一支迪士尼聯名款的自動鉛筆賣到90元，一支中性筆上百元的售價。開學以后有不少家長在朋友圈感慨：夏天碰到了各種價格“刺客”。沒想到在開學季還遭遇了“文具刺客”。

8月28日，微博話題#一支中性筆賣55元#、#文具為什么越來越貴了#登上熱搜。離譜的價格還引起了市場監督部門的關注。8月31日，北京市場監督管理局就發布規范本市文具銷售經營者價格行為的提醒告誡書：明確文具銷售經營者應嚴格落實明碼標價規定，主動防止價格欺詐行為。

中國是世界最大的辦公用品消費國之一，據數據預計，2021年中國辦公文具市場規模達611.0億元，較2020年增加了31.40億元，同比增長5.4%。僅2022年前半年，我國新增文具相關企業已接近140萬家；但與此同時，2021年我國注銷、倒閉的文具相關企業也高達近30萬。

在文具價格出現上漲以后，國內文具行業龍頭企業的晨光，股價卻沒有迎來應有的上揚。進入7月以來，接連出現了下跌，晨光的半年報也顯示企業上半年賺了5億多，凈利潤卻同比下降20.65%。

原先幾塊錢的一支的筆為什么會漲價？晨光為什么又會遭遇利潤下降的尷尬呢？而喜憂參半的文具行業到底是不是一門好生意？

文具為什么會漲價？

有媒體報道在重慶某商場的一家文具禮品集合店內，一個電動橡皮擦19.9元、6支熒光筆29.9元、方格本39.9元……店內幾乎沒有低于10元的文具。晨光直營店里一款與迪士尼冰雪公主聯名的圓珠筆，售價為39.9元。文具盒的定價浮動區間較大，樣式較簡單的最便宜，最低的16元。有家長算了一筆賬：不算書包的價格，如果要為一名要開學的學生采購齊全開學所需文具用品，基本需要數百元的消費。

在網友大呼價格離譜的同時，也有觀點認為，由于成本不同文具還帶有文化、收藏等附加價值，有一定的品牌溢價也屬正常，只要商家明碼標價，無需因為售價超過心理預期就給高價文具冠以“刺客”頭銜。但過去學生時代定價幾塊錢的鉛筆圓珠筆，價格為何會溢價出現幾倍的價格呢？

有媒體認為，這其中最主要的原因還是文具功能的變化。市場化以后的文具呈現出的是玩具化的傾向，迪士尼、美國漫威英雄各種影視卡通形象和文具結合的結果是文具已經不是單純的書寫功能。同時文具的包裝也開始和手辦、盲盒等結合。價格自然水漲船高。和網紅食品的邏輯類似。每隔一段時間，網紅文具、爆款手賬，很多打著網紅幌子的文具就會出現在市場上，在資本的助力下必然有不斷迭代產品的現象。而這種流行趨勢一旦形成，本身就喜歡趕時髦的年輕學生群體，很難不被裹挾。

還有一個因素則是消費心態的改變，文具在傳統概念里只有書寫功能，在90年代，文具承載的價值、內涵乃至于標簽功能已在學生群體中成為一定的共識。由于消費文化的興起，學生群體中的攀比、成人化消費已成為一種潮流，所以原先適用于高端職場人群的文具也有理由進入學生消費群體。這就是為什么高價文具被家長看做“刺客”，而在學生眼里則被視為“潮流”。

有人用有“口紅效應”來解釋這波文具的漲價。在美國經濟蕭條時期，相對廉價的奢侈品口紅的銷量會直線上升。文具銷售似乎也面臨了類似局面，過去的商務人士也會因為一支送給客戶的簽字筆一擲千金。現在的學生家長也通過花一筆閑錢，用非必要的“廉價消費品”來自我慰藉一下了。

晨光為什么沒能繼續亮起來

“文具刺客”沖上熱搜，龍頭企業晨光也被推上了風口浪尖。但其實今年以來，晨光股份股價已下跌約30%。

8月底晨光股份也發布了半年報。2022年上半年，公司營收84.33億元，同比上升9.72%；凈利潤5.29億元，同比下降20.65%。

晨光的傳統核心已經面臨的增長乏力的問題，從門店數量上看2019年財報顯示全國有超8.5萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，但2021年財報中，這一數據為8萬家，減少了5000家。近半年的報告期內，晨光的核心業務晨光文具的終端業務營業收入同比減少12%。而比寄予厚望的新業務零售大店業務九木雜物社、晨光生活館營業收入同比增長34%。但是2019年至2021年度，晨光生活館企業管理有限公司（含九木雜物社）分別虧損804.67萬元、5022.93萬元和2108.65萬元。

對于利潤下降的原因，晨光股份歸因于疫情影響。隨著網課的普及、雙減政策的出現以及數字化辦公的趨勢，傳統文具的需求減少應該是難以避免的趨勢。無論采取直營大店還是加盟式的零售終端，似乎對晨光的整體業務下行并沒有明顯的改善。

2002年上市以來，晨光文具的股價也曾經一路飛漲，一度被稱為文具界的“茅臺”。但近年來的這支所謂的“文茅”已經沒那么香了。

在去年的胡潤排行榜中，晨光的創始人陳湖雄、陳湖文、陳雪玲三姐弟組成的陳氏家族還曾經上榜。但有媒體的報道顯示，自上市之日算起，陳家三姐弟以及陳湖文旗下的上海科迎投資管理事務所（有限合伙）、陳湖雄旗下的上海杰葵投資管理事務所（有限合伙）已累計減持套現超45億元。去年1月，陳氏三姐弟更是在股價大跌之前“精準高拋”，在一個月內接連減持套現超15億元。

目前傳統文具企業都面臨著業務乏力，新業務難見成效。辦公直銷業務又面臨毛利率下滑局面。未來的晨光的發展難免困難重重。

高價筆是怎么煉成的？

大部分行業數據都顯示目前國內的文具市場處于相對供過于求的狀態，行業的整體供應是非常穩定的，大部分文具企業都在正常地進行生產。所謂漲價甚至成為‘文具刺客’現象，暫時還只是部分企業的帶IP產品過度溢價所造成的。

有學者在接受媒體采訪時表示：高價文具雖然進入了學生市場，但終究是一個小眾群體。對于整個行業的消費影響力有限，對于晨光這樣的文具企業而言，通過IP和品牌溢價也是這兩年才開始的定價策略，比如卡通形象授權結合文具產品，對于大部分國產文具企業來說并沒有先例可循，只能通過定價法中的同類產品比價法、試錯法等探索，再依舊消費者反饋來調整產品定價。

雖然定價一般要結合成本+利潤的方式來確定，但實際情況是被授權企業會因為IP而付出費用，所以會對帶IP形象的產品定價更高，同時在前期對于IP形象的商業價值評估，比如粉絲的群體大小，消費能力都會直接影響最后的IP價值。

所以并不是文具漲價了，而是市場上出現了“二八分化”的現象。應用在國內的文具市場上就是確實出現了一部分高價文具，并且借助一些的獵奇心理和品牌意識成為了市場上的香餑餑，但另一方面，平價的文具依舊存在，少部分高價的文具通過包裝和營銷吸引了大部分人的眼球，甚至想通過營銷來左右不少消費者的購買行為，這才最終造成了互聯網上“文具刺客”現象的存在。

有媒體評論，如果純從生產制造商的角度出發，文具廠商的商業行為其實不該過多指責，畢竟產品的定價要遵循一定的商業規律，現實也是既存在高價文具，也不乏低價文具。比如鋼筆、中性筆之類的高端文具因為品質、品牌不同，確實有價格差異。還有不少文具基于使用量大、易消耗的特點，大部分廠商會大量生產，就不容易產生高價的現象。

但關于文具功能上的外溢，卻需要社會通過教育來引導，明確告訴孩子和家長文具的核心基本作用是什么？是只用來書寫還是需要肩負其他功能，顯然是現階段消費者要學習思考的議題。此外在文具的買賣中，能否做到保障消費者對于產品價格的知情權與選擇權，并且不捆綁、套路消費者則是企業應該堅守的營銷底線了。

參考資料

1、“文具刺客”來襲，記者走訪調查：一支筆如何定價，每日經濟新聞

2、自動鉛筆195元一支，“文具刺客”頻出？市監局出手，北京商報

3、千萬高考生“寫”出來的上市公司：市值蒸發450億，風暴眼工作室