決策的3個(gè)變化

海底撈外，還有更多頭部餐飲企業(yè)們?cè)诩哟a外賣，快速布局線上。

便宜坊調(diào)整線上菜單結(jié)構(gòu)，推出小份菜；東來順開啟線上“清真食品商城”，產(chǎn)品包括預(yù)制菜宮保雞丁、燒牛肉、紅燒蹄筋等大熱單品；賈國龍功夫菜投入重金自建配送團(tuán)隊(duì)，大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù).…

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前部分傳統(tǒng)餐飲門店的外賣比例已經(jīng)能夠達(dá)到50%甚至更高。

市場需求正在倒逼餐飲企業(yè)變革。

而在一系列新動(dòng)作的背后邏輯，實(shí)際上是消費(fèi)者的就餐行為遷移和餐飲需求轉(zhuǎn)變。

一方面，受疫情影響，消費(fèi)者的用餐場景被迫從“商城吃”“門店吃”，變成“街邊吃”“露營吃”“居家吃”...另一方面，由于場景的創(chuàng)新，消費(fèi)者的下單行為也在轉(zhuǎn)變，正在從線下用餐轉(zhuǎn)移到線上點(diǎn)餐。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前近35%的消費(fèi)者在就餐方式上發(fā)生了較大變化，線上餐飲、居家烹飪行為比重大大增加。

同時(shí)，消費(fèi)者線上餐飲消費(fèi)的形式也日趨多元，外賣、外帶、預(yù)制菜都在考慮范圍，而年輕消費(fèi)者們，對(duì)于餐品的營養(yǎng)搭配、食材品質(zhì)等需求也更加強(qiáng)烈。

具體來說，內(nèi)參君梳理了新消費(fèi)者們?cè)诔燥垱Q策中的3個(gè)主要變化：

首先，餐飲社會(huì)化成趨勢。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，根據(jù)人口普查和人口抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，2010年，“一人戶”“兩人戶”家庭分別占全國家庭總數(shù)的15%和24%，而2019年，該數(shù)據(jù)則提升到18%和30%。同時(shí)，我國家庭戶規(guī)模從上世紀(jì)平均每戶超過4人，已經(jīng)縮小至2020年的2.6人，小型化趨勢明顯。

家庭規(guī)模縮小，“獨(dú)居人”比例不斷提升，使得在家做飯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益逐步降低。換句話說，“獨(dú)居青年們開始覺得點(diǎn)外賣這事，省時(shí)又省力。”

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在今年4月時(shí)曾提出“人頓”數(shù)的概念。其認(rèn)為，社會(huì)餐飲規(guī)模未來30年內(nèi)將有可能超過家庭餐飲。

“隨著萬物皆可外賣消費(fèi)習(xí)慣的不斷普及，大家更愿意把吃飯的需求交給社會(huì)餐飲來完成。如今，由于餐飲消費(fèi)的便利性，用戶有了更多選擇，考慮夜宵和下午茶，每人每天的人頓數(shù)可以從三頓增長到五頓。”

其次，外賣餐飲產(chǎn)品品質(zhì)需求提升。

從前，消費(fèi)者對(duì)于外賣的需求僅僅停留在“能吃一頓熱乎的飽飯”，而如今，在外賣需求逐漸強(qiáng)烈、選擇多樣化的情況下，Z世代主力軍們對(duì)外賣的品質(zhì)要求也在跟著提升。

不少消費(fèi)者表示，疫情后更加關(guān)注外賣包裝的安全、美觀問題，在此基礎(chǔ)上，如果時(shí)效有保障，那更是錦上添花。

“之前點(diǎn)過一次小吊梨湯，送來的很快，外賣包裝都有食安封簽，看著就心安。”一位消費(fèi)者對(duì)內(nèi)參君說道。

最后，到家餐飲服務(wù)需求更加精細(xì)化。

以往線下堂食的場景中，商戶更容易能夠快速精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的用餐需求細(xì)節(jié)。而在線上趨勢下，商戶觸達(dá)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)更多來源于外賣的一次交付。

海底撈對(duì)此也表示，“我們要做到，在堂食可以享受到海底撈呵護(hù)的服務(wù)，到家或者社區(qū)場景中，也應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到同樣、甚至更勝一籌的服務(wù)，這是很關(guān)鍵的服務(wù)方式。”

03 

“雙主場”成日常，餐企該如何做好外賣

在上述決策變化的背景下，外賣業(yè)務(wù)、線上服務(wù)的社會(huì)價(jià)值被最大化凸顯。

餐飲行業(yè)在疫情三年的“磨煉”中，堂食與外賣并重的“雙主場模式”已經(jīng)變?yōu)橹餍桑粩啻呱鐾赓u專營店、孵化獨(dú)立外賣子品牌等新玩法。

但趨勢出現(xiàn)，同樣意味著競爭激烈。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，想要做好外賣還需要注意3點(diǎn)。

1、堂食與外賣要共生

疫情暫停堂食期間，線下門店的停擺，使得餐飲企業(yè)不得不將大部分精力投入外賣。但在疫情形勢穩(wěn)定后，不少消費(fèi)者卻反應(yīng)“堂食體驗(yàn)變差了”。在堂食轉(zhuǎn)型外賣的過程中，外賣占比到底應(yīng)該做到多少才不會(huì)“顧此失彼”？

此前，美團(tuán)外賣曾針對(duì)這個(gè)問題提出了“30/50法則”，指正餐和快餐商戶的外賣和堂食比例。在“雙主場”時(shí)代，商家在保證堂食供給的同時(shí)，正餐餐廳外賣占比達(dá)30%，快餐餐廳外賣占比達(dá)50%，能夠最大化提升人效和坪效，達(dá)到線上線下運(yùn)營的平衡。

美團(tuán)外賣學(xué)院院長白秀峰介紹，"30/50法則"是在通過大量商家調(diào)研、平臺(tái)數(shù)據(jù)研究、模型測算，反復(fù)驗(yàn)證之后總結(jié)出的規(guī)律。

2、服務(wù)品類要?jiǎng)?chuàng)新

5月上海等部分城市“堂食停擺”，海底撈快速行動(dòng)，從擺攤到推出預(yù)制菜、烤串、鹵味、啤酒等新品類，不斷滿足消費(fèi)市場需求的變化。

可以確定的是，餐飲零售化是不可避免的趨勢，而到家業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)是零售的延伸。

“堂食有堂食的消費(fèi)體驗(yàn)，外賣有外賣的消費(fèi)體驗(yàn)，我們致力于在用戶心智中打出的，是‘海底撈的商品、食材是新鮮放心的，外賣服務(wù)也一定是快速準(zhǔn)確的’，而這又需要第三方外賣平臺(tái)的大力支持。”張贏說道。

3、交付、履約等服務(wù)鏈路都要“定制化”

餐飲作為鏈路復(fù)雜的行業(yè)之一，從品質(zhì)管理、產(chǎn)品、門店，到選址、設(shè)計(jì)、用餐流程等等都需要精細(xì)化運(yùn)作。

在外賣、到家業(yè)務(wù)成為新重心后，鏈路在縮短，但服務(wù)卻更要求“定制化”。

張贏表示，外賣不僅止于外賣本身，更是涵蓋了整個(gè)到家、社區(qū)業(yè)務(wù)。“消費(fèi)者在社區(qū)的需求和堂食需求完全不同，用餐場景更多元化，從親子場景、一人食場景，到夜宵、早點(diǎn)場景，甚至包括囤貨需求，這些都需要餐企思考如何做定制化服務(wù)。”

而在餐企尋求創(chuàng)新突破的同時(shí)，外賣平臺(tái)也正在深化服務(wù)，積極為品牌餐企提供專業(yè)化、定制化的服務(wù)。

以美團(tuán)為例，疫情中外賣平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)履約服務(wù)，通過專送、快送等形式保障配送時(shí)效，針對(duì)全國性連鎖類商戶市，還提供聯(lián)合營銷、專家規(guī)劃、專屬調(diào)度策略等提供定制化履約服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)餐飲企業(yè)的個(gè)性化需求，美團(tuán)外賣還會(huì)進(jìn)行客制化開發(fā)，包括服務(wù)履約、會(huì)員管理等。

面對(duì)未來，海底撈社區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理張贏表示，“無論是基于餐飲零售化的創(chuàng)新，還是基于到家和外賣結(jié)合的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是基于人性與消費(fèi)者場景的創(chuàng)新。”

餐飲企業(yè)線上線下融合是趨勢所在，如何在到家、外賣業(yè)務(wù)上搶先攻占消費(fèi)者心智，值得餐飲人深究。