出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/蔡大柒

極致性價(jià)比、極致坪效、產(chǎn)品升級(jí)……

火鍋品類(lèi)正經(jīng)歷一次全新的洗牌與震蕩。

火鍋巨頭發(fā)展“降溫”

這品類(lèi)還能再沸騰嗎？

剛剛過(guò)去的半年財(cái)報(bào)季，火鍋品牌均出現(xiàn)了不同程度的虧損。

營(yíng)收167.64億元的海底撈，同比下降了16.6%。呷哺呷哺收入21.56億元，較去年同期的30.47億元，減少了29.22%。

虧損外，各品牌的拓展節(jié)奏明顯放緩。

“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”推行下，海底撈關(guān)閉了276家，門(mén)店收縮至1435家，呷哺呷哺收縮至810家，湊湊火鍋拓展至198家，半年時(shí)間只新開(kāi)了15家店，九毛九委以重任的慫火鍋只開(kāi)了兩家新店……

巨頭們的“降溫”發(fā)展，讓人不禁猜測(cè)，火鍋這品類(lèi)還能再沸騰嗎？

答案是肯定的！大眾的消費(fèi)熱情仍在，需求仍然旺盛。

但疫情沖擊下，整個(gè)火鍋賽道已經(jīng)發(fā)生了巨變，老模式不再適用，新物種、新玩法頻出，火鍋?zhàn)呦蛄司C合實(shí)力競(jìng)跑的新階段！

餐飲升級(jí)帶飛火鍋

新一輪產(chǎn)品競(jìng)賽開(kāi)始了！

海底撈的半年財(cái)報(bào)中，除了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃“外，還重點(diǎn)提到了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。

從消費(fèi)者體感來(lái)說(shuō)，海底撈上新的節(jié)奏明顯加快了，幾乎每個(gè)月到店都有明顯的物料指引——這個(gè)月又上了什么新品。

2021年底，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”開(kāi)啟后的一個(gè)月，海底撈開(kāi)了個(gè)“2022新菜來(lái)了”的品鑒會(huì)，上新了7款真香鍋、海底撈羊肉天團(tuán)等適合冬日的新品。

這種全國(guó)范圍的同步上新，與之前零散上新的模式比，還挺重磅的。海底撈還宣布，一年至少兩次的全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)品上新節(jié)奏。

自此產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏開(kāi)始加快，鍋底、菜品、小吃、飲品，都有新品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈1年內(nèi)有200款新品在不同門(mén)店上新。

服務(wù)之外，海底撈似乎在尋找新的價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值的提升成了重點(diǎn)方向。

在西部餐飲創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人趙華看來(lái)，這種積極的菜品調(diào)整，實(shí)際上是跟著餐飲大潮流進(jìn)行的一次升級(jí)。

火鍋品類(lèi)中，牛羊肉、海鮮、毛肚、鴨腸等幾大主流產(chǎn)品，撐起了產(chǎn)品線百分之六七十的份額。之前，門(mén)店只是對(duì)食材進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工，擺盤(pán)也簡(jiǎn)單。

但隨著新一輪餐飲升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)口味的需求更復(fù)合了，對(duì)菜品的感官體驗(yàn)也提出了新的要求，擺盤(pán)要新，要美，要有創(chuàng)意。

同時(shí)，在預(yù)制菜進(jìn)去C端市場(chǎng)前，火鍋一直是B端的最大客戶。正在風(fēng)口上的預(yù)制菜賽道也在賦能火鍋賽道，很多菜品都做了提前的預(yù)加工，味型更豐富了。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品端的需求越來(lái)越高，倒逼著火鍋品牌們不斷升級(jí)。

海底撈的內(nèi)部人員曾提到，在涮品、鍋底相對(duì)有限的前提下，常用的創(chuàng)新方法便是“老品翻新”，例如新一代的番茄鍋底，番茄量增加了一倍了。

這種升級(jí)并非孤例。

在鮮牛肉火鍋品牌左庭右院開(kāi)在上海的牧場(chǎng)主題店，內(nèi)參君體驗(yàn)到了豎放的牛肉拼盤(pán)，與平鋪相比，這種擺盤(pán)更具新意，更有沖擊力，也更能讓消費(fèi)者體會(huì)到牛肉的新鮮品質(zhì)。

“產(chǎn)品主義”的巴奴毛肚火鍋提出了“自然的美味”，一批火鍋品牌走在了追求產(chǎn)品極致的路上，這其實(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的重要特征，講究食材品質(zhì)，追求自然健康。

提到疫情后火鍋的變化，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝首先想到的便是回歸品質(zhì)。

在今年年初，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵再次分享過(guò)這一觀點(diǎn)：

“你做的事，最終歸類(lèi)就是一個(gè)產(chǎn)品，別人為什么要為你買(mǎi)單，總要有一個(gè)理由，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品價(jià)值，與眾不同的價(jià)值，打動(dòng)自己、感動(dòng)別人的價(jià)值”。

疫情“催化”，當(dāng)下火鍋的競(jìng)賽更回歸本質(zhì)，回歸產(chǎn)品價(jià)值了。

開(kāi)店更穩(wěn)，模式更輕

對(duì)坪效、人效追求更極致了

疫情對(duì)火鍋品類(lèi)的的重要影響，首先體現(xiàn)在開(kāi)店節(jié)奏上。

一重慶火鍋餐飲人提到，不光是火鍋，整個(gè)餐飲的發(fā)展速度都降下來(lái)了，很多品牌都進(jìn)入了“靜默”期，先活下來(lái)再說(shuō)。對(duì)未來(lái)大家有太多的不確定性，不敢往前走了，也不知道“拐點(diǎn)”在哪。

唯一可以確定的是，市場(chǎng)的需求還是非常旺盛的，只要一解封，甭管中高端還是性價(jià)比火鍋，都是大排長(zhǎng)隊(duì)，熱鬧地很。

即便是開(kāi)店，火鍋品牌們也在重新梳理單店模型，向著更輕的方向發(fā)展，同時(shí)開(kāi)啟了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)坪效、人效，以及效率等方面有了更極致的追求。

以前開(kāi)火鍋店，都是大手一揮，開(kāi)的都是千平大店，現(xiàn)在門(mén)店都是200平、250平。

之前開(kāi)大店，放個(gè)垃圾桶要6平方米，現(xiàn)在釘是釘，鉚是鉚，垃圾桶就給1.5平，帳要算到每一平方上。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝也提到，“兩人以下極簡(jiǎn)社交、極致性價(jià)比、火鍋小店業(yè)態(tài)崛起，如熊貓燙等，在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造了超高的坪效人效。”

新模式下，新物種頻出。

比如發(fā)源自重慶的泰式小火鍋品牌——香漫谷，已經(jīng)開(kāi)出了40多家門(mén)店，現(xiàn)在集中在西南區(qū)域發(fā)展。

香漫谷走的是極致性價(jià)比路線，人均在35元左右，菜品以“定食”火鍋為主，再搭配一些甜品、飲品。

一人份的小火鍋價(jià)格大多在30元左右，如招牌冬陰功鍋39.9元，番茄肥牛鍋36.9元，肉片毛血旺鍋32.9元，走剛需的快餐模式。

一人一鍋，有肉有菜，不需要點(diǎn)涮品，解決了消費(fèi)者糾結(jié)的選菜難題，門(mén)店可以提前準(zhǔn)備，出餐速度也快，效率也高。出品效率、人效、坪效都能得到有效提升。

再比如拿到融資的熊貓燙，聚焦年輕人的2-4人小聚會(huì)場(chǎng)景，鍋底極具創(chuàng)意，為熊貓IP牛油麻辣鍋+現(xiàn)熬水果雞湯鍋，好吃好玩。首店開(kāi)在深圳萬(wàn)象天地，官方發(fā)布的月坪效能達(dá)萬(wàn)元。

體驗(yàn)要有特色

但綜合實(shí)力不能弱

除了在產(chǎn)品價(jià)值、單店模式上發(fā)力，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)，頗具特色的用餐體驗(yàn)往往能引發(fā)熱度，但持續(xù)性不強(qiáng)。

例如火鍋中的市井場(chǎng)景，典型的例子便是火爆一時(shí)的電臺(tái)巷火鍋。

經(jīng)歷了上海疫情的沖擊后，電臺(tái)巷火鍋開(kāi)在人民廣場(chǎng)的上海首店停業(yè)。此外，靜安的門(mén)店也暫停營(yíng)業(yè)了。整個(gè)品牌呈現(xiàn)了收緊的發(fā)展態(tài)勢(shì)，門(mén)店數(shù)最高到了70家，現(xiàn)在只剩了30家左右。

作為叱咤上海灘的網(wǎng)紅品牌，電臺(tái)巷火鍋的上海首店開(kāi)業(yè)，就創(chuàng)下了一天排隊(duì)2000桌的排隊(duì)記錄，之后的排隊(duì)記錄也維持在1000多人。在當(dāng)時(shí)能吃上電臺(tái)巷的，都是敢于排隊(duì)的真勇士。

電臺(tái)巷的流量利器，便是白瓷磚、方格窗、長(zhǎng)板凳、陶瓷杯子等元素營(yíng)造的市井體驗(yàn)，在當(dāng)時(shí)“懷舊情緒”盛行的年代，迅速激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

隨后市井火鍋成為大勢(shì)品類(lèi)，在全國(guó)各地迅速鋪開(kāi)。電臺(tái)巷收縮發(fā)展似乎在預(yù)告著，這種場(chǎng)景的吸引力正逐漸變小。

另一個(gè)類(lèi)則是迎合年輕人的，輕松愉快的潮派火鍋。

例如九毛九旗下，被寄予厚望的慫火鍋，在上半年實(shí)現(xiàn)約為8157萬(wàn)元的收入，同比增長(zhǎng)約457.6%。下半年開(kāi)啟了快速擴(kuò)張，不僅開(kāi)了北京首店，9月份還有7家門(mén)店待開(kāi)。

大排長(zhǎng)隊(duì)的慫火鍋體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)內(nèi)容需求的轉(zhuǎn)變，從海底撈式的熱情服務(wù)，轉(zhuǎn)向更自然、愉快、放松的氛圍，吃著火鍋唱著歌，動(dòng)感的節(jié)奏里蹦著迪。

雖然體驗(yàn)有特色，但缺點(diǎn)仍很明顯。

例如慫火鍋，雖然延續(xù)著太二酸菜魚(yú)的打造模式，成功俘獲了年輕人的心，但在菜品層面不高的獨(dú)特性也將制約品牌的后續(xù)發(fā)展，已經(jīng)有相似的品牌出現(xiàn)，講著類(lèi)似的故事，上著同樣的菜品，開(kāi)開(kāi)心心，歡歡樂(lè)樂(lè)。

空間體驗(yàn)的影響力正逐漸變?nèi)酰簧倩疱亸臉I(yè)者向內(nèi)參君提到，當(dāng)下火鍋圈的微變與巨變，都在表明，火鍋賽道不是單項(xiàng)競(jìng)賽了，比拼的是綜合實(shí)力了。

再回頭看看，各品牌的發(fā)展規(guī)劃：

海底撈要啃啃硬骨頭，重新經(jīng)營(yíng)關(guān)停門(mén)店，還成立新部門(mén)，發(fā)力社區(qū)餐飲；呷哺呷哺將在上海推出“燒肉+酒+茶”的新品牌“趁燒”，嘗試新路徑；眾多新品牌也在進(jìn)京入滬，朱光玉火鍋開(kāi)了上海首店，珮姐老火鍋和慫火鍋已經(jīng)入京開(kāi)店……

雖然沒(méi)有統(tǒng)一的路徑，但大致的方向都在查漏補(bǔ)缺，拓展路徑，增強(qiáng)品牌的綜合實(shí)力，以便在動(dòng)蕩的餐飲環(huán)境中存活下去，謀求更好的發(fā)展。

疫情發(fā)生的這兩三年里，雖然火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)行了一輪大洗牌，淘汰了一批競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌，但接下來(lái)的路仍然不好走，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。但越動(dòng)蕩越見(jiàn)品牌的根基與功力，“奮勇求生的姿態(tài)”，必定會(huì)讓火鍋賽道千滋百味地沸騰下去。