“羊肉串、大魷魚(yú)烤得滋滋作響；小龍蝦、烤魚(yú)現(xiàn)炒現(xiàn)烤新鮮出爐；還有鹵味、小吃、雪糕等數(shù)百種美食任你選……再來(lái)一杯啤酒下肚暢爽無(wú)比！”

你一定以為這是夏季街邊的夜宵大排檔吧！

那你可猜錯(cuò)了，這是盒馬新開(kāi)的夜市！

盒馬把燒烤攤、鹵味攤、海鮮攤、啤酒攤通通搬進(jìn)了超市里，在下午5點(diǎn)到夜里10點(diǎn)，搖身一變，成了深夜美食大排檔，煙火氣十足！

吹著空調(diào)逛夜市的新體驗(yàn)，引得一波波年輕人打卡，不僅如此，盒馬布局夜宵場(chǎng)景還帶動(dòng)了早餐、酒水和線(xiàn)上銷(xiāo)量的暴漲！

在夜經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上，盒馬的“新型夜市”有哪些特色？對(duì)我們餐飲人掘金夜宵有沒(méi)有啟示呢？

01

把夜宵大排檔“搬”到超市里，

盒馬再次探索餐飲新業(yè)態(tài)！

創(chuàng)立7年來(lái)的盒馬，一直在探索餐飲+零售的新業(yè)態(tài)，從快餐、早餐，到火鍋，幾番探索。

此次“盒馬夜肆”項(xiàng)目盯上了夜經(jīng)濟(jì)，從今年4月份就開(kāi)始在多個(gè)城市試點(diǎn)，6月份全國(guó)啟動(dòng)。

1、燒烤攤、鹵味攤、啤酒攤……上百種夜宵美食

盒馬夜肆都開(kāi)在盒馬鮮生超市里，但一到晚上就切換成“夜市”主題，五顏六色的霓虹燈燈牌和標(biāo)語(yǔ)，時(shí)尚又出片。

而且它直接將街邊夜市搬進(jìn)門(mén)店，整座超市都變成了熱辣鮮香的夜宵大排檔，產(chǎn)品主要分以下幾大類(lèi)：

燒烤：超多燒烤品類(lèi)，不僅有熱銷(xiāo)的9.9元兩串烤羊肉串、16.9元一串鐵板烤魷魚(yú)、紅柳枝羊肉大串，還有烤面筋、生蠔、扇貝、雞翅、韭菜等經(jīng)典品類(lèi)。

小龍蝦：100元3斤的小龍蝦是盒馬鮮生的招牌產(chǎn)品，分為麻辣、蒜香、十三香三種經(jīng)典口味。

海鮮大咖：這里有各種海鮮拼盤(pán)，一份兩到三人份的鮑魚(yú)海鮮大咖拼盤(pán)里有鮑魚(yú)、花蛤、蝦等多種海鮮只要99元，元?dú)夂ｕr蒸汽鍋129一份，還有青花椒烤鱸魚(yú)。

鹵味小吃：醬牛肉、鹵鴨翅、鹽焗雞爪、涼拌菜等，都是夏天宵夜的必備下酒菜，還有烤腸、煎餅等各種特色小吃檔口。

精釀啤酒+雞尾酒：酒也是盒馬夜肆的重頭戲，不僅推出了夏季限定的盒馬原創(chuàng)的果味精釀、2升大桶裝的精釀；還有花式雞尾酒，用新的調(diào)制方法，加入新鮮果汁更好喝，折后9.9元一杯，讓小眾雞尾酒走向大眾。

水果甜品區(qū)：飯后再來(lái)點(diǎn)鮮切水果以及甜品，盒馬推出了自己鮮奶冰淇淋，兩元一個(gè)，還有具有盒馬標(biāo)志性的“屁股臉”雪糕。

2、下午5點(diǎn)營(yíng)業(yè)到10點(diǎn)，現(xiàn)烤現(xiàn)做煙火氣十足

盒馬夜肆的的開(kāi)放時(shí)間是從下午5點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。

產(chǎn)品不僅品類(lèi)豐富，而且用現(xiàn)場(chǎng)制作還原了夜市的煙火氣，除了此前的海鮮、小龍蝦是現(xiàn)撈現(xiàn)做，連烤串也是現(xiàn)烤、雞尾酒現(xiàn)調(diào)。

而且為了更貼近不同地區(qū)消費(fèi)者，盒馬在各地夜市的標(biāo)語(yǔ)都帶有地域標(biāo)簽，比如成都是“巴適”、廣州寫(xiě)的“燒野食”，產(chǎn)品也有當(dāng)?shù)靥厣热绯啥嫉臉?lè)山缽缽雞，南昌的乳鴿，合肥的淮南土豆片，長(zhǎng)沙的臭豆腐等等。

而在廣州和深圳，盒馬夜市則還原了廣東人宵夜餐桌上的必選菜式——砂鍋粥，顧客可以自選現(xiàn)成的海鮮、青菜等食材，現(xiàn)場(chǎng)煮成一碗香噴噴的廣式粥。

而且部分地方盒馬夜肆開(kāi)業(yè)首日現(xiàn)場(chǎng)還有樂(lè)隊(duì)駐唱，邊吃邊聽(tīng)，夜晚氛圍感拉滿(mǎn)。

3、夜市帶動(dòng)早餐烘焙暴漲41%，啤酒銷(xiāo)量預(yù)計(jì)破萬(wàn)噸

據(jù)了解，為了籌備夜市的商品，盒馬今年向湖北潛江、洪湖兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，下了一筆約8000噸的小龍蝦采購(gòu)訂單，是去年的1倍，同時(shí)，在大連莊河包下4500噸39°生蠔。

盒馬夜肆的“開(kāi)張”，帶來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)，“夜肆成交最旺的時(shí)段是晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)之間，餐飲類(lèi)商品賣(mài)得最好，其次是酒水。”盒馬鮮廚營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人翁伯曾表示。

7月以來(lái)，盒馬的成交額比去年同期增長(zhǎng)了22%，成交用戶(hù)增長(zhǎng)了15%，精釀系列增長(zhǎng)了154%。預(yù)計(jì)到今年8月，盒馬自有品牌鮮啤系列的銷(xiāo)量將突破10000噸，接近3個(gè)“水立方”（國(guó)家游泳中心）的蓄水量。

“我們發(fā)現(xiàn)，夜市還帶動(dòng)了早餐場(chǎng)景的需求，很多用戶(hù)到店或者在線(xiàn)點(diǎn)宵夜時(shí)，會(huì)順帶買(mǎi)一份第二天的早餐，烘焙類(lèi)商品同比增長(zhǎng)了41%。”盒馬鮮生首席運(yùn)營(yíng)官黃麗娜說(shuō)。

02

商場(chǎng)也刮“夜市風(fēng)”，

盒馬掘金夜經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏哪些新機(jī)遇？

上半年餐飲備受疫情打擊，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1-5月，餐飲收入16274億元，下降8.5%，僅5月全國(guó)餐飲收入3012億元，下降21.1%。

隨著夏天的到來(lái)，夜經(jīng)濟(jì)成了拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力，此次盒馬夜肆的布局，又暗藏了哪些新機(jī)遇呢？對(duì)我們餐飲人掘金夜經(jīng)濟(jì)有沒(méi)有新啟發(fā)？

1、商場(chǎng)“夜經(jīng)濟(jì)”興起，盒馬加入掘金大潮中

風(fēng)口上的夜經(jīng)濟(jì)是個(gè)香餑餑。

據(jù)《2021中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)最新發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模超過(guò)30萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在2022年將突破40萬(wàn)億元。

不久前，多個(gè)城市的市委書(shū)記、市長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭“逛夜市”，促進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，為餐飲業(yè)鼓勁打氣。許多地方政府還專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了促進(jìn)“夜間經(jīng)濟(jì)”的政策，幫助餐飲市場(chǎng)重新燃起煙火氣。

這吸引著眾多餐飲大咖們相繼入局，摸索新的夜宵模式尋求新增量。

前有肯德基賣(mài)夜宵，推出僅限晚上20點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)供應(yīng)的“燒烤風(fēng)味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚(yú)串”等新品；后有麥當(dāng)勞“麥麥夜市”開(kāi)張，推出夜小堡、雞架等專(zhuān)屬菜單。

更有星巴克、喜茶、奈雪、老鄉(xiāng)雞、海底撈、呷哺呷哺等各個(gè)業(yè)態(tài)的大佬紛紛試水開(kāi)酒吧，推出烤串等夜宵新品。

商超們也不甘落后，為了迎合年輕人喜歡的夜生活，全國(guó)一批購(gòu)物中心開(kāi)始打造“夜市”，挖掘夜經(jīng)濟(jì)，比如將B1層、天臺(tái)改造成夜宵小巷、酒吧街、微醺派對(duì)……并適當(dāng)對(duì)區(qū)域延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，徹底融入到夜經(jīng)濟(jì)模式中。

盒馬則借力這股東風(fēng)，推出盒馬夜肆，加入到這場(chǎng)商場(chǎng)掘金夜經(jīng)濟(jì)的大潮中。

2、打造“新型夜市”，一站式“配齊”年輕人夜宵需求

相比酒吧、餐飲大排檔等傳統(tǒng)夜市消費(fèi)場(chǎng)景，商超店面似乎不太占優(yōu)勢(shì)，根據(jù)艾媒咨詢(xún)夜間消費(fèi)數(shù)據(jù)，與商超具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的購(gòu)物僅占12.9%。

但盒馬夜肆的推出，探索打造了一個(gè)“新型夜市”：

一方面，提供了“吹著空調(diào)逛夜市”新場(chǎng)景體驗(yàn)。

以往夜宵大排檔都是開(kāi)在街邊的，人們吹著夏天的晚風(fēng)，雖然煙火氣十足，但難免有些悶熱，衛(wèi)生條件也沒(méi)有那么好，而且還人擠人。但盒馬夜肆開(kāi)在商場(chǎng)里，不僅用現(xiàn)做保留了煙火氣，還提供了相對(duì)更衛(wèi)生和更好的環(huán)境體驗(yàn)。

而且產(chǎn)品種類(lèi)非常豐富，從夜宵三件套“小龍蝦、燒烤、啤酒”，到鹵味、特色小吃、現(xiàn)切水果、飲料冰淇淋等等，都是當(dāng)下的熱門(mén)品類(lèi)，年輕人可以邊逛邊玩邊吃。

另一方面，探索線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的夜市經(jīng)濟(jì)新模式。

盒馬夜肆的產(chǎn)品同步在盒馬APP上線(xiàn)，而且門(mén)店線(xiàn)上的配送時(shí)間也延遲到22點(diǎn)，不少用戶(hù)還是更傾向于“云逛夜市”，盒馬APP端同比增長(zhǎng)近20%。

這種線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的“新型夜市”可以延伸消費(fèi)時(shí)間、擴(kuò)充消費(fèi)品類(lèi)、帶動(dòng)周邊消費(fèi)。

3、借力夜宵等高頻餐飲業(yè)態(tài)，搶奪消費(fèi)的流量入口

盒馬夜肆紅紅火火，但這只是盒馬落子的一環(huán)而已。

它開(kāi)夜市的核心是打通線(xiàn)上線(xiàn)下交易，實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，以盒馬夜市作為導(dǎo)流來(lái)激活消費(fèi)，所以搶占消費(fèi)需求的流量入口才是盒馬夜市的核心價(jià)值，以盒馬流量為入口，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)銷(xiāo)售的串聯(lián)。

就像上文說(shuō)到的，很多用戶(hù)到店或者在線(xiàn)點(diǎn)夜宵的時(shí)候，會(huì)順便買(mǎi)一份第二天的早餐，烘焙類(lèi)商品同比增長(zhǎng)41%，這意味著夜市得已二次轉(zhuǎn)化。

盒馬正在布置一個(gè)巨大的消費(fèi)流量局，而盒馬鮮生是最大的消費(fèi)入口，既能留住消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)多次的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

因此，不管是盒馬之前開(kāi)早餐店、快餐店也好，還是后來(lái)做火鍋生意，在全國(guó)門(mén)店上線(xiàn)了各種火鍋食材和鍋底。

它的核心就是借力早餐、夜宵、火鍋等熱門(mén)、高頻的餐飲場(chǎng)景為它的APP引流，實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)完整商業(yè)閉環(huán)。

畢竟，在早期采訪(fǎng)中，侯毅就曾說(shuō)：“阿里巴巴做盒馬的出發(fā)點(diǎn)是做具有實(shí)體店的電商，一切圍繞流量來(lái)經(jīng)營(yíng)。”

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

“把深夜美食大排檔搬到超市了，吹著空調(diào)逛夜市！”

這是盒馬趕著商場(chǎng)夜經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，打造了一個(gè)新型夜市，以現(xiàn)烤現(xiàn)做為殺手锏，在商場(chǎng)還原煙火氣，給年輕人們提供一個(gè)新的夜宵場(chǎng)景。

更重要的是，盒馬用燒烤、鹵味、小吃等高頻產(chǎn)品和夜宵這個(gè)高頻的餐飲場(chǎng)景為流量入口，撬動(dòng)著線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展，給了品牌探尋到更多的增量和市場(chǎng)想象空間。

這路徑值得我們餐飲人學(xué)習(xí)思考。