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新茶飲的「中端戰(zhàn)事」

來(lái)源: 壹番YIFAN 畢胥萍 2022-10-19 08:47

湊湊火鍋奶茶

來(lái)源/壹番YIFAN

撰文/畢胥萍

上個(gè)月,蜜雪冰城吹起上市號(hào)角,與此同時(shí),紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠退出了古茗股東行列。

上市,幾乎是過(guò)去三四年里奶茶市場(chǎng)獅王爭(zhēng)霸的繡球。火速拓店、做高銷(xiāo)量,登陸資本市場(chǎng)——這是新消費(fèi)賽道爆火之際,茶飲上半場(chǎng)的主敘事。

以今年初喜茶等品牌降價(jià)、中國(guó)茶飲退出30元時(shí)代作為標(biāo)志,高歌猛進(jìn)發(fā)展幾年的茶飲,進(jìn)入下半場(chǎng):行業(yè)增速整體放緩。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》,2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%,2021、2022年的增速預(yù)期則下降至19%左右。此時(shí),喜茶、奈雪、蜜雪冰城之外,中端奶茶市場(chǎng)賽事浮出水面。

《2021新茶飲研究報(bào)告》

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù),壹番進(jìn)一步對(duì)主流連鎖奶茶品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì),包括門(mén)店數(shù)(除了蜜雪冰城門(mén)店超過(guò)2萬(wàn),其他品牌均在7000家以?xún)?nèi))、產(chǎn)品最新均價(jià)等維度,整個(gè)奶茶市場(chǎng)可以分為高中低端三大塊:

以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶三大品牌為代表的高端奶茶市場(chǎng),均價(jià)在25元左右。各家門(mén)店數(shù)基本在1000家以?xún)?nèi);

以蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦為代表的低端奶茶市場(chǎng),均價(jià)10元以下。后兩家門(mén)店數(shù)在3000家以上;

均價(jià)普遍在15左右、門(mén)店數(shù)在3500-7000家之間,分布著古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)六大品牌。

2022年以來(lái),在高端市場(chǎng)如“喜茶、奈雪的茶”以及低端市場(chǎng)如“蜜雪冰城”夾擊下,中端奶茶市場(chǎng)開(kāi)始分化,“中端戰(zhàn)事”正酣,而研究他們的生存前景,也能一窺茶飲下半場(chǎng)之戰(zhàn)的最新格局及競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

01

“六大門(mén)派”角力,

“大航海”時(shí)代結(jié)束?

從去年下半年,新消費(fèi)賽道漸冷。

對(duì)于新茶飲而言,市場(chǎng)的聲音齊齊望向喜茶們均價(jià)下降至30元以下,以及走下沉市場(chǎng)的“賺錢(qián)王”蜜雪冰城沖刺上市,而在連鎖品牌扎堆的中端市場(chǎng),經(jīng)過(guò)了一輪前所未有的大擴(kuò)張,雖不缺資本故事,卻容易被外界忽視。

一些奶茶品牌越來(lái)越“燒不動(dòng)錢(qián)”時(shí),中端市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)分化:一些品牌進(jìn)程斷崖式大降速,一些則出乎意料地保持激進(jìn)勢(shì)頭。

截至2022年10月7日,中端奶茶市場(chǎng)的六大品牌古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店數(shù)及近些年變化情況如下:

單獨(dú)以連鎖門(mén)店數(shù)量來(lái)衡量品牌發(fā)展,確實(shí)維度單一。但是綜合分析之下,還是發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵的細(xì)節(jié)信息。

毫無(wú)意外的是,相比此前,2022年六大各奶茶品牌的每年新增門(mén)店數(shù),均出現(xiàn)較大幅度下降。

剎車(chē)最明顯的是書(shū)亦燒仙草。

2020年,書(shū)亦燒仙草新增3136家,在六大品牌中最激進(jìn)。去年9月,一則廣告“書(shū)亦燒仙草,全國(guó)門(mén)店7000+”出現(xiàn)在了分眾傳媒的廣告位上。領(lǐng)先的門(mén)店數(shù),讓它僅次于蜜雪冰城,在中端奶茶市場(chǎng)占首位。甚至還直接找來(lái)靠著“披荊斬棘”重新大火的陳小春,以及直接冠名了他們的團(tuán)綜《大灣仔的夜》。

可是到了2022年,書(shū)亦燒仙草閉店數(shù)百家跌出了7000+,而且新增門(mén)店僅僅500余家。

另一邊的古茗因書(shū)亦燒仙草的大退步,反超拿下第一。這一變化發(fā)生在3個(gè)多月內(nèi),6月底古茗門(mén)店數(shù)還排在書(shū)亦燒仙草之后,雖然其拿下了門(mén)店數(shù)第一,但資本端卻出現(xiàn)了變化,9月中旬,紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠退出了古茗股東行列。古茗于2020年完成了僅有的兩輪融資,紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠均參與其中。有傳聞稱(chēng),投資機(jī)構(gòu)退出可能意味著古茗暫時(shí)不會(huì)上市了。

排在古茗之后的茶百道,擠入“6000+門(mén)店俱樂(lè)部”。茶百道擴(kuò)張之激進(jìn),不亞于書(shū)亦燒仙草。2019年8月,茶百道不到600家門(mén)店,接近40%的門(mén)店(226家)集中在成都,處于上述六大品牌里墊底,成立后的11年內(nèi)開(kāi)店600家,而轉(zhuǎn)眼僅3年至今已超過(guò)6000家,茶百道門(mén)店數(shù)實(shí)現(xiàn)驚人的10倍增長(zhǎng)。2020年,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,茶百道年銷(xiāo)售額已達(dá)到了358億元。

滬上阿姨是2022年新增門(mén)店數(shù)最多的品牌。在整體大降速之下,滬上阿姨今年已開(kāi)出1300家,擠進(jìn)5000+。6月底,滬上阿姨的門(mén)店數(shù)還排在CoCo都可之后,目前已經(jīng)躍居第四。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2022年8月下旬,蜜雪冰城近3年門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)都保持在第一位,緊隨其后的是滬上阿姨。今年8月20日,滬上阿姨開(kāi)啟了“百日千店”計(jì)劃,在之后的100天內(nèi),新開(kāi)出1000家門(mén)店。不過(guò),要實(shí)現(xiàn)滬上阿姨去年喊出的“2022年力爭(zhēng)開(kāi)到7000家門(mén)店”恐怕難度很大。

值得注意的是,前兩位古茗和書(shū)亦燒仙草拓店高峰在2020年,而茶百道和滬上阿姨晚了一年,發(fā)力時(shí)間晚,影響了拓店速度。因?yàn)榈?021年下半年,資本逐漸在失去對(duì)新茶飲的熱情,可以說(shuō)是錯(cuò)過(guò)了增長(zhǎng)最佳時(shí)機(jī)。

剩下兩家,來(lái)自臺(tái)灣奶茶連鎖品牌CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn),在這波狂飆突進(jìn)的奶茶擴(kuò)店賽中掉隊(duì)了。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)英敏特在2020年8月發(fā)布的一份報(bào)告顯示,2019年,1點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可的市場(chǎng)份額(以銷(xiāo)售額計(jì)算)最高,分別為17.2%和14.5%。喜茶和奈雪在則有所落后,僅分別占比4.4%和3.9%。加上蜜雪冰城,5家頭部品牌的銷(xiāo)售額份額超過(guò)半壁江山(51.9%)。2019年1點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可,各自已擁有約4000家門(mén)店。兩大品牌自2019年起,新增門(mén)店數(shù)原地踏步,1點(diǎn)點(diǎn)下滑嚴(yán)重。這三年恰是其他四大品牌的上升期,后來(lái)者居上,CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn)均被反超。今年,兩家新增均不到300家。

相比2019年,1點(diǎn)點(diǎn)跌到了3500家左右,而CoCo都可3年間新增不過(guò)千。相比當(dāng)時(shí)僅600家店、10倍火箭速度擴(kuò)張的茶百道等前四大品牌,它們顯然卷不動(dòng)了。

三年間,四大品牌(古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨)強(qiáng)勢(shì)崛起;今年下半年,書(shū)亦燒仙草滑坡嚴(yán)重,被古茗反超;滬上阿姨繼續(xù)挺進(jìn),擠進(jìn)四大,并且仍舊高調(diào)擴(kuò)張;CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)被反超并拋下——這就是中端奶茶市場(chǎng)的最新故事,頭部四大頭部品牌的市場(chǎng)格局,漸趨穩(wěn)定。

02

靠什么維持高估值?

“新茶飲市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不均衡狀態(tài)。在茶飲消費(fèi)受用戶(hù)偏愛(ài)的珠三角地區(qū)個(gè)別城市和區(qū)域,新茶飲門(mén)店已處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。”

這出自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)于去年9月23日發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》。

幾年火速爆發(fā)、激烈競(jìng)爭(zhēng)之后,六大品牌里走出來(lái)了四大品牌。自奈雪始,到蜜雪冰城上市,一些中端品牌也傳出過(guò)上市消息,但均未啟動(dòng),目前仍保有較高估值。

據(jù)財(cái)新報(bào)道,今年3月有消息稱(chēng),“古茗最新一輪的估值在400億~450億元,茶百道給自己定下的估值也在200億元,書(shū)亦燒仙草約100億元。”這是前三品牌的情況。與之對(duì)比,喜茶去年7月D輪,也是最近一輪融資后估值達(dá)600億元。

喜茶融資歷程

古茗的估值之所以高,拓店速度背后是較強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力,這也受到業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)同。

資本重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)鏈,是因?yàn)橹卸耸袌?chǎng)六大品牌均以加盟為主,和蜜雪冰城類(lèi)似,其商業(yè)模式在于面向加盟商售賣(mài)原材料。估值低于前兩家的茶百道,也在發(fā)力供應(yīng)鏈能力。總投資達(dá)100億元的“茶百道供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”預(yù)計(jì)將于今年12月底建成,2023年6月實(shí)現(xiàn)投產(chǎn),生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值5億~10億元。另外,各大品牌也積極參股了不少供應(yīng)鏈企業(yè)。

供應(yīng)鏈的強(qiáng)大、賽道的火熱,讓中端奶茶市場(chǎng)的整體的盈利能力,高于所處的餐飲業(yè)。

奈雪的茶,2021年上半年毛利率為68.5%,但凈利率為2.3%。不同于直營(yíng)的奈雪和喜茶,蜜雪冰城盡管只有30%的毛利率,但凈利率達(dá)18%;中端品牌的毛利率,大概介入兩者之間,比如古茗的毛利率在30%以上。

當(dāng)上市之路前途未卜,新消費(fèi)投資降速之后,如何維持高速增長(zhǎng),應(yīng)對(duì)閉店潮?這成為當(dāng)下奶茶市場(chǎng)共同面臨的問(wèn)題。

中端奶茶市場(chǎng)最近融資事件在今年2月:書(shū)亦燒仙草獲得6億融資。之后幾個(gè)月里,刺激用戶(hù)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流增長(zhǎng),幾大品牌的策略也基本趨同,比如,推出新品類(lèi)。

書(shū)亦燒仙草_吳xw

以古茗為例,再次推出了今年大熱的椰椰系列,西瓜椰椰和芝士椰椰。熱門(mén)之外,眾多小眾細(xì)分口味扎堆:古茗最近上新7款新品,其中2款榴蓮、3款石榴飲品;滬上阿姨今年推出白茶系列;茶百道上新了肉桂巖茶;CoCo都可之前推出了黃茶系列。

切入了細(xì)分領(lǐng)域,正是在于避開(kāi)熱門(mén)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,以差異化取得增長(zhǎng)新維度。

在過(guò)去,各家品牌發(fā)源于不同區(qū)域各具特色,但隨著茶飲行業(yè)資本化推動(dòng),產(chǎn)品配方同質(zhì)化嚴(yán)重。比如,今年比較火的椰子系列,各家基本均有產(chǎn)品覆蓋。嘗試其他品牌未涉足的新品類(lèi),行業(yè)正在回歸到以質(zhì)量或差異化產(chǎn)品取勝的階段。

變化最明顯的是書(shū)亦燒仙草,在賽道冷卻之后,今年進(jìn)行了全方位的品牌升級(jí),從“燒仙草”切入“植物基新茶飲”賽道。

一切新玩法,均是為了現(xiàn)金流。

雙十一即將到來(lái),在營(yíng)銷(xiāo)方面,“秋天的第一杯奶茶”在美團(tuán)、餓了么助推下,幾乎成為茶飲界的雙十一。各大奶茶品牌參與其中,通過(guò)售賣(mài)飲品券、團(tuán)購(gòu)券等促銷(xiāo)提升業(yè)績(jī)。8月7日,美團(tuán)茶飲銷(xiāo)售突破歷史峰值。書(shū)亦燒仙草當(dāng)天的全國(guó)門(mén)店總體營(yíng)收近6000萬(wàn),環(huán)比增長(zhǎng)近90%;古茗全國(guó)6000+門(mén)店,平均訂單量周環(huán)比增長(zhǎng)率超70%,有的門(mén)店周環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)200%。

圖源:網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)卷之下的中端市場(chǎng),財(cái)大氣粗如滬上阿姨繼續(xù)拓店,各大品牌新品類(lèi)花樣百出,“秋天的第一杯奶茶”卷式營(yíng)銷(xiāo),還有加固護(hù)城河如茶百道者。這也說(shuō)明了為什么喜茶推出的喜小茶,在低線(xiàn)市場(chǎng)難以完成達(dá)成“降維打擊”——除了品牌力,下沉市場(chǎng)需要類(lèi)似街頭火拼的架勢(shì),才能咬下一城一池。

中端戰(zhàn)事正酣,下半場(chǎng)鹿死誰(shuí)手?

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