由于上海、北京兩大城市先后遭受疫情，消費行業整體因防控需要而受到較大沖擊。根據國家統計局的數據，4-6月我國社會消費品零售總額的同比變化分別為下降11.1%、下降6.7%和增長3.1%。隨著消費的收縮，廣告市場也遭遇下滑。CTR的數據顯示，2022年上半年廣告市場份額同比減少11.8%。

因此，資本市場對各大互聯網公司第二季度的業績預期普遍較為悲觀。結果也驗證了這種悲觀，比如阿里的淘寶天貓第二季度GMV出現了中個位數下滑，騰訊的網絡廣告部分收入下降了18.37%。

在低迷的市場情緒下，8月23日晚間，快手發布了其第二季度財報。財報顯示，快手全面取得逆勢增長，流量、GMV、營收及利潤等各項數據，均大幅超出市場預期。

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快手提前兩季實現國內業務經營利潤轉正

2022年第二季度，快手取得總收入216.95億元，同比增長13.36%，經調整凈虧損大幅縮窄73.85%。其中：線上營銷收入110.06億元，占比50.73%，同比增長10.48%；直播收入85.65億元，占比39.48%，同比增長19.07%；其他服務收入21.24億元，占比9.79%，同比增長7.09%。

并且快手提前兩個季度實現了國內業務經營利潤的扭虧為盈。第二季度，快手國內業務收入達215.92億元，經營利潤為9362.3萬元，而去年同期為虧損10.26億元。

用戶數據層面，在各大互聯網流量平臺進入存量競爭的大背景下，快手第二季度平均日活用戶數同比增加18.45%至3.47億，每位日活用戶日均使用時長同比增長17.12%至125.2分鐘。用戶規模和用戶黏度的雙重提升，促使快手整體流量同比大漲38.73%。

流量是商業化的基礎。在流量的提升帶動下，快手電商第二季度GMV同比提升31.48%，達到了1911.74億元。

難得的是，快手流量的增長并不以營銷支出為代價。相反，第二季度，快手對銷售及營銷開支進行了縮減，幅度高達22.25%，營銷效率的提升可見一斑。事實上，快手自去年第三季度開始強化精細化運營后，通過組織架構調整、技術迭代等手段，大幅實現了降本增效。

快手第二季度的收入成本率由去年同期的56.19%降至54.97%，這也就意味著其毛利率由43.81%提升至45.03%，原因主要源自于兩方面，一方面是快手對于收入分成機制進行了優化，另一方面則是新技術落地提升了計算和存儲資源的利用率。尤其是技術方面，在第二季度流量提升了38.73%的前提下，快手的帶寬費用和服務器托管成本反而下降了22.01%。

快手創始人兼首席執行官程一笑在財報會議中對此做出了解答，他表示，快手在音視頻領域進行了先進技術的攻關和應用，結合多個視頻編解碼算法、圖像增強和音頻壓縮算法的落地應用，顯著降低了總帶寬使用量，其中自研編解碼算法KVC是業界首家大規模在線上應用推全的次世代視頻算法標準；大規模上線PCDN等端云一體技術，大幅提升了免費、低成本帶寬的使用占比。

由此可見，技術在快手的降本增效中發揮著舉足輕重的作用。作為一家技術驅動的公司，快手的研發成本率維持在40%以上，2021年的研發投入高達近150億元。

值得一提的是，在基于自用的基礎上，快手近期將自身的技術能力以視頻云產品StreamLake和云端智能視頻處理SoC芯片SL200的形式對外進行了商業性開放，正式開啟了B2B業務。

總體來看，快手第二季度取得了全面性的增長，背后的原因，除了技術驅動降本增效之外，更重要的是快手在戰略上明確了自身“新市井商業”的定位，加強了社區和電商之間的聯動，以及戰術上推行“四個大搞”（大搞品牌，大搞快品牌，大搞服務商，大搞信任電商），讓品牌和商家得以在快手生態中形成生意閉環。

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成熟品牌在快手找到經營新陣地

2020年初疫情來襲，以線下門店經營為主的良品鋪子成立了社交電商部門，開始探索直播帶貨并入駐快手。通過與快手頭部達人合作分銷，良品鋪子迅速融入了快手生態。2021年4月，熟悉了快手的文化和打法后，為了提升利潤空間以及積累自身的流量資產，良品鋪子著手推進品牌自播。

彼時，快手正準備發力“大搞品牌”，雙方可謂不謀而合。此后，雙方在IP活動、達人分銷、公域流量的投放與轉化、自播間矩陣的建立和漲粉、私域流量運營等各個層面都展開了深度合作。僅花了一年多的時間，良品鋪子就在快手生態內建立起了經營新陣地，屢次實現單日銷售額破千萬。

如同良品鋪子，越來越多的成熟知名品牌，也發現了快手的獨特價值。對于知名品牌來說，它們在產品、運營、營銷經驗、資金等各個層面都已經具備相當的能力，而快手提供給它們的是流量巨大、黏性更高、且公私更易形成鏈接的用戶池，以及從精準種草到高效轉化、交易鏈路更短的電商內循環生態，這正是它們最為期待的。

去年7月，快手官宣“大搞品牌”后，為品牌商家設計了完善的從冷啟動到長期經營的路徑和方法論“STEPS”。人貨匹配下經營確定性的增強，無疑加速了品牌進入快手的進程，尤其是在當前的消費大環境下。

財報顯示，快手“大搞品牌”一年來，成效顯著，第二季度，月動銷品牌商家數量同比增長超過兩倍，616購物節期間，品牌GMV同比增長超5倍。與此同時，品牌給快手帶來的廣告收入增速也超過了整體線上營銷服務收入。

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產業帶快品牌在快手迅速崛起

在營銷圈，“品效合一是否是偽命題”，一直是業界長期討論的話題。但快手，讓“品效合一”成為了現實，尤其對于產業帶上的商家。

經歷了一段時期的發展后，特定區域聚焦了某個行業的上下游企業，例如廣州的服飾、南通的家紡、織里的童裝、四川的白酒等，這些區域也就形成了“產業帶”。但通常大眾對于“地點”和“產品”相對了解，但對于產業帶“品牌”卻知之甚少。

隨著一些產業帶主播及其品牌在快手平臺上的走紅，比如擔任快手IPO敲鐘儀式嘉賓的羋姐的服飾品牌“羋蕊”、美妝主播貓七七的護膚品牌“黛萊皙”、茶道主播龍團勝雪的茶品牌“思考人生”等等，快手看到了產業帶品牌化的潛力和爆發力。

去年底，快手在“三個大搞”的基礎上，新增了“大搞產業帶”。而到了今年4月，快手正式將“大搞產業帶”進行了延伸與升級，發布了“快品牌扶持計劃”，從流量、產品等各方面發力，幫助產業帶商家建立品牌化能力。此外，快手還給快品牌建立了“5K方法論”,包含了創建品牌、打造人設、提升服務、拓展規模、擴大分銷。

徐小米，一個從大山里走出來90后女性創業者，曾做過流水線工人、開過汽車修理廠，最后在2018年，背靠臨沂產業帶，在快手做起了直播帶貨。如今的她已經成了當之無愧的快手“頂流”，粉絲數超過1600萬，并且孵化了6個快品牌，涉及服裝、化妝品、日用品、食品等領域，完成從“人設”到“品牌”的轉變。

在談及自身在快手的成功訣竅時，徐小米認為，快手提供的經營方法論以及營銷工具平臺磁力金牛給了她極大的幫助，直播間不僅可以快速獲客，也能高效留存，自身的品牌也能快速出圈，真正實現了“品效合一”。

在快手的賦能下，主打“高體驗性價比”的快品牌已經成為快手生態內一股強勁的新勢力。第二季度，快手上月動銷快品牌商家數量實現了環比翻倍增長。除了優勢的服飾、美妝品類，快品牌還拓展了食品飲料、家電數碼、家居百貨等類目。

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快手讓商家經營變得容易

之所以去年在“大搞品牌”和“大搞信任電商”的同時，快手將“大搞服務商”提到同等重要的高度，是因為快手意識到了給品牌商家提供更專業、更綜合服務能力的必要性和重要性，而服務商體系則是承接這個任務不可或缺的力量。

今年6月，磁力金牛宣布將原有“代理商”體系全面升級為“服務商”體系，服務商在原有廣告投流及數據基礎產品之上，加入更多電商視角相關的產品與數據模塊，真正幫品牌商家實現“數據資產沉淀、智能分析、運效提升”的全方位業務管理。為此，快手還推出了“乘風者計劃”，預計拿出十億級服務商現金激勵、億級客戶扶持激勵、千萬級營銷資源等助力磁力金牛服務商進行自我提升。

服務商們的服務重點之一就是處在冷啟階段的商家，會對其初期經營階段遇到的各類選品、營銷、運營等痛點問題提供更針對性的服務，快手也會建立專屬流量池進行扶持。財報數據顯示，第二季度，2000多名商家在快手服務商的賦能下實現了電商交易總額的躍遷，實現銷售額躍遷的冷啟時間同比縮短了近15%，同時次月留存率同比環比均保持較大幅度的提升。

在平臺勢能和自身服務能力的雙重提升下，越來越多的成熟品牌會進入快手，也會有越來越多的快品牌迅速崛起。

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快手長期商業價值依然明朗

昨天財報發布后，雖然業績超出預期，但快手今天依然跌了8.12%。原因在于市場對于Q3指引較為悲觀，對廣告增速的恢復、銷售及營銷支出的增長等存在擔憂情緒。

消費市場和廣告市場，何時迎來強力反彈的不確定性是全行業共同面臨的難題，可以肯定的是，“品效合一”和“經營確定性”會是品牌商家在困難時期內努力追求的目標，快手的內循環營銷生態具備的抗周期性是一大優勢快手第二季度的表現大超市場預期，已經是其價值和能力的體現。另外，原快手商業化負責人馬宏彬調往國際化業務，也將進一步幫助構建海外業務的營收規模和盈利能力。

而維持流量份額的做法，其實無可厚非。流量是快手業務發展和變現的基礎。從發展階段來看，如今的快手，依然是一家成長型公司，業務還有很多的可能性，比如招聘領域，“快招工”已經有了不小的體量，快手需要流量來擴大業務邊際。此外，快手管理層也在電話會上重申了4億DAU的目標，三季度處于暑假，通常被視為用戶破圈和體量增長的關鍵期，市場費用的加大投入背后，不能刨除季節性因素影響。

從宏觀環境角度，一段時間以來，中概股市值遭遇嚴重低估，一定程度上呈現出業績與市值脫鉤的現象。

長期來看，消費行業回暖趨勢不減，在中概股迎來價值重構之前，快手要做的，就是繼續在提質增效的前提下，鞏固自身業務護城河，并且發掘更多由視頻化帶來的新商業機會。